Маркетинт готельно-ресторанного господарства

Отже, до основних цілей цінової політики належать:

· збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати  обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових  війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки;

· поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня  цін на його товари чи послуги. Намагаючись  поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців;

· позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про  нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо;

· стимулювання попиту - регулюючи  ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у  період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;

· вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних  на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

Отже, важко  недооцінити роль ціни в маркетинговій  діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду пропонованої споживчої цінності. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

 

4. Маркетингова політика комунікацій

Комунікаційна політика підприємств готельного господарства – це ціле направлений, економічно обґрунтований процес передачі інформації про продукт (послугу) та його цінність до споживача через різні канали, з метою формування у нього  бажання придбати саме визначений продукт чи послугу.

Аналіз комунікаційної політики варто розпочати з найбільш ефективного засобу комунікації  – реклами. Слід звернути увагу, що структура рекламного ринку готельного господарства, через свою низьку рентабельність, вузький сегмент споживачів має дещо видозмінену схему – низька частка телевізійної та радіо-реклами, значна частка рекламного бюджету належить друкованим засобам масової інформації та всезростаюча роль Інтернет-реклами у всіх її проявах.

Реклама - найбільш значущий елемент комунікаційного комплексу. Вона має великий потенційний вплив на всі інші елементи цього комплексу (може залучати широкі маси людей) і є найдорожчою.

Граючи головну  роль у всій комунікаційній системі, реклама одночасно інформує про готель і його послуги, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даному готелі та його послугах, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі тощо.

Реклама готелю — це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через ЗМІ та інші види комунікацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості.

 

Об'єктом рекламного впливу може бути як широка публіка, так  і спеціальні групи споживачів, наприклад  представники фінансових і промислових  ділових кіл, спортсмени, представники творчих професій і інші групи  споживачів, для яких потрібна спеціальна готельна пропозиція. Реклама для широкої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, що розраховані на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. З точки зору способу впливу виділяється раціональна та емоційна реклама.

Раціональна реклама  носить предметний характер. Вона звертається  до розуму потенційних споживачів, приводить аргументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для посилення враження від сказаного.

Емоційна ж  спрямована на позарозумовий, підсвідомий  вплив на споживача.

Реклама як комплекс комерційних повідомлень — це один із засобів, які має готель для вирішення своїх довгострокових і короткострокових завдань. При плануванні рекламної кампанії слід визначити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку ітеми рекламної кампанії; вибір засобш іїіформації і конкретних носіїв реклами; вибір способш проведення рекламної кампанії і засобш контролю за ефективністю реклами.

Цілі реклами  звичайно споріднені, але не тотожні  цілям маркетингу, які вони допомагають  досягти. До маркетингових цілей  у сфері реклами можна віднести: доведення до потенційних споживачів інформації про готельні послуги, ціни на них і їхні характеристики; змушення думати про користування послугами готелю, приводячи доводи на їх користь; змушення бажання скористатися послугами готелю.

 

Цілі реклами  повинні бути встановлені точно  і, за можливістю, виражені кількісно, так, щоб ступінь їхнього досягнення піддавався точному виміру або хоча б оцінці.

До рекламних  цілей готелю можна віднести:

• створення  іміджу новим послугам або торговельній марці;

• поліпшення іміджу послуги або торговельної марки;

• підвищення популярності марки готелю серед бізнесменів;

• підвищення рівня  завантаження готелю в міжсезоння;

• зацікавлення споживачів, що належать до нового сегмента ринку.

Визначення  цільової аудиторії

Цільову аудиторію  складають люди, до яких намагаються  донести рекламне повідомлення точно, з метою уникнення розпорошеності, оскільки це спричиняє неефективну діяльність і марні витрати. За допомогою маркетингового підходу можна виділити такі елементи споживчого ринку готельних послуг:

• готельні послуги;

• конкуренти;

• посередники;

• потенційні споживачі;

• абсолютні  неспоживачі (люди, не спроможні з  тих або інших причин придбати готельні послуги, але дають їм оцінку);

 

• порадники (особи, чиї рекомендації мають достатню вагу для рядового споживача);

• інституціональні суб'єкти (органи державної і виконавчої влади).

Цільові аудиторії  визначаються серед споживачів різних типів, посередників, порадників та інших  суб'єктів.

Рекламна кампанія

Вибір лінії  поведінки в сфері маркетингу, вибір цілей реклами, її аудиторії  і рекламної політики знаходять своє відображення в концепції рекламної кампанії, що фіксується в спеціальному документі — плані рекламної кампанії.

План рекламної  кампанії має містити такі елементи:

• проблема або  цільове питання, яке слід вирішити;

• цільова аудиторія  і мета реклами;

• загальний  напрямок і тема рекламної кампанії;

• план і графік використання ЗМІ;

• оцінка ефективності реклами і стимулювання збуту;

• розробка рекламного бюджету.

На думку  західних фахівців, в готельному бізнесі  від реклами очікують виконання  наступних важливих завдань:

1. З її допомогою  будь-яка складова послуги повинна  мати відчутний вигляд, щоб потенційному  споживачеві було зрозуміло, що  саме йому пропонується.

2. Вона повинна  обіцяти вигоду або рішення  проблеми.

 

3. Вона повинна  вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.

4. Вона повинна  надавати позитивний вплив на  тих працівників готелю, які повинні  втілювати в життя обіцянки, дані  клієнтам.

5. Вона повинна  капіталізуватися за допомогою  усного розповсюдження.

Наприклад, відома готельна компанія "Маріотт" при  рекламуванні своєї нової послуги - надання сніданку в номер - повністю дотримувалася всі ці вимоги. Так, на рекламному щиті на тлі входить  у готельний номер офіціанта  зі сніданком, сервірованим на пересувному столику, був зображений президент компанії Білл Маріотт, який показував на свій годинник. Ця реклама робила відчутним пропозицію своєчасного обслуговування в номері. Разом з тим вона обіцяла рішення такої важливої для гостя проблеми, як обслуговування його в номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таку обіцянку давали небагато готелі, відрізняло "Маріотт" від багатьох конкурентів (тут ризикував своєю репутацією президент компанії, і при невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не платити за сніданок). Рекламне обіцянку надає позитивний вплив і на працівників компанії, так як воно демонструє зобов'язання, взяте на себе керівником компанії. І останнє, реклама капіталізувалися за допомогою розповідей про обіцянку компанії "Маріотт" навіть тих людей, які жодного разу не проживали в її готелях.

У міжнародному середовищі комунікаційний комплекс знаходиться  під впливом культурних відмінностей. Координація комунікаційних засобів  з іншими елементами маркетингового комплексу на міжнародному ринку  є непростим завданням. Наприклад, глобальна реклама (реклама з використанням однакових рекламних матеріалів у різних країнах) застосовується невеликою кількістю компаній. Цьому процесу в першу чергу заважають культурні бар'єри.

 

Більшість багатонаціональних готельних компаній за межами своїх країн, за винятком Європейського континенту, володіють або управляють новими, сучасними готелями, пропонують аналогічні послуги і дають однакові обіцянки. Отже, важко відрізнити їх один від одного, спираючись на рекламу. Тому багато компаній у своїх рекламних матеріалах особливо підкреслюють місце розташування і торгову марку. А в Європі готелі багатьох готельних ТНК, таких, як Хілтон, Хаятт або Шератон, представляють собою старі будови з власною історичною атмосферою і шармом. У певному сенсі ці атрибути дають перевагу при рекламі.

Прийняття рішення  з приводу стандартизації рекламного процесу або, навпаки, її адаптації  для кожної країни є нелегким питанням. З одного боку, сильні відмінності  між країнами або ринками змушують урізноманітнити рекламу, але, з іншого боку, загальна диверсифікація може виявитися не зовсім дешевим заходом в порівнянні зі стандартизацією реклами.

Проте кожен  готель застосовує свою власну рекламу  для специфічних ринків, тим самим  здійснюючи диверсифікацію. Але у всіх випадках готелі на місцях відштовхуються від корпоративного іміджу компанії, якій вони належать, і шукають свою позицію на потрібному їм ринку, одночасно підтримуючи ефективну комунікацію з ним.

Багатонаціональні компанії за кордоном більш широко використовують зовнішні канали розподілу, ніж у себе вдома. Для них робота в різних географічних зонах та задоволення різноманітних потреб за допомогою ефективної реклами і прямих продажів є дорогою. Тому багато готельних компаній на місцях користуються послугами різних консалтингових фірм, консорціумів, турагентств тощо, які добре знають місцевий ринок і його потреби, а також найкращі методи комунікації з ним і організацію продажів.

 

 

У готельному бізнесі, так само як і в інших областях, останнім часом все більше підвищується значення таких елементів комунікаційного комплексу, як паблік рілейшнз і паблісіті. Деякі готельні компанії половину коштів, що виділяються на рекламні цілі, витрачають саме на них (20 років тому на паблік рілейшнз і паблісіті витрачалося засобів в 2 - 3 рази менше). Причина цього криється в тому, що паблік рілейшнз є могутнім інструментом і деколи може надати більше впливу на потенційного клієнта, ніж реклама.

Паблік рілейшнз (відносини з громадськістю, непряма  реклама) - це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він розташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактично це спеціальна система управління соціальною інформацією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл громадськості, у яких він зацікавлений.

Паблік рілейшнз виступає як форма комерційної політики, що спрямована на завоювання сприятливої  думки окремих соціальних, професійних груп або конкретних особистостей, створення іміджу готелю. Паблік рілейшнз сприяє пошуку взаєморозуміння і формуванню контактів готелю з пресою, громадськими діячами, урядом і іншими колами.

Для готелю зв'язки з громадськістю є найважливішим інструментом комунікаційної політики, що є необхідним для створення позитивного іміджу готелю та його послуг, а також широкого залучення споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліт суспільства.

PR поряд з  рекламою і стимулюванням збуту  є найважливішим інструментом  готельного маркетингу.

 

Готель як виробник і продавець широкого спектра  послуг повинний мати правильно вибудовані і конструктивні відносини не тільки з клієнтами, посередниками і постачальниками, але і з широкими колами громадськості.

Як правило, PR виконує ряд функцій:

• встановлення і підтримка зв'язків із пресою (розміщення відомостей пізнавального, інформаційного і подієвого характеру  в ЗМІ для залучення уваги  до готелю);

• пабліситі  послуг (популяризація, створення популярності через дії, спрямовані на залучення  уваги публіки);

•  корпоративні зв'язки (формування комунікативної політики готелю в плані розширення сприятливих  відносин з партнерами, клієнтами, акціонерами, інвесторами та ін.);

• заходи з громадськістю (формування системи взаємин із громадськістю  на різних рівнях (місцевому, регіональному, національному);

• лобіювання (різні  форми взаємовигідного співробітництва  з представниками влади для впливу на процеси формування та узгодження нормативних актів, що впливають на діяльність готелю;

• прес-рілейшнз (встановлення і підтримка контактів  з пресою для забезпечення висвітлення  в ній діяльності готелю, представлення  його послуг);

•  позішинінг (надання товарам і послугам певної бажаної позиції на ринку, надання готелю і його послугам становища лідера).

PR дозволяє впливати  на громадську думку, причому  з найменшими витратами в порівнянні  з комерційною рекламою. Просуваючи  свою інформацію через засоби PR, готель не сплачує час і місце за існуючими рекламними розцінками, він сплачує тільки лише роботу персоналу ЗМІ, фактично оплачуючи ідею журналіста, режисера або менеджера, що провели цей захід. Практики і фахівці дійшли висновку, що споживач прихильніше сприймає цікаву статтю, радіорепортаж, розповіді фахівців або очевидців, ніж рекламний кліп. Зовсім очевидно, що PR виконує більш складну функцію, ніж реклама, і відіграє важливу роль у виконанні таких завдань: