3.2. Полевое маркетинговое исследование.

     Объект  исследования данного исследования – потребление мучных кондитерских изделий жителями г. Самары. Исследование включало в себя опрос потребителей - личное интервью на основе случайной выборки. Опрос проводился в  гипермаркете «Карусель» ЗАО «ТД «ПЕРЕКРЕСТОК». Было опрошено 50 покупателей в возрасте от 16 до 60 лет.

     1.Цель  исследования: изучение покупательского поведения,  выявление потребительских представлений и предпочтений в отношении мучных кондитерских изделий: печенья, пряников, кексов, рулетов и тортов.

     2. Задачи исследования:

1. Определить популярность того или иного мучного кондитерского изделия;
2. Определить частоту покупки кондитерских изделий;
3. Установить места покупок кондитерских изделий;
4. Установить критерии выбора различных кондитерских изделий;
5. Установить наиболее потребляемые виды тортов (класса “Премиум”);
6. Определить степень удовлетворенности потребительского спроса на различные мучные кондитерские изделия, а также основные потребительские характеристики различных групп кондитерских продуктов.

     3. Объект исследования: потребительский сегмент рынка мучных кондитерских изделий гипермаркета “Карусель” г.Самары.

     4. Методы исследования: в ходе сбора первичной информации применялся такой метод сбора как устный опрос, проводимый продавцом отдела мучных изделий. В качестве орудия исследования использовалась анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Анкета-опросник представлена в Приложении 1.

     5. Обработанные результаты проведенного анкетирования: как показали результаты опроса, по-прежнему наиболее популярно у горожан печенье — его покупают 87% опрошенных. На втором месте — пряники — их предпочитают 58% опрошенных, а на третьем — рулеты и кексы, которые покупают 42,7% и 40,7% участников опроса соответственно.

     По  частоте покупки (рис. 3.1.) также лидирует печенье — две трети опрошенных покупают его хотя бы раз в неделю. Кроме этого, еженедельно большинство жители покупают пряники. Кексы и рулеты приобретаются гораздо реже.

     Рис 3.1. «Частота покупки кондитерских изделий»

     Несмотря  рост числа различных видов магазинов, жители по-прежнему предпочитают покупать мучные кондитерские изделия в магазинах  самообслуживания. В специализированных точках приобретают кондитерские изделия от 8 до 11% опрошенных (рис. 3.2).

Рис 3.2. «Предпочтения респондентов по местам покупки кондитерских изделий»

     По  мнению покупателей, наиболее важными  факторами при выборе печенья  и пряников являются внешний вид  и прошлый опыт потребления, а  на втором месте — свежесть продукта. При этом говоря о прошлом опыте потребления, респонденты часто подразумевают вкусовые характеристики продукта, то есть такие потребители предпочитают покупать кондитерские изделия, вкус которых им уже знаком. Для покупателей кексов и рулетов, наоборот, на первом месте — срок годности, а на втором — внешний вид и прошлый опыт потребления, что обусловлено прежде всего небольшим сроком хранения тортов (табл. 3.1.). На третьем месте при выборе кондитерских изделий находится состав продукта — особенно он важен для покупателей печенья (указали 22,5%). Стоимость продукта оказалась важна для 16,4% покупателей печенья и для 12,1% покупателей пряников, а для покупателей других кондитерских изделий стоимость играет менее важную роль, причем наименьшее значение она имеет для покупателей кексов и рулетов. На марку продукта обращают внимание около 11% покупателей печенья, а покупатели пряников, рулетов и кексов ориентируются на марку продукта в меньшей степени.

Таблица 3.1. «Критерии выбора различных кондитерских изделий»

     В результате опроса выяснилось, что  каждый третий покупатель тортов предпочитает бисквитные торты, а каждый пятый — творожные (рис. 3.3.). Также популярны йогуртовые и медовые торты.

Рис 3.3. «Предпочтения покупателей по типу торта»

     6. Итоги и выводы  проведенного исследования: подводя итоги исследования покупательских предпочтений кондитерских изделий, можно отметить, что кардинальных изменений на рынке за последний год не произошло. По-прежнему наибольшим спросом пользуется печенье — как по доле покупателей, так и по частоте покупки. Печенье, пряники, кексы и рулеты подавляющее большинство респондентов покупает к домашнему чаепитию — так ответили более 95% покупателей пряников и печенья, более 80% покупателей кексов и рулетов. Основными местами покупки кондитерских изделий являются супермаркеты и магазины прилавочного типа. Покупатели предпочитают приобретать упакованную продукцию. На выбор покупателя влияют главным образом внешний вид, прошлый опыт потребления и срок годности, а такие факторы, как стоимость и марка — менее важны. Это обуславливает то, что большинство покупателей рассматриваемых видов кондитерских изделий не смогли вспомнить марку той продукции, которую чаще всего покупает.

     Продукты  класса “Премиум” (торты дороже 400руб.) чаще покупают люди возраста старше 30 лет, с устойчивым финансовым положением. Они отличаются наибольшей избирательностью в отношении дорогой продукции. их требования к этой группе выше по всем предложенным критериям. При этом в группе потребителей с высокими доходами преобладает спрос на пирожные, рулеты и кексы. Более половины такого сегмента покупателей приобретают дорогие изделия к приходу гостей, а каждый третий участник опроса приобретает их к чаю.

     Среди молодых людей (до 25 лет, в основном учащихся, с непостоянными доходами) наиболее популярными становятся “полезные”, “диетические”, “низкокалорийные” изделия. Для них наиболее важны вкусовые качества и стоимость продукции.

     При таких условиях производителю для  получения максимальной прибыли  необходимо больше внимания уделять не столько наращиванию прибыли, сколько завоеванию максимально возможных объемов рынка. В связи с этим актуальным становится выстраивание сложной системы отношений с дистрибуторами.

     Наиболее  эффективными маркетинговыми мероприятиями  в отношении продвижения кондитерских изделий окажутся улучшение вкусовых характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия начинок и добавок, а также повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции.

Заключение.

     Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют делают периодическое проведение маркетинговых исследований необходимым. Результаты  исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы.

     Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.

     Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое  обоснование поиска и выбора оптимальных  решений, завоевание и освоение новых  рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

     В основе маркетингового исследования лежит  информация, т.е. знания и сведения о  рынке и рыночной деятельности. Маркетинг  сам стимулирует потребность  в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации. 

     Вид маркетингового исследования зависит  от специфических признаков исследования. Оно зависит от способа сбора  информации – полевое исследование, если информация собирается на месте ее возникновения (прямой опрос потребителей в магазине, непосредственно на предприятии т.п.) и кабинетное, если исследуется уже существующая информация, собранная ранее. Задачей кабинетного исследования является изыскание, классификация и обработка информации с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения. Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

     При проведении полевого маркетингового исследования в гипермаркете “Карусель” были решены следующие задачи: определена популярность того или иного мучного кондитерского изделия; выявлены покупательские критерии выбора каждого вида продукции; определена степень удовлетворенности потребительского спроса на различные мучные кондитерские изделия. Даны некоторые рекомендации для маркетингового отдела гипермаркета для повышения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в отношении продвижения кондитерских изделий. 

Список  литературы

1. Годин А.М., Маркетинг. Москва 2008.
2. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. СПб: Питер, 2001.
3. Барышев А.Ф., Маркетинг. ACADEMA, 2007.
4. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. «Бизнес-пресса».
5. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья, 2009.
6. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2000.
7. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований// Маркетинг, №3, 2004.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.
9. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// маркетинг, № 6, 2000.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс,2009.
11. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2004.
12. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
13. Интернет-ресурс: http://www.mediapartner.biz/marketing/
14. Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/
15. Интернет-ресурс: http://www.4p.ru/ (журнал Маркетинг)
16. Интернет-ресурс: http://marketingclub.ru 
    

Приложения 1

«Анкета» 

1. Пол:                                       

ڤ мужской                               

ڤ женский