Менеджмент и маркетинг

 

Тәжірибелік сабақ 

Нарықты сегменттеу, мақсаты нарықты таңдау, тауарды позициялау 
 

1. Нарықты сегменттеудің  әдістемелік негіздері.

2. Нарықты сегменттеудің  басты принціптері. 

1. Нарықты сегменттеудің  әдістемелік негіздері 

1.   Нарық - маркетинг әрекеттеріне байланысты мүдделер тоғысатын біртұтас құрамды орта. Ал қажеттеліктің нақты бағытына қарай ондағы болашақ тауарларды топтарға немесе түрлерге бөлу нарықты сегменттеу деп аталады. 

      Нарықтың  жалпы мүмкіндіктерін тұтынушылардың мұқтаждык айырмашылықтарына немесе оларды тауар өткізуге қатысты шаралар қабылдау дәрежесіне байланысты реттеп отыру - нарықты зерттеуге қолайлы жағдай туғызумен бірге, өндіріс-тауар өткізуді соған сәйкес икемді ұымдастыруға жәрдем етеді. Тұтынушылар қабілетін және олардың тауарға деген көзқарасын бейнелейтін тауар топтары нарықтың сегменттік сайымдылығы мен сапалық құрамын көрсетеді және бұл стратегиялық бағдарлама жасауға негіз болады.

      Нарықтың  құрамы және сегменттік қалыптасуы тұтынушылар  ортасын өзіне тән географиялық орналасуына, табиғи жағдайына, олардың ұлттық ерекшеліктеріне, әлеуметтік-экономикалық даму дәрежесіне және тұтынушының сатып алу қабілетіне тікелей байланысты. Сондай-ақ ол нарық түрлерін ажырата алуына септігін тигізеді.

Нарықты сегменттеу өзіндік ерекшелектері бойынша мынадай біренше түрге бөлінеді:

      Макросегменттеу - мұнда тұтынушылар жеке мемлекет, ірі аймақтар шеңберінде қарастырылады. Олардың табиғи-географиялық орталары, экономикалық потенциалы, шаруашылық құрамдары, жетекші басты салалары, технолгиялық даму деңгейі есепке алынады.

      Микросегменттеу - түрлерін белгілі бір мемлекеттің  ішкі ерекшеліктеріне сәйкес бөледі. Онда экономикалық аудандардың кәсіптік бағдарға қарай мамандандырылуы, олардың  жергілікті ерекшеліктері, сол жерді  мекендейтін халықтың әлеуметтік-экономикалық жағдайлары, салт-дәстүрлері мен өндіріс жаңалықтарына деген өзіндік көзқарастары сегмент құрамына жатуы мүмкін.

      Түпкілікті  сегменттеу- оның алғашқы элементі жалпы тұтыну тұрғысынан қаралып, нақты  қолданатын саласына дейін жеткізіледі.

      Кеңінен сегменттеу- тұтынушылардың санаулы  топтарынан басталып, одан ары қарай  өз өрісін кеңейте береді. Мысалы, автомобильдерге арналған қосалқы бөлшектер: автобустарға, жеңіл және жүк машиналарына бөлініп қаралады. 

      Алдынала  сегменттеу- Маркетингтік зерттеудің қолға алынғандығын аңғартумен бірге, тағы зерттеліну мүмкін – нарықтың көптеген сегменттерін қарастыруды өз міндетіне алады.

Ақырғы  сегменттеу - маркетингтік зерттеудің аяқталғанын білдіреді. Сондай-ақ нарық  жағдайларын қорытындылай отырып, кәсіпорынның келешек мүмкіндіктерін жинақтап және айқындап береді.

        Бұл сегменттеудің ұтымды жері,  нарықтың ең оптималды сегменттерінің  нұсқаларын табуға, кәсіпорынның  қалыптасқан жағдайға байланысты  өзінің нарықтық бағдарламасы  мен стратегиясын жасауына жәрдемдеседі. Өйткені, ақырғы сегменттеу - нарықтың қазіргі қалаптасқан жағдайына қарай оған қатысатын әрбір сегментке баға беру мүмкіндігіне ие болып, алдын ала жасалған сегменттеудің жіберген кемшіліктерін ашу арқылы ендігі жерде оларды қайталамауға немесе сол таңдап алынған сегменттерде орын алған жерлерден арылуға жол көрсетіп отырады. 

      Әйтсе де сегменттеудің қандай да бір түрі болсын болжамға негізделетіні себепті, қазіргі қарқынды жүргізіліп отырған  ғылыми-техникалық және әлеуметтік-экономикалық жеделту заманында қателік жібермеуге кепілдік бере алмайды.

      Сегменттің  тауарлық мазмұны тұтынушылар сұранысының  өтелуіне немесе тиісті сұраныстың құралуына  байланысты болады, сонымен қатар  оның тауар өндіруінің сұранысқа  сәйкес ұымдастырылған кезеңіне де қатысы бар. Демек, тауар өткізу (сату) ісінде бәсекелік күрестің қай дережеде болуын есепке алмаған жағдайда сегменттік болжамның өз бағытынан ауытқуы тіпті мәні жойылуы да мүмкін. Сондықтан іскер де оралымды кәсіпкер сегмент деректеріне сене тұра, болуы ықтимал, күтпеген оқиғаларға өндірісті дайын ұстауы қажет.

      Өндіріс процесінде қолданылатын тауарлар бойынша  нарықты сегменттеудің тағы бір  қасиеті - оның өндіруші-сатушынаң маркетингтік әрекетіне көзқарас жағынан жақындығына  қарай өзінен басқа да нарықтарда ұқсас сегменттерді іздестіру мүмкіндігінің барлығы екендігінде.

      Маркетинг әлемінде есепке сүйене отырып жұмыс  істеу жағы басым келеді. Бұл пәннің психологиялық пайымдарға қатысты тұстары да көп. Шындығында, нарықты сегменттеу дегеніміз- ең алдымен, адам мұқтажын зерттеу болып табылады. Мұның мәні адамға тән қажеттілік атаулыны анықтап, жинақтау арқылы нарықты құрау. Міне, сол арқылы тауарға деген жалпы сұраныстың көлемі көрсетіледі де, ал соңынан қажетті тауарларды түр-түріне қарап, жіктеуге күш салады. Ақырында осы әрекеттер маркетинг көмегімен сегменттелінген нарық түрлеріне, тауар өндірушілерге бағдарлама жасауға және өндірісті ұйымдастыруға септігін тигізетін болады. Ал одан ары қарай - сол сегметтерге тауар жеткізу (өткізу) сауданың ісі болып есептелінеді де, айналып келгенде, оның табысты болуы осыған дейін жүргізілген сегмент сапасына байланысты шешіледі. Сонымен біз сипаттап өткен " шеңбер" осылайша тұйықталынып, оның төңірегінде жүріп жатқан процестер қайталана бермек.  

  

2. Нарықты сегменттеудің  басты принціптері. 

      Нарықты сегменттеу процесі негізінде ең бастысы сегменттеу критерияларын  немесе принціптерін анықтау болады. Маркетингтің басты мақсаты тұтынушының қажеттіліктерін қамтамассыз ету. Әр тұтынушыға жеке маркетингтік бағдарлама дайындауы қажет. Бұл бағдарламаның іске асуы тек аз көлемі бар нарықта іске асуы мүмкін. Сондықтан барлық тұтынушылар жиынтығының өз талаптары,  қажеттіліктері бойынша ұқсас жеке топты бөліп алғаны дұрыс. Сегменттеу негізінде қажетті критериялар мен принціптер қолданылуы мүмкін. Қазіргі уақытқа дейін сегменттеудің жалпы әдісі қалыптаспаған. Тұтынушы нарығының сегменттеудің негізгі принціптері: 

1. Географиялық  принціп.

2. Демографиялық  (жанұя өмір цикілінің этапы  және жасы, табыс денгейі т.б.)

3. Әлеуметтік  психологиялық принціп (өмір сүру жағдайы, қоғамдық сыныбы т.б.) 

      Осы көрсетілген принціптердің әрқайсысын жеке атап көрсететін болсақ, географиялық принціп бойынша сегменттеу бұл  мемлекет, аймақ, қала, аудан, республика т.б. географиялық ерекшеліктері негізінде  нарықты сегменттеуге бөлу. Мекеме өз бағдарламасы негізінде қай географиялық сегментте жұмыс істеу керек екенін шешу керек. Географиялық принціп бойынша сегменттеу маркетингте алғашқыларының бірі болып қолданылды. Географиялық принціп бойынша сегменттеу барысында келесідей көрсеткіштерді есепке алуымыз қажет. 

1. Адамның  орналасуы табыс мәдениет әлеуметтік  құндылықтар және мәдени құндылықтар  бойынша ерекшеліктерін ескеру;

2. Бір  территориядағы тұрғын халық  саны немесе тығыз орналасуы  бұл көрсеткіштер потенциалды  өткізу көлемін және маркетинг бағдарламаларының талабын анықтауға мүмкіндік береді;

3. Табиғи  және климаттық жағдай;

4. Аймақтың  даму динамикасы. Бұл көрсеткіш  тұрақтылық пен өсу және құлдыраумен  сипатталады. Даму барысындағы  аймақта толық қамтылмаған нарық  түрі белгілі болса, ал тұрақты дамитын аймақта нарық толық қамтылады.

5. Бәсекелестік  деңгейі аймақтық нарыққа өз  өнімін өндіру мүмкіншіліктерін  сипаттайды.

6. Ақпарат  құралдарымен байланыс. Бұл көрсеткіш  маркетингтік бағдарламаларды жоспарлау  барысында есепке алынуы қажет.

7. Заң  шектеулері әр аймақтың өзінде  жергілікті шектеулері болуы  мүмкін. 

      Демографиялық принціп бойынша сегменттеу бұл  тұтынушыларды келесідей демографиялық  көрсеткіште бойынша топтау жасы, жынысы, жанұя көлемі, табыс деңгейі, мамандығы, білім деңгейі, ұлты, сенімі. Демографиялық параметрлері бойынша зерттеулер бұл топтау бойынша жинақталған тұтынушының талаптарының ұқсастығын анықтайды. Сонымен қатар демографиялық көрсеткіштерді анықтау өте оңай және тиімді. Мыс: тұтынушыларды жасы бойынша топтау: 

1 топ. 6 жастан төмен.

2 топ. 6 жастан 11 жасқа дейін.

3 топ. 12 жастан 19 жасқа дейін.

4 топ. 20 жастан 34 жасқа дейін.

5 топ. 35 жастан 49 жасқа дейін.

6 топ  50 жастан 64 жасқа дейін.

7 топ  65 жастан жоғары. 

      Табыс деңгейі бойынша топтау, көп жағдайда табыстың 3 деңгейін көрсетуге болады. Яғни төмен, орта және жоғары деңгейі.

      Әлеуметтік  психологиялық белгілері бойынша  сегменттеу тұтынушыларды қоғамдық сынып қатынасына өмір сүру деңгейіне  қарай топтау.

      Тауарға қатынасы бойынша сегменттеу принціпі - бұл принціп бойынша сегменттеу әдісі тұтынушылардың белгілі бір тауарға қатынасы, яғни тауар жайлы білімі, қолдану әдісі, тауардың әсеріне қарай жүргізіледі. Нарықты сегменттеу процесі аяқталған соң, осы сегменттерде жұмыс істейтін мақсатты маркетинг стратегиясын аяқтауымыз қажет. 

Бұл жерде  нарықты қамту 3 түрлі стратегия  негізінде жүргізіледі:

1. Дифференцияланбаған  маркетинг стратегиясы.

2. Диференцияланған  маркетинг стратегиясы.

3. Концентрантты  маркетинг стратегиясы. 

1. Дифференцияланбаған  маркетинг стратегиясы нарықты сегменттеу процесінде анықталғандай сегменттер арасында аса көп ерекшеліктер байқалмаған жағдайда, яғни бұл стратегия барысында нарық сегменттерге бөлінбей жалпы тұтынушылар жиынтығына қызмет көрсетеді. Сонымен қатар бұл стратегия аса көп шығынды қажет етпейді. 

2. Дифференцияланған  маркетинг стратегиясы. Бұл стратегия  барысында нарықты бір немесе  бірнеше сегментке бөліп қарастырамыз  және әр сегментке бөлек ерекшеліктерін  ескере отырып, маркетингтік бағдарлама дайындаймыз. Бұл стратегия қаржы мүмкіншілігі мол мекемеде қолданылады және өнімнің бірнеше түрін өндіруге бағытталады. 

1. Жас  балдарға арналған спортивті  аяқ киім өндіріледі

2. Күнделікті  киюге арналған ерлер аяқ киімі  өндіріледі.

3. Модель  әйелдеріне арналған аяқ киім өндіріледі. 

3. Концентрантты  маркетинг стратегиясы. Барлық  тұтынушы жиынтығынан өзара тығыз  байланысты бір немесе бірнеше  сегмент қамтылады. Бұл стратегия  қаржы мөлшері шектеулі мекемелер  қолданылады яғни бір ғана  бағдарлама негізінде және біркелкі өнімге мамандануға мүмкіндік береді

 

Дәріс № 8

Тауар, оның түрлері  

      Маркетингтің  қалыптасуына негізгі басты элементі бұл тауар. Тауар нарыққа ұсынылған  тұтынушы қажеттілігін қамтамассыз  ететін физикалық объектілер, қызмет көрсету т.б. тауарды шетел маркетологтары 3 анықтаушы позицияда қарастырады: тауарды позициялау, тауардан күтетін негізгі пайда, ойлап шығару позициясы.

      Тауар қажеттілігі - яғни тауардан күтетін негізгі қажеттілікті қамтамассыз ететін қасет, яғни бұл позициядан қарастырғанда тауар белгілі бір мәселені шешетін тұтынушы қажеттілігін атқаратын қызмет. Сондықтан сатушы өз тауарын сата отырып, тұтынушы мәселесін шешетін үмітті атқаруға тырысу қажет. Тауар бұл позицияда әлі физикалық объектісі жоқ, енді қалыптасқан ой түрінде қарастырылады.

      Тауар ойлап шығару позициясынан қарастырғанда  тауар бұл жерде белгілі бір  қажеттілігін анықтайтын физикалық  мағынасы бар, яғни нарыққа ұсынуға  мүмкін болатындай белгілі бір формада  қалыптасқан қызмет н/е объект. Нарық  жасап шығарылған тауар келесідей сипаттамаға ие болады: сапа денгейі, қасиеттер жиынтығы, сыртқы орамы және безендіру, маркалық атауы.

      Тауар сервисі - тұтынушыға тауармен қоса қызмет және тиімді ұсыныстар ұсыну. Бұл сатып алуға тиімді жағдай жасауға бағытталған. Соңғы уақытта бәсекелестіктің жаңа формаларын қалыптасуына байланысты тауар сервисі маңызды рөлге ие болып отыр.

      Тауар классификациясы (топтау) нарықта тауардың көптеген түрі ұсынылады. Тиімді маркетингтік саясатты жүргізу үшін осы тауарды жүйелендіріп тауар типтері арасындағы байланысты анықтауымыз қажет. Тауар классификациясы әр топталған тауар типіне жалпы маркетингтік шаралар қолданып, маркетингтік бағдарламаны тиімді жүргізуге көмектеседі. Классификация тауарға тән жаллы сипаттамаларды ескере ала отырып жүргізіледі.