Маркетинговый план

  5) Маркетинговые исследования

  а) Макрорыночная информация: тенденции в индустрии, социально- экономико-политические тенденции, информация о конкурентах, данные о клиентуре по всей индустрии.

  б) Микрорыночная информация: информация о гостях, о продуктах и услугах, анализ и тестирование новой продукции, данные о покупателях-посредниках, исследования цен, информация о ключевых клиентах и эффективность рекламы/продвижения.

  6) Желаемые действия

  а) Составить  список и описать виды микро- и макрорыночной информации, в которой будет постоянная потребность.

  б) Составить  список и описать виды маркетинговых  исследований, которые будут необходимы в будущем году.

  V. Сегментация и  выбор целевых  сегментов. Выбор  сегментов - это  результат

  1) Понимания  того, что собой представляет  компания и чем она хочет  стать.

  2) Изучения  доступных сегментов и определения  того, насколько компания может  и хочет приобрести и сохранить  эти сегменты.

  VI. Действия: сегментация  и выбор целевого  рынка.

  1) Составить  список и описать каждый сегмент  рынка, доступный в будущем  году, максимально основываясь на  демографических и психографических тенденциях, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии и тактики.

  2) Расположить  эти сегменты в порядке важности  в качестве целевых рынков.

  3) Продолжайте  эту процедуру для различных  видов продукции, которым требуется  индивидуальная маркетинговая поддержка  (например, услугам, связанным с  конференц- и танцзалами).

  VII. Задачи, задания и  квоты будущего  года

  1) Задачи

  а) Количественные задачи выражаются в стоимостном  эквиваленте и в физических единицах, с указанием времени и уровнем  прибылей.

  б) Другие задачи: корпоративные цели, корпоративные  ресурсы, факторы окружающей среды, конкуренция, рыночные тенденции, рыночный потенциал, доступные сегменты рынка  и потенциальные целевые рынки.

  в) Действия:

  1) Составить  список первостепенных задач  по маркетингу/продажам на будущий  год.

  2) Составить  список подцелей на будущий  год.

  3) Разбейте  цели на квартальные, месячные  и недельные.

  4) Составить  список прочих особых подцелей  по принципу области маркетинговой  поддержки, например, цели рекламы/  продвижения.

  2) Задания и квоты

  а) Основаны на задачах будущего года

  б) Индивидуализированы

  в) Реалистичны  и доступны

  г) Разбиты  на меньшие единицы, например, недельные  квоты для каждого торгового  представителя

  д) Понятны/измеряемы.

  3) Действия: задания  и квоты. Разбейте квоты и составьте их список для отделов продаж, торговых территорий, всех торговых посредников, каждого торгового посредника и каждого торгового представителя.  

  VIII. Планы действий: стратегии  и тактика

  1) Торговые стратегии

  а) Предотвращать  потери ключевых клиентов.

  б) Воспитывать  ключевых клиентов

  в) Воспитывать  избранных случайных клиентов

  г) Отказываться от избранных случайных клиентов

  д) Сохранять избранных случайных клиентов и обеспечивать менее дорогостоящие торговые поддержки

  е) Развитие нового бизнеса с избранными потенциальными клиентами.

  2) Действия: продажи

  а) Составить  список шести важнейших стратегий  продаж и указать, как они будут  воплощены, в следующем году

   б) Составить  список и описать все виды  тактики, обеспечивающие поддержку  важнейшим стратегиям продаж.

  3) Стратегии рекламы/продвижения

  а) Выбрать  вид или набор различных видов  средств массовой информации

   б) Выбрать  или одобрить информацию

   в) Составить  медиа-план, который бы демонстрировал, когда будет работать каждый вид медиа, включая бесплатные средства

   г) Составить  расписание мероприятий

   д) Аккуратно представить информацию руководству

   е) Осуществлять  надзор за разработкой и воплощением  программ по рекламе/продвижению,  уделяя особое внимание графику  и затратам

   ж) Подтвердить  ответственность за конечный  результат. 

  4) Действия: реклама/продвижение

  а) Разработать  стратегии рекламы/продвижения для  выполнения задач по маркетингу/продажам

   б) Разработать набор подходящих средств массовой информации для рекламы/продвижения

   в) Разработать  информацию, подходящую для избранных  видов медиа, которая позволила бы достичь намеченных целей

   г) Разработать  медиа-план и расписание событий.

  5) Ценовая стратегия

  а) Аккуратно  пересмотреть задачи, связанные с  назначением цен, с отделами, отвечающими  за ценовую политику

   б) Доработать  задачи, связанные с определением  цен, чтобы они отражали прогнозы  продаж и дохода

   в) Описать  стратегии назначения цен, которые  будут применяться в будущем  году

   г) Удостовериться, что задачи, связанные с назначением  цен, продажами, продвижением/рекламой, синхронизированы и работают  на поддержку общих целей. 

  6) Стратегии, связанные  с товаром (услугой):

   а) Описать  участие отдела маркетинга в  разработке основных стратегических  видов товаров

   б) Описать  роль маркетинга в разработке  новых товаров

   в) Описать  текущие или запланированные  программы по разработке товаров,  за которые отвечает маркетинг. 

  IX. Ресурсы, которые  необходимы для  поддержки стратегий  и выполнения задач

  1) Изучить  и расписать потребность в  новом персонале отдела маркетинга/продаж, включая временную помощь в  течение будущего года.

  2) Изучить  и расписать вид и количество  оборудования и пространства, необходимых  для поддержки маркетинга/продаж.

  3) Изучить  и расписать объем необходимой  в будущем году денежной поддержки.

  4) Изучить  и расписать количество и вид  прочих необходимых в будущем  году затрат.

  5) Изучить  и расписать объем исследований, консалтинга и тренинга, для осуществления  которых потребуется помощь со  стороны.

  6) Подготовить  маркетинговый бюджет и представить  его начальству.

  X. Маркетинговый контроль

   1) Представители  торгового персонала часто стремятся  защитить себя и дать заниженные  оценки продаж.

  2) У компании  есть определенные торговые задачи, основанные на ее потребностях.

  3) У руководства  может быть доступ к информации  о маркетинговых исследованиях,  которая недоступна сотрудникам отдела продаж.

  4) У руководства  может быть опыт работы с  торговым персоналом, и оно понимает, что в процентном отношении  прогнозы, как правило, слишком  завышены или слишком занижены.

  5) Руководство  может захотеть предоставить  отделу маркетинга/продаж дополнительные  ресурсы. 

  XI. Презентация и  продажи плана

  1) Сотрудникам  отделов маркетинга/продаж

  2) Продавцам/рекламным  агентствам и др.

  3) Руководству 

  XII. Подготовка к будущему

  1) Процедура  планирования позволяет ее участникам  понять процесс управления.

  2) В течение  процедуры планирования сотрудники  учатся работать в команде.

  3) Сотрудники  учатся ставить задачи и устанавливать  графику, которые обеспечивали  бы решение этих задач.

  4) Обучение  процедуре разработки реалистических  стратегий и тактики, чтобы  достичь желаемой цели.

  5) Сотрудники, которые восприимчиво подходят  к процессу планирования и  занимаются воплощением маркетингового  плана, как правило, обнаруживают, что это вносит существенный  вклад в их профессиональную  карьеру.