Техническое планирование и организация  сбора информации (этап 3.1.) – самый трудоемкий этап процесса проведения исследования. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. Объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

     Сбор  данных (этап 3.2.) можно проводить тремя способами:  осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.¹¹

     Обработка и анализ данных (этап 4.1. и 4.2.). Полученная в ходе исследования информация (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу.

     Методы  маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

• эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом;
• формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.¹²

     Составление и публикация итогового  отчета (этап 4.4.). При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Его можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или

статьи  для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.¹³

     Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1. Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
3. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
4. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
5. В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.¹⁴

1.3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований

     Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

        Схема 1.2 

     1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ рынков для получения информации о тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

     Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

     2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.¹⁵

     3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.¹⁶

     4. Исследование фирменной  структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, рекламные, юридические, финансовые и другие организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

     5. Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.¹⁷

     6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. Объекты исследования - затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

     7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

     8. Исследование системы  стимулирования сбыта  и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы.¹⁸

     Использование результатов маркетингового исследования направлено на принятие решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

     1. Сегментирование  рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы (сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

     2. Разработка комплекса  маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения, которые все вместе составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой. В маркетинге используются следуюшие направления политики: товарная, сервисная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика.¹⁹ 
 

2. Виды маркетинговых  исследований

2.1. Сущность и виды  маркетинговой информации

     В основе маркетингового исследования лежит  информация, т.е. знания и сведения о  рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

     Маркетинговая информация – это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра  или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.²⁰

     Маркетинг сам стимулирует потребность  в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

     Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для фирмы
• получить конкурентные преимущества
• следить за маркетинговой средой
• координировать стратегию
• оценивать эффективность деятельности.²¹

     В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением  и возможностями исследования методов  сбора информации, выделяют следующие  виды маркетинговой информации:

     По  характеру маркетинговую информацию разделяют на:

     1. Количественная – отвечает на  вопросы “кто?” и “сколько?”.  Это, как правило, цифры, статистика.

     2. Качественная – отвечает на  вопросы “как?” и ”почему?”.  Это мнение, оценки, характеристики.

     По  срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

     1. Оперативная – это срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

     2. Стратегическая – это среднесрочная  и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом.²² 

     По  месту получения маркетинговую информацию делят на:

     1. Внутренняя - находится внутри компании. К ней относятся все файлы,  папки с отчетностью и различными  показателями (статистика заказов,  калькуляция затрат и т.д.), а  так же знания сотрудников  компании.

     2. Внешняя – находится за рамками  компании. Это информация из внешней  среды: газеты, справочники, сайты,  мнение потребителей и т.д. 

     По  способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

     1. Первичная – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

    Недостатки  – большое время на сбор и обработку; дороговизна.

    Достоинства – сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

     2. Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

    Недостатки  – неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность.

    Достоинства – возможность сопоставления  информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.²³

    Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены  в таблице .2.1.

Таблица 2.1. «Внешняя вторичная информация и источники ее получения»