Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

   Нарықтағы сұраныс – бұл тауар нарығындағы фирма және тауар маркалары жиынтығының  нақты кезең  мен белгілі  мекендегі жалпы сату көлемі

   Өнімге (немесе маркаға) сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар нарығындағы сұраныс бөлігі.

   «Сұраныс» және «қажеттілік» түсініктері арасында тығыз байланыс, айырмашылық және қарама-қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.

   Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және ол тұтынушының сатып алу қабілетін ғана сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.

   Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне  байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның  даму деңгейіне және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін. Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын, қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады. Әлеуметтік және басқа да факторлар сияқты маркетинг те үнемі дамуда және өзгерісте болып тұратын қажеттіліктердің даму диалектикасына ықпал етеді.

   Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен және басқа да ғалымдар, аталып өткен экономикалық категорияларды пайдалана отырып, маркетинг теориясына, «мұқтаждық» және «тілектер» деген анықтамаларды енгізе отырып, дамытты. Мұқтаждық адамның табиғатына тән, ол адам өміріне қажетті физиологиялық элементтер болмаған жағдайда орын алады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен қажеттіліктеріне және сұраныстарына ықпал ете отырып, тауардың тартымды және әйгілі болуын қамтамасыз етеді.

   Өзінің  эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы  көптеген өзгерістерге ұшырады, соған  сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар  өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі анықтамалар беруде.

   Маркетинг теориясында анықтамалардың екі  тобын бөліп көрсетеміз, ол: классикалық  және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде  тауарлар мен қызметтерді жылжыту  процесіне баса назар аударылады.

   Маркетингтің  дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың  көзқарастары өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингке «Фирмаға ұзақ мерзімді ең үлкен шамадағы пайданы  қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген  өндірістік-өткізу әрекеті» деп сипаттама  берсе, соңғы еңбектерінде оны «тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке және топталған тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі» деп көрсетті. 

     «қазіргі заманғы бизнес философиясы», «ойлау жүйесі және жетекші идея», «өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі», «басқарудың нарықтық тұжырымдамасы», «мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік процесс», «коммерциялық қызмет», «менеджменттің кірікпелі қызметі», «сатып алушылардың талаптарын қанағаттандыруға бағытталған ұйымдардың мінез-құлық қағидасы және шешімдерді іздеу», «фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі», «өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету» деп қарастырады. Бұл анықтамалардан маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр.-Бұл ұғымға сан алуан ыңғаймен келу маркетингті қазіргі кезеңде әр түрлі аспектіде қарауға әкелді, ол

   Маркетингтің  шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

   1.       Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу – маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана» деген сөзін келтіргеніміз жөн.

   2.       Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі  әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.

   3.        қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.-Маркетинг

   4.       Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.

   Маркетингтің  теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін сипаттауға да мүмкіндік берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды аспектісін  бөліп көрсетеді. Олар –тұжырымдамалық және іс-әрекеттік  аспектілері.

   Тұжырымдамалық  аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген бизнестің идеясы мен философиясы ретінде сипатталады.

   Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі – адамдардың қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.

   Маркетингтің  қағидалары мен әдістері тек өндіріс  пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде  қолданылады. Сондықтан маркетинг  объектілері тек қана тауарлар мен  қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы), жеке аймақтар (Ыстық көл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

   Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.

   Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар.

   Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық жағдайына байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.

   Тұжырымдама ретінде - маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, сұраныс ұсыныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің жылдам жаңаруына байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу,  
оларды соған жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады.Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетингті ұйым бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы.

   Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.

   Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы «маркетинг-микс» (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін  тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады. Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен Е. Маккарти ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты. Н.Борденнің ойынша, маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың мінез-құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.

   Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти «маркетинг-микс» тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын «4P» моделін ұсынды, ол ағылшынша «р» әрпінен басталатын өнім (product), баға (price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады. Ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, құрылу логикасы бұл моделді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

1-сурет.  Маркетингтік төрт «Р»

   Бұл тұжырымдаманы алғаш рет «Дженерал Электрик» компаниясы пайдаланған. Көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны маркетинг-микс тұжырымдамасына негізінделген, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызметінде қолданады.

   Көптеген  ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4«Р» моделіне біріктіру мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымының дәстүрлі кешеніне ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорlе – адамдар, personal – қызметкерлер; package – орама; purchase – сатып алу; probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс) басқа да элементтерді енгізіп, осылайша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың («politics») және қоғамдық пікір («publiс оpinion») мәнінің артуына орай, Ф. Котлер осы түсініктерді Е. Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты «Р»-ға дейін кеңейтуді ұсынды.

   Сонымен қатар, «P»-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады. Мәселен  өндірісте – «4Р», қызмет көрсету  өрісінде – «7P», халықаралық маркетингте және саудада – «6P» үлгісі қолданылады.

   Маркетинг мазмұнына «4Р» үлгісінен басқа  нарықтық мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану, стратегияларды жасау, маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен «4P» үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.

   Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар  қызметінде, әсіресе қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін  маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің қолданылу мәнділігі ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты аса маңызды емес, алайда күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы анағұрлым зор. Байлық белгісін көрсететін заттар үшін маркетинг құралы ретіндегі бағаның мәні шешуші емес, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.

     маркетинг-менеджмент-Маркетинг-микс тұжырымдамасы  теориясы мен практикасы дамуының әдістемелік негізі. Сондықтан ол маркетинг шараларын жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіружәне бақылауға байланысты басқарушылық іс-әрекеттің негізі болып табылады. Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға ықпал ету тұрғысынан қарағанда маркетинг ролі мынада.

   Тиімді  ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып, экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында нарықтағы бәсекелестік қабілетін ұштайды.