Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Декабря 2011 в 15:21, реферат
Данная работа посвящена изучению маркетинговой среды фирмы и её исследованию.
Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.
Изучение конкурентной среды
требует систематического
Контактные аудитории. Контактные аудитории- это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1.2 Методы
исследования микросреды
Одним из широко
Цель SWOT -анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от них.
Методики проведения SWOT-
SWOT- анализ может быть проведен с использованием ряда качественных и количественных методик. Они отличаются прежде всего по способу оценки показателей и уровню формализации.
Качественные
методики предусматривают
Качественные методики
1. Методика SWOT-анализа с использованием четырехугольной таблицы. Одной из часто используемых качественных методик проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехугольной таблицы.
Этапы реализации методики:
а) Определение объекта анализа.
б) Определение критериев отбора и отбор экспертов.
в) Разработка
формата для занесения
г) Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа.
д) Подготовка итогового формата анализа.
е) Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в процессе стратегического планирования.
ж) После окончания планового периода проведение оценки запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.
2. Методика SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы. Основным недостатком проведения SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Методика качественного SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы решает часть этих проблем.
Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз рыночной среды, но и возможные стратегии для учета их при разработке программ предприятия.
Этапы реализации методики:
а) Определение объекта анализа.
б) Определение критериев отбора и отбор экспертов.
в) Разработка
формата для занесения
г) Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа в два этапа.
На первом этапе каждый
На втором этапе каждый
д) Подготовка
итогового формата анализа
е) Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в процессе стратегического, а также тактического планирования.
ж) После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.
Количественные методики
Виды количественных методик:
1. Методика SWOT-анализа с использованием четырехугольной матрицы.
Этапы реализации методики:
а) Определение объекта анализа.
б) Определение критериев отбора и отбор экспертов.
в) Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы.
г) Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа в два этапа.
На первом этапе каждый эксперт определяет перечень факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы распределяются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертом, -обычно 3-5 по каждой группе.
На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов и проставляет бальную оценку возможной связи факторов по четырем группам.
д) Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия заключается в суммировании бальной оценки отдельных экспертов и нахождения среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов.
е) Использование результатов итогового формата SWOT-анализа в прцессе стратегического планирования.
ж) После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижении целей предприятия в рыночной среде.
2.Методика бального SWOT-анализа с использованием табличной формы. Данный анализ возможен с использованием табличной формы и системы бальной оценки в виде профиля.
Этапы реализации методики:
На первом этапе эксперты индивидуально проставляют бальную оценку для каждого показателя.
На втором этапе каждый
1.3 Макросреда фирмы
Факторы макросреды являются внешними факторами, или так называемыми неконтролируемыми переменными, с которыми вынуждены работать специалисты по планированию при составлении маркетинговых стратегий и планов.
Основными факторами макросреды являются социальные,технологические, экономические и конкурентные, политические.
Макрофакторы влияют на всех субъектов рыночной среды. Эти факторы нельзя контролировать, но можно до определенной степени прогнозировать.
Социальные факторы.
Социальные факторы обусловлены социальной стрyктypой общества и динамикой развития отдельных гpупп населения. К этой гpуппе относятся демоrpафические и культурные факторы, факторы стратификации, определяющие разделение общества на социальные группы и классы. Все это в совокупности характеризует социум - сообщество людей. Социальные факторы оказывают существенное влияние на деятельность предприятия и должны обязательно им учитываться.
Например, тенденции изменения целого ряда показателей демографии в последнее десятилетие требуют их обязательного учета при формировании системы целей и задач предприятия. Российские предприятия должны учитывать общую тенденцию уменьшения численности и cтaрения населения в ряде регионов, существенную миграцию населения, изменение половозрастного и национального состава, снижение рождаемости и т. д.
Факторы культурного развития учитывают сложившиеся традиции потребления и культурные ценности. Они также влияют на маркeтингoвую деятельность предприятия.