Маркетинт готельно-ресторанного господарства

3. Мінливість  якості. Послуга як властивість товару може бути стабільною за якістю, але у процесі обслуговування ця стабільність може бути порушена. Різне обслуговування об'єктом або суб'єктом може бути обумовлено особливостями обслуговування у певні моменти. До того ж, залежно від суб'єктивного фактору, придбана клієнтом послуга у певний проміжок часу може здатися йому незадовільною, а в інший - ця думка може змінитися.

4. Недовговічність.  Споживання послуги не може  бути відкладено. Неможливість збереження  послуг не має значення в  умовах постійного попиту, а виникає при значних його коливаннях. Дана особливість послуги зумовлює необхідність узгодження попиту та пропозиції на ринку шляхом диференціації цін, встановлення особливого режиму роботи в піковий період, введення системи попередніх замовлень тощо.

Зважаючи на велику різноманітність існуючих послуг, є різні їх класифікації. Ф. Котлер пропонує групування послуг таким чином:

1. Послуги, що  надаються на основі використання  устаткування або праці. Останні  групуються відповідно до необхідного  для їхнього надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.

2. Послуги, які  вимагають присутності клієнта  та не вимагають її. У випадку,  якщо надання послуги вимагає  присутності споживача, підприємству  необхідно уважно поставитися до його потреб.

3. Послуги можуть  задовольняти особисті потреби  (персональні послуги) або потреби  бізнесу (ділові послуги). Продавці  послуг звичайно розробляють  різні маркетингові програми  для приватних клієнтів і компаній.

4. Продавці послуг  розрізняються за своїми цілями (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Залежно від цього різняться маркетингові програми компаній.

Отже, з огляду на зазначені характеристики послуги, її можна розглядати як специфічний або потенційний товар. І підприємство, що надає певні послуги, також стикається з необхідністю розробки маркетингової товарної політики та управління товарним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, підтримка, маркетингові інструменти:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Продукт - конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких товар потім  буде куплено споживачем. Він має  низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Підтримка - комплекс заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримання належать такі елементи:

1) заходи, які  дають змогу зберегти споживчі  властивості продукту;

2) транспортні  послуги, відповідна упаковка  та маркування, ефективний режим  зберігання;

3) зусилля щодо  забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, енергетична цінність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

4) наявність  супутніх товарів та послуг  для можливості комплексного  задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в  сукупності являють собою другий рівень товару.

Для того щоб  продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу). Наприклад, у компанії REVLON кажуть: "Ми продаємо не косметичні засоби, а надію жінки стати привабливішою". Тому продається не помада чи крем, а майбутній образ у дзеркалі. Таким чином, саме функціональне призначення продукту, його базова суть визначають спроможність задовольнити потребу споживача.

Будь-який товар  можна розглядати з позиції трьох  рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочну  назву; упаковку. Упаковка, що також  є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від  придбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс - це надання  покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого  товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають  можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Існують такі види сервісу:

> передпродажний  сервіс передбачає розробку каталогів  і прейскурантів, переклад технічної  документації та інструкцій, надання  готовій продукції товарного  вигляду після транспортування,  розпакування, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом;

> післяпродажний  сервіс розподіляється на:

- гарантійний  сервіс - роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;

- післягарантійний  сервіс передбачає проведення  планового капітального ремонту,  постачання запасних частин за додаткову оплату.

В основу класифікації товарів покладений розподіл на два  класи відповідно до типу покупця: споживчі товари та послуги; товари виробничого  призначення (промислові товари) (рис. 1.3).

При розробці товарної політики варто сформувати товарний асортимент.

Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів  функціонування, продажем одним й  тим самим групам покупців, реалізацією  через аналогічні канали збуту або  належністю до одного й того самого діапазону цін.

Суть асортиментної  політики:

> визначення  наборів товарних груп (видів,  підвидів, марок);

> оптимальне  співвідношення базових моделей  та їх модифікацій;

> встановлення  співвідношення наявності на  ринку товарів, що перебувають  на різних стадіях життєвого циклу товару.

Важливу роль у  товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого  є його оптимізація. У процесі

 

 

Рис. 1.3. Класифікація товарів

Оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

- широта - це  кількість асортиментних груп  товарів;

- насиченість  - загальна кількість усіх запропонованих  товарів;

- глибина - кількість  позицій в кожній асортиментній  групі;

- гармонійність  - характеризує ступінь однорідності асортименту відповідно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Фактори, що впливають  па асортимент продукції:

- наукові розробки  в галузі;

- оновлення  асортименту продукції фірмами-конкурентами;

- зміни в  ринковому попиті;

- суто виробничі  потреби (бажання уникнути недозавантаженості  потужностей, використати побічні  продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ, практика свідчить: основна група товарів, що приносить основний прибуток підприємству й перебуває на стадії зрілості, становить 73-85% усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають міститись також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування  асортименту може здійснюватись шляхом:

1) створенням  параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;

2) диференціації  товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту - концентрична стратегія;

3) диверсифікації  виробництва та розробки товарної  номенклатури (product mix) - конгломератна  стратегія.

 

3.Маркетингова цінова політика

Ціна - це визначена  сума грошей, яку покупець готовий заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є вибором з-поміж двох альтернатив: «залишитися з грошима для купівлі чогось іншого» чи «купити саме цей товар», оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства - найважливішим показником внаслідок впливу на розмір торговельної виручки, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку.

Ціна є важливим компонентом комплексу маркетингу і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді  на конкурентні дії. Крім того, ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства створити вартість на ринку. Останній елемент - ціноутворення - дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку.

Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару (рис. 1.4), немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування. Проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.

За встановлення принципів, правил, критеріїв, щодо яких відбувається формування ціни на

товари, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого  можливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації товарів на ринку. Обрані рішення дозволяють сформувати цінову політику маркетингу підприємства.

Маркетингова  цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є:

а) інструментом конкурентної боротьби;

б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства;

в) механізмом одержання  прибутку.

Ціна є надзвичайно  гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидко й так само швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і  невдалим ціноутворенням залежить від  підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально  можливого та стабільного рівня  рентабельності ціноутворення має  бути невід'ємною частиною маркетингової  стратегії підприємства, а не простою операцією з установлення ціни. Важливо хто, коли та в який спосіб ухвалює рішення про ціни. Одним із напрямків, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрямок припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових  рішень, цінова політика є своєрідним мистецтвом. Вона залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

Цінова політика зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти  певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства. Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну з конфліктних цілей коригують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованість політики ціноутворення.

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками  поточної ринкової ситуації, а також  перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців.