Методологические основы сегментации рынка

       В последнее время достаточно широкое  применение получил метод многомерной  классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как  правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем описанные выше методы, но требует больших затрат.

       Метод многомерной классификации состоит  из следующих этапов:

• определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);
• создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;
• проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;
• выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель (всего их получается четыре). Интегральные показатели формируются для того, чтобы придать результатам (ответам на вопросы в рамках каждого раздела) количественное выражение. Например, раздел "Товар" содержит пять вопросов. При этом на каждый из них потребитель может дать благоприятный или неблагоприятный для компании ответ. Если все ответы пользователя неблагоприятны, значение интегрального показателя равно нулю. Если все ответы благоприятны — пяти. Если ответы на каждый из вопросов имеют разную важность для компании, при обработке результатов могут использоваться весовые коэффициенты. Например, благоприятный ответ на первый вопрос (не слишком важный) может увеличивать интегральный показатель не на единицу, а лишь на 0,5, а благоприятный ответ на третий вопрос (более важный) может увеличивать показатель на две единицы. Интервалы изменения всех четырех интегральных показателей должны быть одинаковыми (например, все показатели должны иметь значения в интервале от нуля до пяти). Вклад каждого ответа в величину интегрального показателя не обязательно должен зависеть от благоприятности ответа для компании. Если, например, рассматривается раздел "Продвижение", вклад ответа на вопрос в общее значение интегрального показателя может определяться тем, СМИ какого направления (политика, спорт, бизнес и т. п.) предпочитает потребитель;
• проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов. В нашем примере их всего З4 = 81. Таким образом, рынок разбивается на 81 сегмент. В такой детальной сегментации обычно нет необходимости. Для снижения детализации можно уменьшить количество рассматриваемых интервалов в каждом из интегральных параметров. Если в каждом из них останется по два интервала, то общее количество сегментов получится равным 24 = 16;
• для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;
• далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка.

       Метод многомерной классификации более  точен и обладает рядом преимуществ:

• влияние изначально выдвинутых гипотез (которые могут быть и ошибочными) на результат сегментации незначительно;
• использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений;
• информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.

       Тем не менее, метод многомерной классификации  не лишен недостатков, которые заключаются  в следующем:

• процесс разработки правил (формул) определения интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к тому, что после обработки результатов исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей или даже проводить дополнительное исследование;
• метод многомерной классификации связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и, следовательно, дорогое исследование ей необходимо проводить. Таким образом, данный метод приемлем в основном для крупных и, в некоторых случаях, для средних компаний;
• в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.

       Выбор метода сегментации зависит от множества  факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка  и т. п.).

 

2. Сегментация рынков потребительских товаров

ООО «ТБМ Бел» 

2.1 Характеристики предприятия

       Общество  с ограниченной ответственностью  «ТБМ Бел» является одним из ведущих  поставщиков на рынке комплектующих  для окон на территории Республики Беларусь.

       Начало  истории существования этой фирмы  можно отнести к  1993 году. Фирма начала свое существовании с одного офиса и склада, находящихся в отдалении друг от друга. Такое расположение приводило к неудобству работы фирмы и её клиентов.  Через год фирма перенесла свой офис и склад ближе друг к другу, что значительно  улучшило качество работы «ТБМ».

       В 1995 году ООО «ТБМ» открыло свои филиалы в Самаре и Минске, что  привело к расширению сети и привлечению  новых клиентов. В 1997 году фирма насчитывала  уже 10 филиалов в разных городах.

       В структуре ООО «ТБМ»  насчитывается более 30 офисов складов в разных городах по всем странам СНГ, а так же большой штат сотрудников.

       В настоящее время фирма «ТБМ»  сотрудничает с крупными зарубежными  производителями оконной фурнитуры  и имеет большое количество филиалов во всех крупных городах стран СНГ.

       Функции и задачи по организации и управлению закреплены соответствующими положениями  за конкретными подразделениями  и должностными инструкциями их руководителей.

       На  предприятии разрабатываются более  гибкие структуры управления, позволяющие улучшить управляемость структурными подразделениями, повысить оперативность в управлении и исполнительскую дисциплину. 

2.1 Анализ внутренней  и внешней среды  предприятия 

Внутренняя  среда организации. 

       Цели

       - Организация по закупке и доставке  оконной фурнитуры на территории Республики Беларусь

       - расширение региональной сети  и открытие филиалов по Беларуси;

       - получение прибыли. 
 
 
 

         Структура организации

       Директор  – является владельцем организации. Руководит всеми видами деятельности. Координирует работу всех отделов фирмы, занимается привлечением новых партнёров, заключает договора.

       Бухгалтер – ведет всю финансовую деятельность фирмы, осуществляет бухгалтерский учет.

       Менеджеры отделов – занимаются организацией по своим направлениям, занимаются оформлением документов. Ведут непосредственную работу с клиентами.

       Офис-менеджер – ведет всю офисную работу фирмы, занимается рекламой.

       Заведующий  складом – занимается организацией и учетом приемки и отгрузок товаров клиентам 

       Задачи

       - Закупка и доставка комплектующих для окон;

       - привлечение наибольшего числа покупателей;

       - разработка новых «перспективных»  направлений. 

       Технологии

         В организации разрабатываются  и применяются новейшие технологи  по улучшению работоспособности  фирмы. Используются компьютерные технологи интернет в работе с клиентами. Постоянно расширяется клиентская база.

       Тем самым фирма оперативно получает данные о новых и постоянных клиентах, что дает им преимущество среди других конкурентов.  

       Люди

       Как и в любой организации, важнейшим  стратегическим фактором является кадровый потенциал, который в свою очередь определяет успех фирмы.

       На  данный момент на фирме работает 50 человек, все из которых имеют высшее и  средне специальное образование. По мере возможности руководство фирмы  старается повышать квалификацию сотрудников посредствам различных курсов, семинаров и т.д.

       Благодаря такому подходу работники фирмы  постоянно обучаются новым технологиям, что дает фирме высокую прибыль  и эффективность в работе. 

       Внешняя среда организации 

       Поставщики

       ООО «ТБМ Бел» является официальным представителем немецкой компании по производству фурнитуры. А так же тесно сотрудничает с другими фирмами-производителями оконной фурнитуры.

       Поэтому у фирмы нет проблем с поставкой  на Белорусский рынок новых комплектующих, что дает ей преимущество среди конкурентов. 

       Трудовые  ресурсы

             Подбором персонала  занимается начальник отдела кадров. При подборе персонала учитываются  множество факторов, таких как, высшее образование, знание иностранных языков, опыт работы с сфере окон и т.п. Все эти факторы  очень важны для успешной и плодотворной работы фирмы.

       Конкуренты

       В 2010 году компания «ТБМ Бел» занимает около  55% рынка комплектующих для окон в Республике Беларусь. Всего в Беларуси насчитывается около 30 компаний по поставке комплектующих. Среди конкурентов есть и официальные представительства производителей из других стран.

       Благодаря такому охвату рынка, фирма может  считаться монополистом, что дает ей преимущество среди конкурентов, и возможность регулирования  цен на рынке.

Рисунок 2.1 - Доля фирм на рынке комплектующих для окон 

       Потребители

       Клиентами компании являются фирмы по производству и монтажу окон из дерева и ПВХ.

       В настоящий момент строительство  жилых домов в Беларуси прогрессирует, строятся новые дома, для которых  нужны окна, которые закупаются у фирм-производителей окон из дерева и ПВХ, те в свою очередь закупают комплектующие у фирмы «ТБМ Бел». Поэтому у фирмы нет проблем со сбытом своей продукции. 

2.3 Анализ сегментации  рынка окон и фурнитуры

ООО «ТБМ Бел» 

     Товарный  ассортимент фирмы «ТБМ Бел» по видам окон можно разделить на 3 сегмента:

1. Окна из ПВХ (поливинилхлорид)

     Пластиковые окна делаются из ПВХ - прочный, экономичный и экологически чистый и материал. Он достаточно удобен и надежен, а профили из ПВХ благодаря специальным технологиям являются лучшей альтернативой традиционной деревянной раме. Так же пластиковые окна имеют элегантный вид и способны воплотить любую дизайнерскую идею.

     Качество  оконных конструкций в очень  большой степени зависит от фурнитуры. Она определяет герметичность, нормальное открывание и закрывание окна, возможность фиксирования открытой створки под разным углом.

     Фирма ТБМ комплектует окна из ПВХ фурнитурой компании ROTO (Германия), MACO (Австрия) и GIESSE (Германия). Данные производители фурнитуры хорошо известны на рынке своим качеством.

     Цена  на одно стандартное окно из ПВХ  не велика, и поэтому делает его  доступным для покупателя.