Марнетинговая среда фирмы

для изучения факторов, определяющих разделение общества на социальные группы и классы, в России проводятся крупномасштабные исследования, такие как исследование социальных классов населения (высшего, среднего и низшего) с точки зрения дохода на душу населения и моделей потребления, а также исследования по социальной стратификации Инcтитута общественного проектирования и компании «Ромир-Монитoринг».

       По своей природе все фaктoры, формирующие социальные тенденции, являются долговременными.

       Таким образом, бизнес подвержен сильнейшему влиянию социальных фaктoров, в свою очередь, некоторые социальные фaктoры формируются под влиянием бизнеса. Например, общество начинает беспокоиться по поводу действий предприятия, если эти действия служат для него источником сомнительных или негативных последствий: Случаи не этичных действий со стороны предприятий, освещаемые в средствах массовой информации, вызывают волнения и даже гнев потребителей и общества в целом. В то же время предприятия, успешно выполняющие свои обязанности по удовлетворению потребностей общества, крайне редко получают похвалу или положительную оценку. Общество ожидает от предприятий обеспечения высоких жизненных стандартов и защиты общего уровня жизни, хотя зачастую эти ожидания необоснованно высоки и предприятия не в состоянии оправдать их по не зависящим от них причинам.

      Технологические факторы.

      Слово «технология» вызывает у многих ассоциации с такими достижениями прогресса, как компьютеры, сверхпроводники, лазеры и искусственное сердце. Но хотя все эти продукты являются продуктами технологии, ни один из них сам по себе технологией не является.

      Технология (от греч. «techne» - искусство, мастерство, умение и «logos» - слово, учение) определяется как знания, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов, в том числе знание того, как сделать это эффективно и достичь намеченных целей.

      Технологические и природные (экологические) факторы относятся к одной группе.        Технологии не существуют без ресурсов. Более современная технология может экономить одни виды природных ресурсов, в то же время оказывая негативное воздействие на другие.

       Прогнозирование технологического прогресса может иметь исключительное значение, тем не менее оно часто связано с трудностями различного характера. Темпы развития технологии постоянно возрастают, направление ее развития изменяется часто в неожиданных направлениях.

       Очень часто решение об установке дорогостоящего производственного оборудования принимается в условиях высокой технологии может вскоре привести к устареванию продукта, который планируется выпускать на этом оборудовании.

        Прогнозирование технологического прогресса, требующее значительных инвестиций, является жизненно важной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности. Благодаря прогнозированию возможен эффективный и быстрый выпуск на рынок технологически новой продукции, приносящей более высокие доходы.

       Экономические  факторы.      

       Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

      Конкурентная среда. 

      Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Фирма должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

        Единой оптимальной стратегии  конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Большие фирмы, занимающие доминирующее положение в индустрии, могут применять стратегии, не приемлемые для фирм меньших размеров. Но и у небольших фирм есть свои стратегии, применяя которые они могут получить преимущества.

      Как большие, так и малые  фирмы должны сами вырабатывать  для себя маркетинговые стратегии,  которые могут дать им преимущество  в конкурентной борьбе за рынок.

        Каждая фирма вынуждены вести  конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на четырех концентрических кругах вокруг этой фирмы:

• Она может считать своими конкурентами другие фирмы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за примерно такую же цену.
• Фирма также может считать своими конкурентами все другие фирмы, производящие сходные товары и услуги.
• Фирма также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие товары и услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется
• Фирмы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов.

      Политические факторы

      Политические, правовые и законодательные факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство регулирует деловую практику, правовые решения истолковываются судами, а контролирующие, органы в большинстве своем создаются и возглавляются выборными лицами или лицами, назначенными правительством или государственными органами. Законодательство и регулирующие акты отражают существующую в настоящий момент политическую среду.              

      Политический фактор маркетингoвой среды оказывает болъшое влияние на маркетинговые решения и стратегии. Предпритиям и организациям, придерживающимся концепции маркетинга, необходимо поддерживать через официальные каналы лобирования хорошие отношения с органами власти, так как в этом случае существует меньше вероятности того, что они неожиданно создадут или ведут в силу законодательство или нормативные акты, ограничивающие деятельность этих компаний. Некоторые предприятия пытаются влиять на ход политических событий, в рамках закона содействуя выбору тех политиков, которые относятся к ним положительно. Официальные органы власти могут играть ключевую роль в выходе

предприятия на внешние рынки.

      Для учета в деятельности предприятия возможного положительного и отрицательного влияния макросреды используются методики, которые входят в модели стратегического и тактического планирования на предприятии; Такие методики применяются для разработки механизма реагирования предприятия на действия маркетинговой среды с тем, чтобы минимизировать негативное и максимизировать положительное влияние на предприятие.

       1.4 Методики анализа макросреды  STEP/PEST

       Часто для анализа макросреды  используется методика SТEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technologica1), экономических (Есопоmiс) и политических (Politica1) факторов.

       Существует два основных варианта SТEP- и PEST -анализа. Вариант SТЕР-анализа  используется для стран с развитой  экономикой и стабильной политической системой,  приоритеты-учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетностъ учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

       Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехугольная матрица и табличная форма SТЕР-анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и целого ряда других факторов.

       1.Методика SТЕР-анализа с использованием четырехугольной матрицы.

       Этапы реализации методики:

• Определение объекта анализа.
• Определение критериев отбора и отбор экспертов
• Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы
• Заполнение формата SТЕР-анализа
• Подготовка итогового формата анализа макросреды.
• Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического и тактического планирования.
• Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.

2.Методика SТЕР-анализа  с использованием табличного  формата.

          Этапы реализации методики:

• Определение объекта анализа.
• Определение критериев отбора и отбор экспертов
• Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы
• Заполнение формата SТЕР-анализа
• Подготовка единой итоговой формы оценки влияния факторов макросреды, обобщающей результаты работы всех экспертов, и разработка специалистами предприятия программы действий по каждой группе факторов и отдельным событиям и факторам.
• Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.
• Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влиянии и использовать позитивное влияние макросреды.

       3..Методика анализа угроз и  возможностей макросреды  ETOM

       Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован данный анализ. Термин  “ETOM” – это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix-матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий.

      3.Методика анализа факторов макросреды  QUEST

      Общим недостатком методик анализа  STEP и ЕТОМ является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволяет устранить этот недостаток

       Термин «QUEST» - это аббревиатура от Quick Environтcntal Scanning Technique - техника быстрого сканирования внешней среды.

       Первые этапы анализа по данной методике совпадают с

этапами других видов анализа. Затем происходит выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макросреды. Количество включаемых факторов обычно ограничено пятью, так как большее количество факторов значительно осложняет анализ.

      На последнем этапе эксперты осуществляют оценку взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов. Оценка может быть в виде балла, а может просто фиксировать наличие связи. В целом методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     II глава ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ  

     2.1 Общие сведения о предприятии 

      Фирма «Элит-мебель» — молодое предприятие, существующее с ноября 1998г. в г Орске..

      Месторасположение фирмы «Элит-мебель»: г. Орск ул. Кутузова 21;     предметом ее деятельности является: Изготовление дорогой эксклюзивной мебели для элиты нашего общества.

      В магазинах фирмы «Элит-мебель» продажа товаров осуществляется по заказам. Покупатель знакомится с ассортиментом новых коллекций по каталогу, а после заказывает понравившийся ему товар. Продавец принимает заказ и передает его директору. Затем директор отправляет этот заказ по Интернету поставщику и через некоторое время товар поступает в магазин. 

   2.1 Исследование микросреды  и внутренней среды предприятия 

       Для анализа микросреды и внутренней  среды   магазина мебели «Элит-мебель» воспользуемся SWOT - анализом с использованием четырехугольной матрицы.

       Рассмотрим сильные и слабые стороны, возможности и угрозы рыночной среды анализируемого предприятия.