Маркетинговый план

    Маркетинговую деятельность  в виде укрупненного маркетингового  плана можно представить в  виде блок-схемы (Рисунок 1).

  Иными словами, маркетинговый план, объединяет возможности  предприятия и желания потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
• предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

   К сожалению,  на многих предприятиях до  сих пор наблюдается прямо  противоположная ситуация: вместо  того, чтобы продавать покупателям  те товары, которые они хотят  купить, производители пытаются  продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это  покупателям или нет. Таким  образом, отсутствие маркетинга  как такового или профессионального  маркетингового плана  деятельности  на предприятии приводит к  серьезным проблемам со сбытом.

   Итак, маркетинговый  план нужен любому предприятию  для того, чтобы увеличивать сумму  прибыли за счет производства  и продажи именно тех товаров  / услуг, которые нужны потребителю  и отказа от тех, которые  будет сложно либо невозможно  продать, так как они никому  не нужны.

  Зачем нужен маркетинговый  план предприятиям малого и среднего бизнеса?

  Теперь поговорим  о том, зачем нужен маркетинговый  план предприятиям малого и среднего бизнеса. Довольно распространено мнение, что маркетинговый план полезен  в основном крупным компаниям, а  малым и средним это не по карману, да и не нужно. Мы придерживаемся прямо  противоположной точки зрения. Маркетинговый  план особенно важен для предприятий  малого и среднего бизнеса по следующим  причинам: как правило, они проигрывают  крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся  у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность  уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его  требования. Это выражается в том, что:

• предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. Малое предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;
• предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм — производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель.

  Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем  и оперативное реагирование на его  пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних  предприятий. А для того, чтобы  в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно  отслеживать изменения в предпочтениях  потребителей (с помощью маркетинговых  исследований) и разрабатывать модификации  товаров в соответствии с выявленными  пожеланиями покупателей (с помощью  реализации функций маркетинга).

   Отсюда  вывод — для малых и средних  предприятий внедрение маркетинга  и разработка маркетингового  плана как основной функции  предприятия необходимо, так как  оно обеспечивает им преимущество  в конкурентной борьбе за потребителя  с крупными предприятиями.

  Место маркетингового плана  в годовом плане  развития предприятия

  От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к  определению маркетингового плана  и его места в годовом плане  развития предприятия.

   Маркетинговый план — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

   Годовой  план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия  (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и  цели в области управления  персоналов) и определят пути  и способы их достижения.

   Схема разработки плана предприятия  выглядит следующим образом:

  Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и маркетинговый план доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:

1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

  Далее, так  как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между  желаниями потребителя и возможностями  компании, то разработка маркетингового плана, формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих  целей и стратегии предприятия  также становится маркетинговой  задачей.

  Зачем нужен маркетинговый  план?

  Несомненно, перед  тем, как браться за разработку маркетингового плана, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию. Маркетинговый план подобен  карте: он показывает, где находится  предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Чтобы выяснить, зачем  нужен маркетинговый план, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии  при отсутствии маркетингового плана, а также те результаты, которые  предприятие получает после его  разработки.

  Проблемы, вызванные отсутствием  маркетингового плана: у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги; неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют

  Результаты  разработки маркетингового плана: определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; определена группа целевых потребителей и получено их описание определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

  Таким образом, маркетинговый план:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

  Подытожим вышесказанное  и еще раз рассмотрим все аргументы  «за» и «против» разработки маркетингового плана предприятия.

  Аргументы «против» разработки маркетингового плана Нет времени на разработку маркетингового плана Мы успешно работаем и без маркетингового плана Неизвестно, как разрабатывать маркетинговый план

  Аргументы «за» разработку маркетингового плана Разработанный маркетинговый план позволит вам сэкономить время за счет того, что вы не будете совершать лишних действий, которые не приводят вас к целям, установленным в плане маркетинга В таком случае при наличии маркетингового плана ваше предприятие будет работать еще успешнее На рынке услуг есть компании, профессионально занимающиеся предоставлением услуг разработки маркетинговых планов.

  Алгоритм  разработки маркетингового плана

  В свете всего  вышесказанного, мы предлагаем следующий  алгоритм разработки маркетингового плана  вашей компании, состоящий из пяти последовательных шагов:

1. Маркетинговый план. Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).
2. Маркетинговый план. Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.
3. Маркетинговый план. Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
4. Маркетинговый план. Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
5. Маркетинговый план. Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

  Разработка  маркетингового плана помогает повысить эффективность работы предприятия  за счет четкого определения целей  и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

11.1. Разработка маркетингового плана фирмы

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана  должны отражать:

- четкие задачи  фирмы,

- долгосрочные конкурентные  преимущества,

- четко определенный  целевой рынок,

- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части  планирования,

- координацию деятельности  подразделений управления фирмы,

- координацию структуры  маркетинга,

- стабильность планов  во времени.

Основные  разделы плана:

- род деятельности, его характерные особенности,

- описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты,  жизненный цикл и текущая

стратегия, ресурсоемкость,

- текущая маркетинговая  ситуация (потребители, каналы сбыта,  рыночный потенциал,

конкуренты и т.д.),

- SWOT-анализ,

- цели фирмы,

- маркетинговые цели  и стратегия,

- программа действий  и прогнозы,

- планирование прибылей / убытков,

- управление и  контроль.

  Процесс маркетингового планирования проходит следующие  стадии:

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая  оценка компании и ее СЗХ -

маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью  определения проблемных

областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой

деятельности компании.

 Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал

аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:

- кто они,

- каковы их ключевые  характеристики,

- какова разница  между отдельными членами этой  популяции и в чем она,

- каковы их нужды  и желания,

- что они ожидают  от продукта,

- каковы их особые  требования и восприятия,

- что они думают  о фирме, ее продукции и сервисе,

- какова степень  их признания,

- каковы их намерения  приобретать.

 Далее должны быть представлены:

1. финансовые данные (издержки, финансовый план),

2. данные по продукту (производство, НИОКР),

3. данные по продажам  и распределению,

4. реклама, стимулирование  продаж,

5. общие маркетинговые  данные (из маркетинговых исследований  с изложением результатов

и источников информации).

 Детальные планы  и программы должны реализовать  эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

- ясность,

- количественные  оценки,