Матрица "товар/рынок" и ее использование при разработке стратегий развития предприятия

Связанная  диверсификация  может быть:

•  горизонтальной (производство принципиально новых разновидностей технологически связанной с выпускаемой продукции);

•  центрированная (создание новых продуктов, технологически не связанных с производимыми).

Связанная центрированная диверсификация (вертикальная интеграция) объединяет несколько технологически последовательных стадий производства продукта в противоположность объединению процессов в пределах одной стадии (горизонтальная интеграция).

Это достигается приобретением  или включением в состав компании новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска существующего продукта, что приводит к замене рыночного механизма различными формами корпоративного планирования, а также к установлению четкой границы между производственной системой и рынком (об этом говорилось в главе 5).

Эффектами центрированная диверсификации (как полной, так  и частичной) являются:

•  экономия средств  за счет соединения последовательных производственных процессов;

•  исключение затрат, связанных с поиском партнеров  и заключением договоров (транзакционных), снижение расходов по хранению благодаря гарантированности поставок;

•  обеспечение контроля над ресурсами;

•  ускорение оборота  капитала и окупаемости затрат;

•  облегчение доступа  к новым технологиям.

В результате имеет место  повышение эффективности использования ресурсов и общее снижение затрат и усиление конкурентной позиции компании.

Направления и масштабы диверсификации зависят от того, способна ли она улучшить стратегически важные участки работы фирмы, снизить капитальные и текущие затраты, усилить гибкость и быстроту реакции, дифференцировать конечный продукт, отодвигает на второй план фактор цены.

В то же время центрированная диверсификация связана с дополнительными капитальными вложениями в одну сферу деятельности вместо направления в несколько прибыльных сфер, ограничивает свободу выбора поставщиков, может снизить производственную гибкость компании.

Горизонтальная диверсификация (интеграция) представляет собой объединение капиталов в рамках одной сферы деятельности (отрасли или группы отраслей с близкими характеристиками). Она может осуществляться двумя путями: через налаживание производства родственной или побочной по отношению к основной продукции; через приобретение готовых предприятий. Такая интеграция дает синергетический эффект.

Виды и источники  синергетических эффектов при горизонтальной интеграции. Рыночная синергия - совместная организация сбытовой сети. Синергия издержек - общее использование оборудования. Технологическая синергия - применение единых технологий. Управленческая синергия - координация деятельности.

Несвязанная {конгломератная) диверсификация предполагает вторжение фирмы в любые сферы деятельности и выпуск новой продукции, не совпадающей по профилю с традиционной. В этом случае у подразделений обычно отсутствуют общие рынки, ресурсы, технологии.

Объектом такой диверсификации, основанной на финансовом подходе, является не производство, а капитал. Она преследует цель эффективного вложения свободных денежных средств и формирование корпоративного портфеля акций.

Несвязанная диверсификация позволяет:

•  оптимизировать денежные потоки, расширить возможность финансового маневра;

•  упрочить позиции  фирмы в собственной отрасли, инвестировать в наиболее выгодные сферы и уйти из неперспективных  областей, сократить донорство;

•  снизить риски  потери или обесценения активов, повысить их ликвидность, рыночную оценку;

•  приобрести новый  опыт;

•  получить дополнительные возможности управлять рентабельностью за счет оперативного регулирования ассортимента продукции и пр.

Несвязанная диверсификация эффективна в случае:

1)    постоянного  снижения объемов производства  и прибыли в базовой отрасли;

2)    обладания  компанией возможностью скупить  непрофильный бизнес, представляющийся надежным объектом инвестиций, и успешно управлять им;

3)    существования  финансовых связей между приобретающей  и приобретаемой фирмами, обеспечивающих синергетический эффект;

4)    насыщенности  существующих рынков;

5)    наличия проблем  с законодательством.

Недостатками конгломератной диверсификации являются: трудности организации, управления и контроля; невозможность использовать преимущества стратегического соответствия, подобрать отрасли с разным жизненным циклом. На начальных этапах осуществления это может привести к некоторому ослаблению конкурентных позиций компании, поскольку с организацией новых производств та попадает в большую зависимость от поставщиков и потребителей.

Стратегия диверсификации может ориентировать деятельность фирмы в следующих основных направлениях:

1.   Продвижение в другие отрасли путем покупки действующих компаний, слияний и поглощений (целью является снижение риска; обретение доступа к ресурсам; получение дополнительного дохода или больших выгод, чем при создании с нуля), открытия совместных предприятий, создания и развития предприятий с нуля.

Прежде чем разрабатывать  стратегию диверсификации, требуется  оценить ее необходимость. При этом используются следующие критерии:

•  привлекательность  в долгосрочном плане отрасли, в  которую намечено проникновение, определяемая наличием благоприятных условий для развития конкуренции, обеспечения конкурентных преимуществ и высокой рентабельности;

•  приемлемость затрат на вхождение в отрасль, которые  не должны наносить ущерба потенциалу прибыльности фирмы;

•  возможность создания конкурентных преимуществ там, где они прежде отсутствовали.

2.   Внутренний рост  и усиление конкурентных позиций  за счет собственных реальных инвестиций.

3.   Превращение  конкурентных преимуществ в КФУ.

4.   Концентрация  корпоративных ресурсов на основе оценки перспектив рентабельности каждого подразделения там, где есть возможность прорыва.

5.   Выпуск товаров  под известной маркой (франчайзинг).

В соответствии с этим выделяют следующие варианты стратегий  диверсификации, как связанных, так и не связанных с основными направлениями деятельности фирмы.

Прежде всего это  стратегия вхождения в новые  отрасли, формами которой могут быть:

1. Поглощение существующей  фирмы (наиболее популярный путь), т. е. приобретение ее без ее согласия (этим отличается от слияния). Поглощение обеспечивает быстроту проникновения, помогает сразу получить связи с поставщиком, необходимую техническую поддержку, информационную базу, известную торговую марку, более прочные конкурентные позиции, сократить затраты на вхождение в отрасль. Результатом является быстрое достижение оптимального объема производства, устранение конкуренции, увеличение влияния фирмы на рынке.

Но поиск подходящей для приобретения компании часто  бывает затруднен. При наличии же выбора возникает дилемма, каким способом обеспечить нужную прибыльность: купить благополучную компанию по высокой цене или неблагополучную по низкой.

Считается, что если покупатель обладает достаточными средствами, но не имеет опыта, лучше покупать сильную компанию; если он надеется сам решить проблемы - слабую.

2.   Создание фирмы  «на пустом месте» под управлением  головной компании («диверсификация  с нуля»). Для этого приходится  осуществлять крупные инвестиции, преодолевать входные барьеры, искать поставщиков, формировать каналы сбыта и пр.

Такой путь целесообразен, если он требует меньше затрат, чем  покупка действующей фирмы, для его осуществления есть время и опыт, так что возможно в спокойной обстановке достичь значительного расширения производства и сбыта продукции, а конкуренты, особенно крупные, к нему безразличны,

3.    Создание  совместных предприятий. Такой  вариант позволяет облегчить проникновение на зарубежные рынки, объединить усилия нескольких субъектов, разделить между ними риск; получить доступ к местным ресурсам, опыту, контактам. Все это обеспечивает достижение более значительных конкурентных преимуществ.

Считается, что диверсификация в новые отрасли целесообразна  только в том случае, когда нельзя ничего добиться в существующих.

Другое направление  реализации стратегии диверсификации - проникновение в родственные отрасли. Оно позволяет сохранить достигнутый уровень деловой активности, передавать опыт, патенты, технологии из одной компании в другую, организовать совместное производство и сбыт в единой системе, что снижает инвестиционные риски и издержки (экономия на масштабах достигается, например, за счет централизации руководства, объединения сбыта и пр.).

Кроме того, диверсификация в родственные сферы обеспечивает приобретение преимуществ за счет расширения масштабов деятельности, возможностей лоббирования.

Наиболее распространенными  путями проникновения в родственные  отрасли являются:

•  покупка сильных, хорошо зарекомендовавших себя фирм;

•  совместное использование  близких технологий, каналов сбыта, возможностей и рекламы;

•  передача опыта, ноу-хау, фирменного наименования;

•  приобретение фирм в обеспечивающих отраслях для поддержки  основного производства.

Третье основное направление  осуществления стратегии диверсификации — проникновение в неродственные отрасли (непрофильная, конгломератная диверсификация).

При его реализации исходят  из того, что любая компания, которая  может быть приобретена на выгодных финансовых условиях и имеет хорошие перспективы, является привлекательным объектом для инвестирования.

Обычно к таким фирмам относятся:

•  компании, чья стоимость  занижена (есть возможность продать  их впоследствии по более высокой цене);

•  компании, испытывающие финансовые затруднения (могут быть после реструктуризации превращены в прибыльные или более выгодно проданы);

•  перспективные компании, не имеющие в настоящий момент средств для инвестирования.

В современных условиях процессы диверсификации крупных фирм обычно выходят за национальные границы. Появляется так называемая международная (транснациональная) диверсификация, связанная с продвижением на внешние рынки. Она отличается большим разнообразием условий (предприятий, рынков), а поэтому многовариантностью.

Стратегия международной  диверсификации регулирует этот процесс  на мировом уровне. Она осуществляется за счет открытия новых сфер деятельности в различных государствах путем создания совместных предприятий, приобретения иностранных фирм и пр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ТЕСТЫ

 

14. К функциональным  стратегиям маркетинга относятся:

А: Стратегии сегментации, позиционирования, формирования комплекса маркетинга;

Б: Портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентные стратегии.

 

37. Качество  товара в маркетинге – это:

А: Совокупность физических, химических, эргономических и других параметров, характеризующих изделие;

Б: Степень успешности решения проблем потребителей;

В: Уровень конкурентоспособности  одного изделия относительно другого.

 

48. Точка безубыточности  определяется объемом продажи  продукции в натуральных показателях, при котором общая выручка:

А: Превышает затраты;

Б: Равняется общим  затратам;

В: Меньше затрат.

 

50. Проведение  марочной политики требует от  предприятия ряда решений:

А: Выбор наименования марки;

Б: Определение рыночной силы марки;

В: Разработка марочной стратегии;

Г: Все ответы верны.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

2. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с.

3. Данченок Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс. Издательство: ЕАОИ, 2008. – 60 с.

4. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом. М.: 2010. — 176 с. 

5. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.

6. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

7. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.

8. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. –  360 с.

9. Михалева, Е. П.  Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.

10. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2009. – 424 с.

11. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А.  Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 с.