Достоинства
и недостатки
Среди недостатков
данного метода данного метода следует
отметить:
- возможную нерепрезентативность
(мнения, высказанные членами фокус-группы,
нельзя считать мнением всех потребителей);
- субъективную
интерпретацию полученных результатов
(которая, впрочем, всегда присутствует
в качественных методах исследований).
К числу
достоинств фокус-групп можно отнести:
- максимальную
возможность для свободной генерации
новых идей;
- разнообразие
направлений использования данного метода;
- возможность изучать
респондентов, которые в более формальной
ситуации не поддаются изучению;
- возможность для
заказчика принимать участие на всех этапах
исследования.
Личное
интервью (face-to-face)
Опрос в
форме личной беседы между интервьюером
и респондентом. Личное интервью незаменимо
в том случае, когда респонденту
в ходе опроса необходимо предъявить
значительный объем наглядной информации.
Определение
Личное интервью
— опрос в форме личной беседы
между интервьюером и респондентом.
Разновидности
Личные интервью
различаются:
- по типу респондентов:
интервью с физическими и юридическими
лицами, экспертами;
- по месту проведения:
дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Технология
Проведение
личного интервью включает в себя
несколько этапов:
- разработка и
тиражирование анкет;
- формирование
выборки: выборка может быть репрезентативной
(полностью соответствующей по своим характеристикам
генеральной совокупности, но меньше по
размерам) либо целевой (когда опрашиваются
только люди, соответствующие определенным
критериям);
- подготовка интервьюеров;
- полевое исследование
и контроль качества: непосредственно
опрос респондентов происходит при личной
беседе, в отсутствии посторонних лиц,
не участвующих в анкетировании. В случае
необходимости респонденту предъявляются
рисунки, фотографии товара. Ответы респондента
заносит в анкету интервьюер;
- обработка анкет,
построение диаграмм, таблиц и распределений:
данные, полученные от респондентов, подвергаются
статистической обработке и анализу;
- аналитическое
описание результатов интервью: по результатам
опроса заказчику предоставляется отчет,
содержащий графики и таблицы с распределениями
ответов различных групп потребителей
на вопросы исследовательской анкеты,
а также основные выводы.
Применение
Личное интервью
является надежным методом изучения
потребительских предпочтений. Оно
незаменимо в том случае, когда
необходимо представление респонденту
значительного объема наглядной
информации. Личное интервью чаще всего
используется для:
- изучения потребителей
(определение портрета и описание поведения
потребителей, изучение отношения потребителей
к товарам, торговым маркам, производителям,
сегментирование потребителей и выбор
целевого рынка);
- изучения рынка
(определение объема и долей рынка, его
характеристик и тенденций развития);
- разработки комплекса
маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка
нового продукта, оценка соответствия
существующего продукта требованиям рынка,
определение оптимальной цены, тестирование
рекламных материалов, исследование коммуникационных
каналов, оценка эффективности рекламной
кампании, изучение каналов распределения).
Достоинства
и недостатки
Основные
недостатки личного опроса:
- высокая стоимость;
- присутствует
влияние интервьюера на респондентов;
- требуется большая
команда квалифицированных интервьюеров;
- довольно сложно
обеспечить должный уровень контроля
за работой интервьюеров.
Основные
достоинства личного
опроса:
- есть возможность
продемонстрировать продукт, рекламный
модуль, логотип и другие визуальные материалы;
- сравнительно
легко удерживать внимание респондента
в течение долгого времени — возможно
проведение довольно длительного интервью;
- появляется возможность
слушать живую речь и комментарии респондента;
- незначительное
число отказов от интервью со стороны
респондентов;
- легко задавать
сложные вопросы, так как интервьюер может
дополнительно разъяснить респонденту
непонятый вопрос.
Телефонный
опрос
Один из
самых оперативных и недорогих
опросных методов, который позволяет
узнать мнения различных групп населения
практически по любым вопросам.
Определение
Один из
самых оперативных и недорогих
опросных методов, который позволяет
узнать мнения различных групп населения
практически по любым вопросам.
Разновидности
Телефонные
интервью различаются по типу респондентов:
- интервью с физическими
лицами;
- интервью с юридическими
лицами.
Технология
Проведение
телефонного интервью включает в
себя несколько этапов.
- разработка анкет;
- формирование
выборки: выборка может быть репрезентативной
(полностью соответствующей по своим характеристикам
генеральной совокупности, но меньше по
размерам) либо целевой (когда опрашиваются
только люди, соответствующие определенным
критериям). Поиск респондентов, необходимых
для опроса, ведется по списку телефонных
номеров. Список телефонных номеров разных
АТС, составляется, как правило, специальной
компьютерной программой заранее, с определенным
шагом, в зависимости от размера выборки;
- подготовка интервьюеров;
- полевое исследование
и контроль качества. Телефонный опрос
проводится специально подготовленными
интервьюерами, которые заносят ответы
респондента в анкету (печатную либо электронную,
на экране монитора);
- обработка анкет,
построение диаграмм, таблиц и распределений:
данные, полученные от респондентов, подвергаются
статистической обработке и анализу;
- аналитическое
описание результатов интервью: по результатам
опроса заказчику предоставляется отчет,
содержащий графики и таблицы с распределениями
ответов различных групп потребителей
на вопросы исследовательской анкеты,
а также основные выводы.
Ограничения
Проведение
телефонных интервью по репрезентативной
выборке возможно только в тех
населенных пунктах, где уровень
телефонизации более 75%. В противном
случае полученная информация будет
недостоверна.
Для справки:
проводной телефон есть только у
30% российских семей, проживающих в
городах, и лишь у 11% семей, проживающих
в селах. В пересчете на каждого
жителя России обеспеченность проводными
телефонами составляет около 20%. Только
в Петербурге и в Москве телефонизированы
более 80% квартир.
Применение
Как правило,
в ходе телефонного опроса изучается
уровень знания марки, уровень потребления
марки, лояльность марке.
В ходе телефонного
опроса имеется возможность получать
оперативную информацию о реакции
рынка и потребителей действия предприятия
и его конкурентов. Телефонный опрос
позволяет без больших финансовых
затрат проводить замеры рынка до, во время
и после проведения рекламной кампании
и путем сопоставления их результатов
оценивать эффективность рекламных мероприятий.
В случае проведения
телефонного опроса юридических
лиц имеется возможность получать
оперативную информацию по вопросам,
на которые могут ответить в организациях
работники невысокого ранга (секретарь,
помощник, оператор и т. п.).
Достоинства
и недостатки
Основные
недостатки телефонного опроса:
- небольшая длительность:
средняя продолжительность интервью не
должна составлять более 15 минут. Поэтому
с помощью телефона невозможно собрать
глубинную информацию или мнения респондентов
по широкому кругу вопросов;
- ограничения по
числу и сложности вопросов в интервью;
- невозможность
предъявления респондентам визуальной
информации;
- при телефонном
опросе юридических лиц практически невозможно
получить достоверную информацию по некоторым
вопросам, особенно если они касаются
доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;
- телефонные опросы,
как правило, не подходят для опроса руководителей
высокого ранга (генеральный директор,
коммерческий директор).
Основные
достоинства телефонного опроса:
- относительная
дешевизна (по сравнению с другими методами);
- оперативность
получения данных;
- возможность контролировать
работу интервьюеров.
Почтовый
опрос
Метод заключается
в рассылке анкет и получении
на них ответов по почте. Почтовый
опрос не требует большого штата
интервьюеров, но требует профессионального
подхода к созданию выборки.
Определение
Метод заключается
в рассылке анкет и получении
на них ответов по почте. Почтовый
опрос не требует большого штата
интервьюеров, но требует профессионального
подхода к созданию выборки.
Разновидности
Разновидностью
почтового опроса является прессовый
опрос. Его отличие заключается
в том, что анкета не рассылается,
а печатается в каком-либо издании.
Прессовый опрос обычно используется
в двух случаях: когда редакция хотела
бы узнать мнение читателей о своем
издании, или когда через печатный
орган выясняется отношение определенной
группы населения к какой-либо актуальной
и важной проблеме. В последнее
время коммерческие фирмы совместно
с периодическими изданиями стали
проводить своеобразные рекламно-исследовательские
акции.
Технология
Проведение
почтового включает в себя несколько
этапов.
- разработка и
тиражирование анкет;
- формирование
адресного списка рассылки;
- рассылка анкет;
- получение, обработка
анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений:
данные, полученные от респондентов, подвергаются
статистической обработке и анализу;
- аналитическое
описание результатов опроса: по результатам
опроса заказчику предоставляется отчет,
содержащий графики и таблицы с распределениями
ответов различных групп потребителей
на вопросы исследовательской анкеты,
а также основные выводы.
Достоинства
и недостатки
Основные
недостатки почтового опроса:
- низкий процент
возврата анкет. Обычно возврат анкет
при почтовом опросе не превышает 30-50%;
- «самовыборка»
респондентов: в зависимости от темы опроса
в нем могут принять более активное участие
либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки
и т. п. Помимо этого нередко в почтовом
опросе участвуют люди, имеющие своеобразное
отношение к исследуемой проблеме. Таким
образом, при проведении почтового опроса
есть реальная опасность получения «смещенной»
информации.
Основные
достоинства почтового
опроса:
- дешевизна опроса:
почтовый опрос является одним из самых
дешевых методов сбора информации;
- простота организации
опроса: нет необходимости в подготовке
большого штата интервьюеров и контроле
за их работой;
- почтовый опрос
позволяет опросить жителей самых отдаленных
регионов, недоступных для проведения
телефонных и личных опросов;
- время для заполнения
анкеты выбирает сам респондент, а, значит,
он может спокойно разобраться со всеми
сложными вопросами.
Глубинное
интервью
Глубинное
интервью — слабоструктурированная
личная беседа интервьюера с респондентом
в форме, побуждающей последнего
к подробным ответам на задаваемые
вопросы.
Определение
Глубинное
интервью — слабоструктурированная
личная беседы интервьюера с респондентом
в форме, побуждающей последнего
к подробным ответам на задаваемые
вопросы.