Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

Жұмыстың  тақырыбы: «Маркетинг кешенін әзірлеу» 
 

Жоспар

Кіріспе

І. Маркетингтің негізгі құрамдас компоненттері 

1.1 Е.Маккартнидің  ғылымға қосқан еңбегі мен  «4р» жұмысының түсінігі

1.2 Тауар  және оның қасиеті

1.3 Бағаның  компанияда алар орны 

ІІ. «Смак» ЖШС кәсіпорнының өнім сапасын басқару тиімділігін бағалау

2.1 Кәсіпорынның  нарықтағы жағдайын талдау 

Қорытынды

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Кіріспе

   Маркетингтің  эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.

   «Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.

   Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты – тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен қатарбәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.

   Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.

   Оның  институционалдық қалыптасуы және ұйымдық  ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.

   Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 -1970 жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастаған ғылымның негізі қаланды.

   70-жылдардың  екінші жартысында маркетинг  эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне  аяқ басып, бизнес философиясына  айналды. Нарық құрылымындағы  орасан зор өзгерістердің болуы,  оның қызмет түрлері мен тауарларға  толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық ролінің артуы тән болды.

   Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: «Бизнес мақсатының тек  бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол – тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды.

   Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.

   «Нарық» ұғымы экономикалық категориялардың  кең тараған түрінің бірі екеніне  қарамастан, оның бірыңғай ұғымы жоқ. Алғашқы кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, «нарық» түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

І. Маркетингтің негізгі  құрамдас компоненттері

1.1 Е.Маккартнидің ғылымға  қосқан еңбегі мен «4р» жұмысының түсінігі

   Маркетинг кешені 4 құрылымдық компоненттен тұрады: 

   1. Тауар.

   2. Баға. 

   3. Тарату әдістері. 

   4. Ынталантыру әдістері

  Тауар түсініктемесінің саны жеткілікті. Тауар дегеніміз - бұл мұңтаждықты немесе талап-тілекті қанағаттандыратын және нарыққа назар аударту, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін ұсынылатын нәрсенің бәрі. Олар объектілер, көрсетілетін қызметтер, орындар, ұйымдар және идеялар болуы мүмкін. Тауарлық бірлік - шаманың, бағаның, сыртқы пішінінің көрсеткіштерімен және басқа да атрибуттарымен сипатталатын ерекшеленген тұтастың. Мысалы, тіс пастасы - тауар, ал "Проктер энд Гембл" фирмасының "Колгейт" пастасының қыспасы, бағасы 190 теңге – тауарлық бірлік. Тауарларды ойлап шығарушылар дайындайды және оны әзірлеген уақытта идеяны 3 деңгейде қабылдау қажет:  
1. Ойдағы тауар, бұл деңгейде мына сұрақтарға жауап беріледі; "Сатып алушы нақты нені сатып алады? Сатып алушы қандай мұңтаждықты қанағаттандырады?" Өйткені қандай да болмасын тауар - ол белгілі бір проблеманы шешетін орау арқылы көрсетілетін қызмет.  
2. Нақтылы түрінде орындалған тауар, ол бес негізгі сипатымен: сапасының деңгейімен, ерекшеліктер жинағымен, арнайы әшекейленуімен, маркалық атауымен, ерекше орауымен белгіленеді.  
3. Нығайтылған тауар - тауарға қолдау ретінде қосымша көрсетілетін қызметтер мен пайдасын беру. Фирма тауарға үнемі қолдау жасап отыратын тиімді жолдарды іздеуі қажет. Тауарлар әлемі ауқымды және сан алуан, сондықтан онда дұрыс бағыт ұстану үшін оны жіктеуде әртүрлі әрекеттер жасалып жатыр. Тауарды пайдалаыу дәрежесі немесе материалдық қажеттілігі бойынша жіктеу: Ұзақ мерзім пайдаланылатын тауарлар - көп мәрте пайдаланылатын материалдық бұйымдар (тоңазытқыштар, станоктар, киім);  
 Қысқа мерзім пайдаланылатын тауарлар - пайдаланудың бір немесе бірнеше циклі ішінде толық қолданылатын материалдық бұйымдар (отын, жағар май, сыра, тұз, сабын); Көрсетілетін қызметтер - белгілі бір тарап іс-әрекет, басқасына пайда немесе қанағаттандыру түрінде ұсынатын сату объекті (тұрмыс қажетін өтеу ұйымдары, заң және бугалтерлік кеңсе, банктер).  
 Өндірістік тауарлар басқа тауар мен көрсетілетін қызметтерді өндіруде шаруашылык қызметті және тұтынушыларға қайта сату үшін сатып алынады. Өндіріс тауарларын өндіріске қатысуына, құндылығына байланысты келесі үш топтарға бөлуге болады: Материалдар мен бөлшектер (тетіктер) өндіріс процесінде толык, пайдаланылады. Оларды екі топқа бөлуге болады: 1) шикізат - ауыл шаруашылығы өнімдерін қамтиды (бидай, жеміс - жидектер, мақта және т.б.) және 2) жартылай фабрикаттар мен тетіктер бұлар материалдық компоненттер (темір, цемент, сым темір және т.б.) немесе толықтырушы бұйымдар (дөңгелектер, шағын моторлар және т.б.) ретінде қолданылады.  
 Күрделі мүлік - дайын бұйымда жартылай шамада болатын тауарлар. Оны әдетте 2 негізгі топқа бөлуге болады: тұрақты құрылыстар және қосалқы жабдық. Тұрақты құрылыстар - олар үй - жайлар, әкімшілік ғимараттары, компьютерлер мен станоктар, қосалқы жабдыктар - жылжитын, зауыттық жөне кеңселік жабдықтар (қол құралы және т.б.).  
Қосалқы материалдар мен көрсетілетін қызметтер - дайын бұйымның құрамына кірмейтіндер. Қосалңы жабдық - жұмыс материалдары, техникалық қамтамасыз ету және қайта жөндеуге арналатын материалдар. Көрсетілетін қызметтер - олар іс-әрекет, пайда немесе қанағаттандыру түрінде ұсынатын қызметтер (банктер, техникалық жұмыс станциялары, тұрмыс қажетін өтеу ұйымдары және т.б.). Тауар саясатының маңызды элементтерінің жиынтығы болып онын, таңбасы, орауы, атқарылатын қызметі және тауарлық ассортиментін әзірлеу табылады.  
Марка – ол тауардың атауы, белгілі бір қаріппен жазылған рәмізі, суреті немесе олардың қосындысы. Маркалық атау – ол марканың бір бөлігі, оны айтуға болады және тауардың сапасы жаңсы деген ойды білдіреді, мысалы, "Шевроле", "Пума". Маркалың белгі – ол өзге тауардан айыру үшін белгіленген сөзбен, суретпен көлемді етіп бейнеленген марканың бөлігі, эмблемасы. Тауарлық белгі (® , ™) – құқықтық қорғаумен қамтамасыз етілген марка, оның бөлігі. Авторлық құқық (© ) - әдебиеттік, музыкалық немесе көлемді шығармалардың құрамы мен нысанын басып шығаруға, сатуға және басқадай түрлендіруге өзіндік құқық.  Тауарлық номенклатура – нақтылы сатушы мен сатып алушыларға ұсынылатын тауарлардың және тауарлық бірліктердің ассортименттік топтарының жиынтығы.   Тауарлық ассортимент - өз араларында ңызмет жасауының ұқсастығы бойынша немесе осы бір тұтынушылар тобына сатуына немесе бір диапазон бағалары төңірегіне өте тығыз байланысты тауарлар тобы. Егер фирма өз тауарына маркалық атау беруін шешсе, онда ол келесі шешімдерді қабылдауы тиіс:            А) Марканың иесі жөніндегі шешім:  
• тауар ендіруші маркасының атауымен;  
• өзінің маркасын иеленуге аламын деген делдалға тауардың берілуімен;  
• тауардың бір бөлігі өндірушінің маркасьмен, келесі бір бөлігі делдал маркасының атауымен шығырылса.        Б) Маркалық тауардың сапасы жөніндегі шешім.  
Маркалық; тауарды әзірлеген уақытта оның сада деңгейін және басқа да айырықша белгілері қандай болатынын шешіп алу қажет, өйткені олар мақсатты нарықта марканың айқындамасын түрақты ұстануды қамтамасыз етеді. Сапа – ол маркалық тауардың өз қызметін орындауға есептелген қабілеті.  
 В) Туыстық маркалар жөніндегі шешім.  
Маркалық атаулар берілуінің мәселесіне 4 көзқарас айқындалған:  
• жеке маркалық атаулар  
• барлық тауарларына бір маркалық атау беру  
• туыстық, тауарлар үшін ұжымдық маркалық атау беру  
• жеке атаулармен үйлестірілген фирманың сауда атауы.  
 Г) Марканы пайдалану аясын кеңейту жөніндегі шешім. Тауар үлгісін немесе жаңа тауарды нарыққа шығару кезінде жетістіктерге жеткен маркалық тауарларға мүмкіншілік беру.        

   Д) Көп маркалық көзқарас жөніндегі  шешім  Көп маркалық көзқарас – ол сатушының бір тауарлық санатта 2 немесе одан да көп маркаларды пайдалануы.           Маркалы тауар – бұл жоғары сапалы тауар, сол себептен ол маркаланбаған тауармен салыстырғанда 15-20% жоғары бағаланады.  
Маркалы тауар бойынша мамандандырылған "Интербранд" консалтинг компаниясы 1996 жылы өз зерттеулерінің нәтижелерін жарыққа шығарды, ол бойынша әлемде ең белгілі, ең әйгілі 10 марка бар екен: Макдональс, Дисней, Кока – Кола , Сони, Джиллет, Мерседес – Бенц , Левис, Микрософт, Мальборо. Тауар маркалары санаткерлік меншіктің объектісі болып табылады және "Тауар маркасы, қызмет көрсету белгілері мен тауардың шығу тегін білдіретін атаулар туралы" Қазаңстан Республикасының заңымен қорғалады.  
 Тауарлық ассортимент және тауарлық номенклатура  
Тауарлық ассортимент - өз араларында қызмет көрсетуінің ққсастығы бойынша немесе белгілі бір тұтынушылар тобына сатуына немесе бір диапазон бағалары төңірегіне өте тығыз байланысты тауарлар тобы.  
Тауарлық номенклатура – нақты сатушы мен сатып алушыларға ұсынылатын тауарлар мен тауарлық бірліктердің ассортименттік топтарының жиынтығы.  
А) Тауарлың ассортимент шеңберінде қабылданатын шешімдер:  
• тауарлық ассортиментті көбейту жөніндегі шешім (төмен, жоғары, екі жақ бағытта);  
• жаңа бұйымдарды іске қосу арқылы тауарлық ассортиментті толықтыру жөніндегі шешім.  
Б) Тауарлық номенклатура жөніндегі шешім:  
• тауарлық номенклатураның ауқымдылығы. Ауқымдылығы – фирма шығаратын ассортиментік тауарлар тобының жалпы саны;  
• тауарлың номенклатураның толықтырылуы. Толықтырылуы – ол тауарлар мен құрастырушылардың жалпы саны;  
• тауарлық номенклатураның тереңдігі. Тереңдігі – ол ассортименттік топтар шеңберінде жекелеген тауарларды ұсыну жолдары;  
• тауарлық номенклатураның үйлесуі. Үйлесім – ол түрлі ассортименттік топтардын, түпкі пайдалану деңгейінде тауарлар арасы жақындығының деңгейі.  
 Сөйтіп, тауар саясаты - кәсіпорынның маркетингтік қызметінің тауарлар ассортименті мен тауарлар номенклатурасы белгілеуді, жаңа тауар шығаруды және бұрынғы тауарды жетілдіруді, орау стратегиясын, тауарға тауар белгісін беруді және қызмет көрсетуді қамтитын сан салалы, аса күрделі қызмет саласы.

   Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.

   Практикалық маркетингте «нарық» категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.

   Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің  қозғаушы күші, оған байланысты маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан қарау  ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.

   Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта болады.

   Тауардың  пайдалылығы және оны жасаушылардың  барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг  теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады. Айырбас –өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы (эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі.  Айырбасқа екі немесе одан да көп жақтың  қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле деп аталады.

   Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті (жеткізу) іске асыру үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі. Мәміленің екі түрі бар: біріншісі ақшалай, мұнда тауарлар ақшаға айырбасталады, екіншісі бартерлік, ол ақша қаражаттарынсыз тек тікелей тауар айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Бартерлік мәмілелер толық дамымаған нарықтарға тән. Қазақстан Республикасының  нарыққа көшуінің алғашқы кезеңінде экономикалық дағдарыс, кәсіпорындардың ақшалай қаражатының жоқтығына немесе жетіспеушілігіне байланысты бартерлік мәмілелер экономикада елеулі роль атқарды.

   Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу  – нарықты кешенді зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама  сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың сипатын және күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын білумен тығыз байланысты болады.

   Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның қажеттілігін ғана емес, ең бастысы оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық мүмкіндіктерін де білдіреді.

   Сұраныстың  екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы (немесе ғаламды) сұраныс және фирма өніміне (не маркасына) сұраныс.