Методи відкритої цінової конкуренції. POS - матеріали як засіб підтримки конкурентоспроможності товару в роздрібній торгівлі

До цього виду знижок також можуть бути віднесені  знижки, надані в період

проведення заходів (розпродажів), що організуються виробником чи

постачальником  товару. Так, в Україні постачальники електроінструменту

передбачають  знижки для оптових покупців, які  мають бажання брати участь у спеціальних акціях-продажах за особливою ціною на ту чи іншу групу

електроінструмента. Як правило, витрати на період проведення такої акції

перекриваються  за рахунок збільшення обсягів продажу.

Подібні заходи, які проводить фірма “Альцест” (Україна), дають можливість

залучити покупця  не тільки до моделей інструменту, що подешевіли, але і

взагалі до торгової точки, де він може придбати супутні товари. Однак для

дрібних фірм проведення подібних акцій – занадто дороге задоволення.

Знижка за певних умов контракту – це знижка ціни за порушення умов контракту щодо якості товарів. Вони обумовлюються в контрактах у кожному конкретному випадку чи за домовленістю сторін у разі виявлення дефектів у товарах, що плануються до  поставки, або вже поставлених товарах. 

3. POS - матеріали як засіб підтримки конкурентоспроможності товару в роздрібній торгівлі

Об’єктивною основою  глибоких і радикальних перетворень, які відбулися в Україні, є перехід на ринкові методи господарювання й значне посилення ролі конкуренції в економічному житті. У сучасній конкурентній боротьбі при всій її масштабності, динамізмі й гостроті виграє той, хто постійно аналізує і бореться за свої позиції, забезпечує системний підхід до розробки заходів, спрямованих на досягнення та збереження високого рівня конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність  об’єктів виступає критерієм їх економічної  доцільності, тому в ринковому механізмі управління торговельним підприємством оцінка конкурентоспроможності потребує постійної уваги та контролю, що обумовлює необхідність її перетворення в самостійну ділянку аналітичної роботи, результати якої повинні стати складовою прийняття управлінських рішень.

POS матеріали (Poіnt of Sales materіals) - це засоби реклами що використовуються при оформленні інтер'єрів, виставочних стендів і місць продажів, які призначені для реклами товару, торговельного місця, торговельної марки, бренду. POS матеріали створюють з метою збільшення попиту на продукцію й відповідно підвищенню продажів.  
 
  Сьогодні в сучасному супермаркеті йде справжня боротьба за покупця. Успіх за просування товару й збільшення числа клієнтів, тепер на стороні правильної, чітко організованої торгівлі й стимулювання збуту на місцях продажів. Як у такій ситуації бути покупцеві? Чий продукт краще? Як не помилитися з вибором, щоб потім не жалкувати про покупку. Серед виробників відбувається тверда конкурентна боротьба за покупця. Один краще за іншого рекламує свій товар, придумуючи рекламні кампанії, усілякі акції, розіграші призів. Основну роль у рекламній політиці компанії й покликані виконувати pos матеріали. На сучасному ринку високоефективним просуванням товару є POS- Матеріали, які не просто створюють рекламу тому або іншому товару, і стимулюють продаж, але також організовують і підтримують імідж бренду. Таким чином, POS є одним з найважливіших інструментів створення ефективної реклами й бренду, і виробленого їм товару. 
 
  POS матеріали можуть містити не тільки назву продукту або певний бренд, але й подавати додаткові відомості про товар, повторювати його зовнішню форму або інформувати покупця про привабливу ціну. Застосування POS матеріалів сприяє швидкому підвищенню попиту на рекламовану продукцію, і, як показує досвід, швидко окупається й підвищує ефективність продажів. Надійність конструкції, і якість використовуваних матеріалів (картон або пластик), дозволяє багаторазове використання POS матеріалів у різних рекламних акціях. Простота кріплення й транспортування роблять ці види рекламної продукції незамінними при проведенні різного роду рекламних заходів.

Основні види POS матеріалів.

 
 
• Вобблер - барвистий і стильний виріб, як правило, з картону або щільного паперу на пластиковій ніжці, що кріпиться на вітрину, полицю або на товар, і містить на своїй поверхні рекламну інформацію або ціну продукту. Візуально-привабливий ефект досягається природним коливанням вобблера від потоку повітря, що підсвідомо змушує глянути убік руху. 

• Шелфтокер - конструкція з 2 -х половинок, одна з яких прикріплюється до полиці, а друга відгинається нагору або долілиць. Шелфтокер може перебувати як над товаром, так і під ним і повідомляти інформацію про виробника, брэнд, ціну або спецпропозиції. 

 
 
• Мобайл - двосторонній рекламний носій довільної форми, що представляє собою наклеєні із двох сторін на товстий палітурний картон однакові за формою лайнери (рекламні плакати з товстого паперу або тонкого картону) і висічений по їхньому контурі. Як правило, готовий мобайл підвішують на лісочку або на спеціальне стельове кріпленні через отвір, пробитий у верхній частині мобайла. 

• Лайнер - рекламний плакат, надрукований на тонкому картоні або товстому папері, що служить лицьовою або тильною стороною для різних конструкцій POS матеріалів, який приклеюється на тверду основу з різного картону. 
 
• Диспeнсери (від англійського слова "dіspense", що дослівно переводиться, як розміщати, роздавати) - це вид POS матеріалів, призначених для розміщення рекламної інформації: листівок, буклетів, флаєрів і т.д. Диспенсер являє собою стенд із опорою, на якому розташовуються кишені для розташування в них різних видів рекламної поліграфії. Використовується для презентації й зберігання рекламних матеріалів у відкритому доступі для покупця на місцях продажів, у магазинах, супермаркетах. 

Отже, щоб забезпечити збільшення продажів в умовах твердої конкуренції, важливо скоординувати оформлення місця торгівлі з тематикою, використаної в інших маркетингових комунікаціях. Це не тільки підсилює ефективність впливу, але й сприяє виникненню в останньої хвилину асоціації між рекламною кампанією й місцем у торговельній крапці, де покупець ухвалює рішення щодо покупці того або іншого продукту. Споживачі бачать у магазинах місця продажів, товарні експозиції, порівнюють ціни й види товарів різних торговельних марок. Правильна представленість продукту може виявитися головними мотивуючими коштами в процесі здійснення покупок.

4. Контакт із споживачем на місцях продажу за допомогою POS

Доля товару вирішується в місці продажу.

Якщо споживач здійснить покупку, значить всі рекламні бюджети, були витрачені недаремно. Тому варто звернути особливу увагу саме на цю останню ланка впросуванні. Коли покупець увійшов в магазин у вашому розпорядженні все щезалишається кілька форм маркетингових комунікацій. Одна з них - оформленнямісць продажу.

Місце продажів по-англійськи - Point of Sales (POS) або Point of Purchase (POP) у США.Відповідно кошти оформлення місць продажу POS materials в Росії напрофесійному жаргоні іменуються кошти POS або POS матеріали.

Завдання коштів POS - підвищити продаж якого-небудь конкретного товару (групи товарів)в даній торговій точці. При цьому дія носить обмежений у часі іпросторі характер, тобто мотивують споживача зробити покупку"тут і зараз". Цим POS відрізняється від телевізійної реклами,яка не передбачає негайної реакції покупця.

Місце продажів поділяють на п'ять функціональних зон, у кожній з яких застосовуютьсясвої POS матеріали:

Зовнішнє оформлення

Вхідна група

Торговий зал

Місце викладки

Прикасова зона

Пам'ятайте,що між  елементами POS та рекламною компанією  повинна існувати певна, якправило, візуальна зв'язок, необхідна для  включення механізму асоціацій ззакладеними рекламними образами. Подібна дія в місці продажів стаютьлогічним завершенням рекламної та іншої діяльності з просування торговоїмарки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але, в першучергу, від того наскільки повно і адекватно конкретної ситуації використаний інструментарій POS.

Зовнішнє  оформлення

Перша функція зовнішнього оформлення - ЛОКАЛІЗАЦІЯ. Треба зробити все, щобпотенційний покупець, по-перше, знайшов або помітив місце продажу. Для цьогоперед місцем продажу і в ключових пунктах передбачуваного маршруту рухупокупця розміщуються покажчики та інформують конструкції.

Дозасобів зовнішнього  оформлення належить: комплексне оформлення фасаду,оформлення вітрин, вивіски, панель-кронштейни, дахові установки, торцевібрандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити та інші окремо стоять конструкції.

По-друге,якщо покупець помітив місце продажу, необхідно  спонукати його зайти, а непройти мимо. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві  миттєво визначити, який тип торгової точки перед ним, які товари тут можуть продавати, яка можебути ціна. Можна з упевненістю сказати, що безлика, неакуратне абоневідповідне зовнішнє оформлення відлякує багатьох потенційних покупців.

Нарешті,POS матеріали  зовнішнього оформлення служать  для інформування про наявність у даномумісці продажу певного товару.

Приоформленні вітрин необхідно враховувати, на якій відстані від місця продажубудуть  переміщатися основні потоки потенційних  покупців. Якщо відстаньхоча б кілька метрів, то варто використовувати всю площу вітрини. Нащо проходять у безпосередній близькості, навпаки, максимальний впливнадає нижня третина вітрини.

Панель-кронштейни- Конструкції, що прикріплюються до торця  будівлі. Крім стандартних,панель-кронштейни можуть бути ще світловими і динамічними (зазвичайконструкціявращается навколо осі, причому в рух її приводить вітер абомоторчик).

Тротуарна графіка - СТІКЕР з захищеною поверхнею, наклеюється прямо на асфальт,новий і досить ефективний елемент POS, що з'явився завдяки останнім розробок компанії 3М.

Виносні конструкції - в основному, штендери. Штендер - підлогова конструкція,встановлюється безпосередньо перед входом в місце продажу, або вказує напрям до нього. Він зручний тим, що може легко бути прибраний або переміщено.Функціонально штендери розрізняються за кількістю робочих поверхонь (один абодва) і по змінюваності інформації. Крім штендеров, до виносних конструкційвідносять урни і підлогові попільнички - ці конструкції дозволяють бренд-компаніїпосилити імідж борця за чистоту та екологію.

Вхіднагрупа

POSматеріали,  що розміщуються у вхідній  групі - це, як правило, ТАБЛИЧКИ відкрито/закрито, стікери з режимом роботи, написами від себе/на себе або просторекламні стікери. Крім цього до елементів POS вхідної групи відносятьсяпідлогові стікери безпосередньо перед чи за вхідними дверима, наприклад зфразою "ласкаво просимо". Якщо вхід до магазину влаштований за принципом"шлюзу" з двома дверима - зовнішньої і внутрішньої, то доцільновикористовувати і цей простір для розміщення POS матеріалів. У данійситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так іпрості постери та стікери.

Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS матеріали,розміщені тут, бачать, за рідкісним винятком, усі. По-друге, це та точка,в якій покупець отримує останнє нагадування, безпосередньо перед тим,як він опиниться в магазині.

Торговийзал

Основна мета розміщення елементів POS в торговому залі - направити покупця до місцявикладки товару. Для цього використовуються різні покажчики: напольна графіка,воблери, стікери, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайли (рекламнізображення великого формату, як правило, з картону) і Джумбо (об'ємніконструкції, своєю формою повторюють товар, тільки збільшений у декількаразів) підвішуються безпосередньо над місцем викладки, відразу залучаючи увагу.

Крімцього в  торговому залі щоб помістити POS матеріали для"нагадування" про  товар: годинник з логотипом, плакати, світлові панно,інформаційні модулі з  логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон).

Місце викладки

НаPOS матеріали  в місці викладки лягає основна відповідальність заздійснення купівельного вибору. По-перше, покупець вибирає купуватичи ні товар. По-друге, поруч, як правило, знаходяться товари-конкуренти іперед покупцем встає друге питання, який з них віддати перевагу.

Залучити до товару максимальну увагу, допомогти найбільш вигідно викласти товар,поінформувати про його властивості та пов'язаних з ним спеціальних акціях - осьзавдання POS матеріалів. Увага до товару дозволяють залучити світлових коробів іпанно, воблери (рекламне зображення, яке кріпиться до полиці, дисплея абостінці на гнучкій ніжці і привертає увагу за рахунок вібрації), прапори, стікери.

Якщо дозволяє простір торговельного залу, то викладення товару краще здійснювати нащо стоять окремо від стелажа екстра-дисплеях, у холодильниках і скринях.ДИСПЕНСЕРИ служать для експонування невеликих товарів або зразків товарів.

Якщовільного  простору немає, то товар необхідно  виділити серед інших на загальній полиці. Для цього використовуються Шелфтокер і шелфорганайзери. Першіпризначені для виділення торгового ряду товарів одного бренду. Кріпляться вонина торці полиці стелажа або прилавка. Другі дозволяють візуально відокремитичастина полиці і організувати викладення в цій частині. Навіть цінники з логотипомможуть допомогти виділити товар.

Коли необхідно експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, товикористовуються подіуми, нерухомі або обертаються. Повнота інформації - основадля довіри до товару і фактор, що сильно впливає на прийняття рішень, тому намісці викладення повинні бути листівки та інші інформаційні матеріали,розміщені в ліфлетхолдерах та на інформаційних стійках. Важлива промоінформація про акції та знижки повинна впадати в око, для цих цілейвикористовуються стікери і ПОСТЕРИ.

Прикасова зона

Особливість цієї зони в тому, що, перебуваючи біля каси, покупець вже витратив свій основнийбюджет і, як правило, прикидає сумарну вартість і залишок. Тобто укас найкраще розміщувати товари, які можна купити на цей залишок, такзвані "товари імпульсної покупки". Відповідно і POSматеріали в прикасовій зоні служать для експонування та привернення уваги дотаких товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дрібниці і світловікороби (з написом "каса"). Влітку ефективна установка в прикасовійзоні скринь з морозивом, пивом і софт-дрінк напоями.