Маркетинговые стратегии

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов  потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя  больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку.  В-третьих, увеличение числа товаров  вовсе не означает для потребителя  расширение возможности реального  выбора. В США существует множество  марок пива и большинство из них  имеет одинаковый вкус. Когда в  рамках товарной категории насчитывается  множество марочных товаров с  незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.[15;65-66]

Максимальное  повышение качества жизни.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться  в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:

1.     качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
2.     качества физической среды;

3. качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды  рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций  может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в  большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.[17;36-38]

2. Маркетинговые стратегии, и их виды.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру  маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.[19;129]

Часто фирма выбирает стратегию  из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив  открывает различные возможности  для маркетологов. Например. ценовая  стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем  создавать различные модификации  товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия  может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует  на чистую прибыль. В отличие от этого  стратегию, основанную на преимуществах  размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности  подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо  адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах:

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам;
2. Матрица Бостонской Консультационной  Группы;
3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
4. Общая стратегическая модель Портера;

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает  и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также  разрабатываются соответствующие  стратегии маркетинга.[20;257-258]

Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число  стратегий, которые стали основой  для вывода из кризиса или его  предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых  странах. Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.[22;324]

Первую группу эталонных  стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.      Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

- стратегия усиления позиции  на рынке, при которой предприятие  делает все, чтобы    с    данным    продуктом   на   данном рынке завоевать лучшие  позиции. Для реализации этой  стратегии  требуются большие  маркетинговые усилия;

- стратегия развития рынка,  заключающаяся в поиске новых  рынков для уже производимого  продукта;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи  роста за счет производства  нового продукта, который предполагает  реализовывать на уже освоенном  фирмой рынке.

        Вторую  группу эталонных стратегий составляют  такие стратегии бизнеса, которые  предполагают расширение предприятия  путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли.     Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

- стратегия обратной вертикальной  интеграции, направленная на рост  предприятия за счет приобретения  либо же усиления контроля  над поставщиками, а также за  счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;

- стратегия вперед идущей  вертикальной интеграции, выражающаяся  в росте предприятия за счет  приобретения либо же усиления  контроля над структурами, находящимися  между предприятием и конечным  потребителем, т.е. над системами  распределения и продажи.[25;96-97]

     Третьей группой  эталонных стратегий развития  бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:

- стратегия центрированной  диверсификации, базирующаяся на  поиске и использовании заключенных  в существующем бизнесе дополнительных  возможностей для производства  новых продуктов. При этом существующее  производство остается в центре  бизнеса, а новое возникает,  исходя из тех возможностей, которые  заключены в освоенном рынке,  используемой технологии либо  же в других сильных сторонах  функционирования предприятия.

- стратегия горизонтальной  диверсификации, предполагающая поиск  возможностей роста на существующем  рынке за счет новой продукции,  требующей новой технологии, отличной  от используемой. При данной стратегии  предприятие должно ориентироваться  на производство таких технологически  не связанных продуктов, которые  бы использовали уже имеющиеся  возможности предприятия, например, в области поставок. Так как  новый продукт должен быть  ориентирован на потребителя  основного продукта, то по своим  качествам он должен быть сопутствующим  уже производимому продукту. Важным  условием реализации данной стратегии  является предварительная оценка  предприятием собственной компетентности  в производстве нового продукта;

- стратегия конгломеративной  диверсификации, состоящая в том,  что предприятие  расширяется  за счет производства технологически  не связанных с уже производимыми  новых продуктов, которые реализуются   на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности  рынка, наличия необходимых финансовых средств.

    Четвертым типом  эталонных стратегий развития  бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады è кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация таких стратегий часто проходит не безболезненно для предприятия, но необходимо осознавать, что при определенных обстоятельствах этих стратегий невозможно избежать. В определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса.     Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

- стратегия ликвидации, представляющая  собой предельный случай стратегии  сокращения и осуществляющаяся  тогда, когда предприятие не  может вести дальнейший бизнес;

- стратегия “сбора урожая”,  предполагающая отказ от долгосрочного  взгляда на бизнес в пользу  максимального получения доходов  в краткосрочной перспективе.  Эта стратегия  применяется  по отношению к бесперспективному  бизнесу, который не может быть  прибыльно продан, но может принести  доходы во время “сбора урожая”.  Эта стратегия предполагает сокращение  затрат на закупки, на рабочую  силу и максимальное получение  дохода от распродажи имеющегося  продукта и продолжающего сокращаться  производства. Стратегия “сбора  урожая” рассчитана на то, чтобы  при постепенном сокращении бизнеса  до нуля добиться за период  сокращения получения максимального  совокупного дохода;

- стратегия сокращения, заключающаяся  в том, что предприятие закрывает  или продает одно из своих  подразделений или бизнесов для  того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными предприятиями тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия  и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям  предприятия  бизнесов;

- стратегия сокращения  расходов, основной идеей которой  является поиск возможностей  уменьшения издержек и проведение  соответствующих мероприятий по  сокращению затрат. Такая стратегия  обладает отличительными особенностями  в связи с тем, что она  больше ориентирована на устранение  достаточно небольших источников  затрат, а также в том, что  ее реализация носит характер  временных или краткосрочных  мер. Реализация этой стратегии  связана со снижением производственных  затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением  персонала, прекращением производства  прибыльных товаров и закрытием  прибыльных мощностей.[26;150-151]