Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

   Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс  пен ұсыныстың сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал етеді.

   Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе, оларды қанағаттандыруға жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.

   Маркетингтің негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы мен идеологиясы; экономикалық үдеріс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі; ғылыми сала деп сипаттауға болады. Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі салаларында қалыптаса бастады.

   Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде шапшаң, қарқынды дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен ғылымның өзін ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.

   Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе  әлеуметтану және психология ғылымдарының қиылысында, өйткені оның маңызды  міндеттерінің бірі әлеуметтік-психологиялық  тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі дүниежүзілік өзгерістер  60-шы жылдар басында мінез-құлық ғылымы негізінде қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Тауар және оның  қасиеті

     Тауар – мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару, иелену, пайдалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол физикалық обьект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін. Тауарды жасарда оны дайындаушы үш деңгейлі идеяны қабылдауы керек. Нарықты жинақты зерттеу ереже бойынша, тауарды зерттеуден басталады, өйткені тауарды нәтижелі пайдалану, тұтыну қасиеті, тұтынушы сұранысы осыған тікелей байланысты. Сондықтан зетртеудің негізгі мақсаты – нарықтағы тауардың шынайы сұранысын анықтау, оны ұтымды өлшемде шығару үшін не қажеттігі, оның техникалық сипаттамасы, экономикалық негізделген баға саясаты.        Зерттеудегі негізгі бағыттың бірі-сол тауар шығаратын фирманың бәсекелестік қасиетін талдау, тұтынушылық сапасын салыстыру, баға, өндірісті өзіне ұқсас бәсекелестік тудыратын фирмалардың көрсеткіштерімен салыстыру. Ғылыми-техникалық және тәжірибе конструкторлық әдістер жүргізу нәтижесінде, байқалған кемшіліктер түзетіледі.    Қазіргі өмірді жаңа тауар түрін ойлап табу мен өндіру кәсіпорынның өркендеуіне шешуші болып саналады. Сонымен бірге, шетел баспасы былай деп көрсетіп отыр, коммерциялық табыстар тауарды ойлап табу үшін (мысалы, барлық шығынды өтейтін және нарыққа шығаратын) 60 шақты жаңа идеяны зерттеп білуді және соның ішінен нарықтың болашақ талабына жауап бере алатынын дұрыс таңдап алу қажеттігін түсіндіреді.   Басқа сөзбен айтқанда, жаңа тауар нарыққа шыққанда жоғары қажеттілікке жауап бере алуы керек. Бұдан келіп екі талап шығады: біріншіден: жаңа қажеттілікті болжау және жинақтау; екіншіден: шетелдік көсіпкерлердің тәжірибесі көрсеткендей, нарыққа шығарылған 10 өнімнің 8-і олардың артқан үмітін ақтамайды десек, онда жаңа тауарды коммерциялық құлдырауға әкеліп соқтыратын себеп қандай? Сөйтсек “жер асты су тастары” тізімінде бірінші болып сұраныс көлемін қате анықтау (45%) одан кейін тауардың кемшіліктерін (29%) жарнаманың жеткіліксіздігі және тауарды өткізуге аз жұмсалуы (25%), жоғары баға (19%), бәсекелестердің жауаптары (17%), нарыққа шығатын уақыттың тиімсіздігі (14%), кәсіпорынның шешілмеген проблемалары (12%) көрсетілген. Сондықтан, ең бастысы, жаңа тауарды таңдау кезінде кәсіпорын проблемасына басты көңіл аудару қажет. Сол себепті құрастыру кезінде жаңа техникалық және технико-экономикалық өрлеуге емес, “жаңа нарықтық тауардың” пайда болуына молырақ көңіл бөліну керек. Жаңа идея қабылданғаннан кейін фирма жетекшілері келесі хабарламаларды зерттеуді жалғастырады:

     1. Конструкциялық және технологиялық  табыстың мүмкіндігі.

     2. Эксперименталдық жұмысқа жіберілген  шығын.

     3. Жаңа өндіріске ақша бөлу немесе  ескіні модернизациялау.

     4. Жұмыс кезеңін аяқтау уақыты.

     5. Ғылыми- зерттеу және тәжірибелі- конструкторлық жұмыс өткізуге  қосымша қаржы тартудың қажеттілігі.

     6. Тауардың нарыққа шыққан кездегі  және одан кейінгі уақыттағы  нарықтағы өтуін барлау.

     7. Бәсекелесушінің мінез-құлығы.

     8. Тауарды қажет етуші, нарық  секторы.

     9. Болжауды баға және оның өту  көлеміне қатысы мен бәсекелестер  қызметі.

     10. Қарсыластардағы бәсекелес тауардың  пайда болу мүмкіндігі (уақыты, тауардың  сапасы).

     Барлық  ұсынылған идеялар, жаңа тауарлар аталған  критерийлер бойынша салыстырылады. Осыған орай тауардың белгілі бір нарықта өте қажет екендігін атап өту тиімді. Ішкі нарықта табысты тауардың сыртқы нарыққа қажет болуы тиімді емес. Американдық “ Rucer менеджементі” журналы 187 корпорацияға зерттеу жүргізіп жаңа тауарларды құрастыру кезінде қиындық тудыратын техникалық емес сипаттың себептерін мәлімдеген. Бірінші орында олар конструкторлар мен маркетингтік өткізу бөлімі (37%) арасындағы нашар қарым-қатынасты қойды. 25%-тік жағдайда ғылыми кадрлардың творчестволық жеткіліксіздігі, “ғылыми ауырлығы” 14% жағдайда ұзақ уақытқа арналған жоспарлардың, графиктердің және анық қойылған мақсаттың жоқтығы. 9% нашар қаржылау және шығындану есебінің жоғы, жобаның нашар таңдалуы ұзақ мерзімдік жоспардағы жағдайды дұрыс көре алмау, жаңа идеяға аз көңіл бөлу-осының бәрі 8% құлдырауға әкеледі. Шетелде жаңа тауарды құрастыру кезінде лидер мен бірнеше маманнан құралған “мақсатты тор ” әдісі табысты пайдаланылады, бұл басқа функционалдық бөлімдердегі мамандарды өзіне тартады. Топ жетекшісінің жақсы ұйымдастыру қабілеті және сол техника саласында ірі маман болуы керек. Тар көлемді маман өздерінің құрастырғандарын өте көңілге қонымды санайтындықтан бұл топқа өздерінше білгіш санайтын өз “адвокат дьяволдарын” сайлайды. Топ өзді-өзі болмыс үшін оларға екі-үш жоба ұсынады, ал ол қатысушылардың ой-өрісін, араласуын кеңейтеді. Мақсатты топтың құрамы 4 адамнан кем болмау керек, ал оған адам қабылдау өз еркімен емес, маман ретінде осында істегісі келетіндігін іс үстінде көрсете білген адам болуы қажет. Жобаны жасау тиімділігі-міндетті түрде кәсіптік оқу мен мамандардың білімін жетілдірумен ұштасып жатады. Өз білімін көрсетуге ынтасы жоқтар мен оқығысы келмейтін адамдарды аз мамандандырылған жұмысқа ауыстырып отыру немесе оларды жұмыстан шығаруға тиіс. Зерттеуші-мамандарды фирма 6 жылда 1 жыл немесе 3 жылдың ішінде 6 ай немесе 1 жылда 1 ай оқытып отырады. Бұл уақытта адамдар жұмыстан арнайы босатылады, немесе кешкі оқуға орналастырады. Мұнда сырттай оқу тиімді емес деп есептеледі. “Нарықтық жаңа тауардың” пайда болу процесінің технологиясын қанағаттандыру түріне, тауардың конструктивтік ерекшелігін қажеттілікке қарай көптеген идеялардың ұсынылуын жатқызуға болады.       Жапондық компаниялардың тәжірибесіне орай, кәсіпорынның барлық жұмысшыларын тауарды модернизациялаудың жаңа идеяларын және әсіресе жаңа өнім ойлауға итермелеудің қажеттігі сезіледі. Ондаған ірі жапондық компаниялар жыл сайын өз қызметшілерінің 10 миллиондаған ұсыныс енгізітін мақтаныш тұтады. Бұл фирмаларда 1 жұмысшыға 12,8 ұсыныстан келеді. Ол американдық кәсіпорынның орташа статистикалық берілгеніне қарағанда 85 есе көп. Сатып алушы шынында не алды деген сұраққа жауап беруге негіз болатын деңгей – ойланылған тауар. Шын мәніне келетін болсақ, кез келген тауар – қайбір проблеманы шешуге арналып орауышталған қызмет. Дайындаушы ойланылған тауарды орыдалған тауарға айналдыруға тиіс. Реальды орындалған тауардың бес сипаттамасы болуы мүмкін: сапа деңгейі, қасиеттер жинағы, арнайы көркемделуі, марканың аты және арнайы орауышы. Дайындаушы тауарды нығайтушы қосымша қызметтер мен пайдаларды қарастыруы мүмкін.  

  Тауардың қасиеттері         Тауарлы өндірісте шешуші категория тауар болып табылады. Оның мәнін әркім әр түрлі түсінеді. 

     Маркстік  теорияда тауар сатуға арналған, адамға пайдалы еңбек өнімі ретінде  қарастырылады. Бұдан шығатыны: 

• тауар тек адамның қандай да бір қажеттілігін қанағаттандыратын зат болып табылады.
• тауар еңбек жұмсалған зат, мысалы ормандағы жидектер оларды теруші үшін тауар емес, бірақ оларды теруге еңбек жұмсалғаннан кейін тауар бола алады.
• тауар сатуға арналған

     Австриялық  экономикалық мектебінде (оның көрнекті өкілі К.Менгер ) тауар айырбас  үшін өндірілген ерекше экономикалық игілік ретінде анықталады.

     Экономикалық  игіліктерге К.Менгер экономикалық қызмет нысаны немесе нәтижесі болып  табылатын және қажеттіліктермен салыстырғанда шектеулі мөлшерде алуға болатындарды жатқызады. Бұл екі анықтамалардың ұқсастығы сонда, екеуінде де тауар еңбек нәтижесі ретінде қарастырылады. Айырмашылығы екінші анықтама игілікке деген қажеттілік пен осы игіліктің қол жетерлігі ара қатынасын ескереді, ол біріншісінде ескерілмейді. Әр түрлі көзқарастардың болуына қарамастан, барлық мектептер еңбек арқылы өндірілген пайдалы өнімдер де, еңбек жұмсалған табиғат сыйларымен әр түрлі қызметтердің де тауар бола алатынын мойындайды.           Қызметтің ерекшелігі сонда, оның заттай формасы болмағанмен, пайдалы мәні бар, адам іс-әрекеттің нәтижесі болып табылады.

     Тауарлар  материалдық және материалдық емес сипатта болуы мүмкін.

     Тауардың  екі қасиеті бар:

• қандай да бір адам қажеттілігін қанағаттандыру қасиеті, мән-мазмұн ерекшелігі;
• басқа тауарларға айырбасталу қасиеті.

     Тауар қандай да адам қажеттілігін қанағаттандыру қасиеті тұтыну құны деп аталады. Ол тек оны өндірушінің ғана емес, басқа да адамдардың қажеттіліктерін өтей алады, яғни қоғамдық тұтыну құны болып табылады. Ал, өндірушінің өзін ол басқа тауарларға айырбастала алатындығы үшін ғана қызықтырады.Тауардың белгілі бір сандық пропорцияда басқа тауарларға айырбасталу алу қасиеті айырбас құны деп аталады. Айырбас негізінде не жатыр және бір басқа тауарға айырбасталуының сандық пропорциясын не анықтайды деген сұрақты алғаш Аристотель қойды. Кейіннен әр түрлі экономистер оған түрлі жауап берді. Еңбек –құн теориясының жақтаушылар пікірлерінше айырбасталынатын тауарлардың құнын анықтайтын еңбек шығындары түріндегі ортақ негіздері болады. Шекті пайдалылық теориясын қолдаушылар пікірінше, айырбас негізінде пайдалылық жатыр. Шығындарконцепциясының өкілдері құнды шығындарға теңестіреді. К.Маркс өзінің ғылыми зерттеуін тауарды талдаудан бастайды, себебі ол тауар өндірісінің қарапайым түрі болып табылады. Ол экономикалық құбылыстар мен процестерді зерттеуді осыдан бастауы кездейсоқ емес. Тауар тым ерте де пайда болды және ол кез-келген экономикалық жүйенің экономикалық клеткасы болып табылады. «Тауар» категориясына дейін тарихта «игілік» ұғымы болған, ол заттардың адамзаттың белгілі қажеттілігін қанағаттандыру қабілеттілігін көрсетеді. Экономикалық әдебиеттерде «игілік» категориясы әртүрлі түсіндіріледі. Мысалы, ағылшын экономисі, Кембридж мектебін құрушы А.Маршалл (1842-1924 ж.ж) «Саяси экономика принцептері» кітабында игілікті адамның барлық көңілі ауған заттарын түсінген, және ол адамның қажеттілігін қанағаттандыру қажет. Игіліктің бұл анықтамасы толық емес, себебі ол затпен ұсақ-түйекпн ғана шектеледі. Игілік қоғамдық ұдайы өндіріспен байланыстырылатын болса сирек кездесетін болып есептелінеді. Адамнығ сұранымын қанағаттандыру үшін көп уақыт жұмсалса, шектелілік дәрежесі тым жоғары болады.Игілік экономикалық және экономикалық емес болып екіге бөлінеді. Экоомикалық игіліктер, индивидумдардың әртүрлі игіліктерге сұранымдармен салыстырғанда, әрқашанда шектеулі болған. Алғашқы рет <<экономикалық игіліктер >> ұғымын ғылыми айналымға итальян экономисі А. Пезенти (1910-1973 ж.ж) ендірді. Табиғатта белгілі игіліктер (ауа, жер, жарық, климат) бар және оларды адамдар күш-қайратын жұмсамай-ақ, қолдануына болады. Осы игіліктерді экономикалық емес игіліктер деп атайды.             

1.3 Бағаның компанияда  алар орны

    Баға  туралы толық түсінікті  алу үшін оның мағынасын тереңдете қарастырумыз қажет. Оны бағаның әр түрлі функцияларынан анықтап көруге болады. Бағаның мағынасын, оның функциясы ашып көрсетде -мынадай жайды есте ұстауымыз тиіс: баға функциясы ақша функциясымен ұласып жатыр, яғни, ақшасыз баға болмайды, ал бағасыз, ақша экономикалық мағынаға ие бола алмайды. Бағаға тән функциялардың тәжірибе жүзінде қолданылуына байланысты көптеген экономистер оның негізгі бес функциясын атап көрсетті:

• Есептік өлшемдік;
• Қайтаүлестіру;
• Ынталандыру;
• Баланыстық / теңестіру;
• Өндірісті орналастыру.

     Есепетеу  және шығындарды өлшеу функциясын баға, әр түрлі шаруашылық үрдістерін, олардың  көрсеткіштерін өлшеумен ұйымның құндық есепті орындауы бойынша жүргізеді. Мысалы, алдын ала дайындалған  жағармай көлемі (көліктік дайындау шығындарын қоса алғанда) осы тауардың баға сомасына эквивалентті кәсіпорынның өндірген немесе сатып өткізген тауарлық өнімдерінің көлемі, оның өнімінің немесе қызмет көрсетуінің жиынтық құннына тең. Есептік-өлшемдік функцияны іс-жүзіне асыра отырып, тауарлар мен қызмет түрлерінің еңбек шығындарына байланысты әр түрлі тұтынушылық жайлардың салыстыруына мүмкіндік туындатады. Қоғамнның дайын тауарларға деген мұқтаждығының қамтамасыз етілуінің қаншаға түсетіндігін баға көрсетіп береді. Сонымен қатар өндірістік айналым шығындарын және пайда көлемін анықтайды.  Баға механизімінің көмегімен экономика секторындағы пайда мөлшері жоғары өндірістерге капиталдың шоғырлануы іс-жүзіне асады. Осыған сәйкес баға өзінің өндірісті орналастыру функциясын жүргізеді.

     Сұраныс пен ұсынысты теңестіру функциясы (баланыстық), өндірістегі және айналымдағы келісімсіздік ( диспропорциялық) жайлардың орнын толтыру есебінен немесе бағаның өзгеруі есебінен (немесе бұл екі шараны  бір кезеңде жүргізу арқылы) жүргізілуі мүмкін.     Бағаның ынталандыру функциясының мәндік сипаттамасын төмендегідей сипаттауға болады: Яғни оның  өндіріске әсер етуі және әр түрлі тауарларда пайданың бекітілген деңгейі арқылы тұтынылуы.  Бағаның көмегі арқылы, ғылыми техникалық прогресті, шығын үнемділігін қамтамасыз етуді, өнімдер сапасын жақсартуды, өндіріс және тұтыну құрылымдарын өзгертуді ынталандыруға немесе керісінше тоқтатуға мүмкіндік туындайды.  Ынталандыру функциясы, бағадағы пайда деңгейін теңестіру жолымен бағаға қосымша баға немесе жеңілдіктер беру жолымен жүргізледі.Бағаның үлестіру және қайта үлестіру функциясы да негізгі орындарға ие. Ол нарықтық факторлар іс-әрекеті шегінде бағаның құнынан ауытқуына байланысты. Баға үлестіру және қайта үлестіру экономика салалары арасындағы ұлттық түсімнің, оның секторларының, әр түрлі меншік формаларының, аймақтарының, қорлану және тұтынылу қорларының, әр түрлі әлеуметтік тұрғындар тобының арасында үлестіру құралы ретінде  қолданылады. Мысалы: қымбат заттарға (алтын, күміс) және беделі имеджі жоғары тауарларға бөлшек сауда бағасының жоғарлауы халықтың бір бөлігінің әлеуметтік бағыттағы қорларды құруы үшін ақша түсімін үлестіруге көмектеседі. Бағаның бұл функциясы нақты бір тауалар тобының аксизы , ҚҚС және басқа да салықтық сипаттағы алымдар, мемлекет халқының  әлеуметтік мұқтаждығын қанағаттандыруға бюджеттік аударымдар арқылы көрініп отырады. Баға үлестіру құралы ретінде активті түрде қолданылады. Көбіне мемлекеттік немесе реттеуші бағаны қолданғанда бұл жайлар байқалады. Дегенменде, баға-үлестіру мен қайта үлестірудің жалғыз ғана құралы емес. Бұл жерде қаржы-несие жүйесі және еңбек ақы да үлкен роль атқарады.

     Бағаның әр түрлі функцияларының арасында тығыз байланыс бар. Олар кейде бір бағытты нұсқаса, келесіде бір-біріне қарама-қайшы жағдайда болуы мүмкін. Мысалы: бағаның ынталандыру функциясы сұраным мен ұсынымды теңестіру функциясын іс-жүзіне ауыстыруға көмектеседі, сұранымға ие тауарлар өндірісін өсіруге жол ашады. Ал, бағаның төмендеуі ұсыным көлемін төмендетеді.Бағаның үлестіру функциясы өндірісті оңтайлы орналастыру функциясымен бірге іс-әрекет жасайды, яғни жоғарғы сұранымға ие тауарлар өндірісі сферасына капиталдың жинақталуын іс-жүзіне асырады.Есептік-өлшемдік баға сферасы көп жағдайларда өзінің басқа функцияларымен қарама-қайшы жағдайда болады, себебі, нарықтық жағдайда баға, өндірістік шығындардан көп ауытқуларға ие. Баға функцияларының бір-бірімен байланысын айта келсе, оның арнайы маркетингтік зерттеулер құралы болып табылатындығын ұмытпауымыз тиіс.

Экономикадағы баға жүйесі

     Экономикадағы іс-әрекет жасаушы барлық бағалар бір-бірімен байланысты және өз-ара жеке жүйе құрады. Бұл жүйе көптеген нарықтық фактордың әсерінен әр уақыт қозғалыста болады. Баға жүйесі жеке өзара байланысты баға блоктарынан құрылады. Барлық бағалардың байланыс негізін, қан тамырлары қызметіне ұқсас байланыстық принципі құрады, бір жүйедегі баға қозғалысы басқа да барлық жүйеге автоматты түрде өзгертулер енгізіледі.

Баға  жүйесінің маңызды және негізгі  блоктары төмендегідей:

• Көтерме сауда бағасы;
• Сатып алу бағасы;
• Бөлшек сауда бағасы;
• Жүк көлік қызмет көрсету тарифі;

Бағаның негізгі блоктары бірнеше блокасты бөліктерден тұрады. Мысалы ретінде: көтерме сауда бағасы блогы екі блокасты тобына бөлінеді, кәсіпорындардың көтерме сауда /босату/ бағасы және өнеркәсіп көтерме сауда бағасы. Жүк көлігі тарифтер блогы мынадай блокасты бөліктерінен тұрады: темір жол жүк көлігі тарифі, теңіз жүк көлігі тарифі, өзен жүк көлігі, әуе жолымен тасымалдау, автожүк көлігі, құбыр байланысы жүк көлігі тарифтері.

      Барлық  бағалар жүйелерінде анықтаушы  және негіздеуші роль атқаратын, бұл –базалық өнеркәсіптік салалар өнімдерінің бағасы, яғни, отын – энергетикалық кешендерінің, металлургия саласының өнімдері, себебі, бұл өнімдер экономиканың барлық салаларында қандайда болмасын бір көлемде тұтынылады немесе қолданылады. Энергетикалық өнімдер бағасының өзгеруі барлық өнімдер мен қызмет түрлерінің баға деңгейіне тез арада өзгерістер енгізетіндігі айқын.