Методы продвижения продукции в системе маркетинга промышленных корпораций

Методы  продвижения продукции  в системе маркетинга промышленных корпораций

Петросян  А. Д., аспирант, ведущий  специалист отдела маркетинга Акционерного московского  общества «Завод имени  Лихачева» 

Введение

     Социально-экономическое  развитие Российской Федерации во многом зависит от состояния и темпов роста промышленности, составляющих основу реального сектора национальной экономики. Наряду с ростом объемов  производства промышленной продукции, внедрение научных методов организации, планирования и контроля за ходом продвижения продукции станет условием рационализации совокупных издержек и повышения прибыли предприятия.

     С увеличением численности предприятий  с эффективными системами продвижения  продукции возрастет совокупная прибыль этих предприятий при  снижении издержек на продвижение продукции. Это в свою очередь приведет к  росту внутреннего валового продукта и явится важнейшей предпосылкой повышения качества жизни населения.

     Однако  проблемы разработки научных методов  продвижения продукции в системе  маркетинга промышленных предприятий  и особенно корпоративных структур изучены в недостаточной степени. В частности это касается методик  продвижения продукции, предназначенных  для головного центра корпораций и контролируемых е. бизнес-единиц, а также определения основных элементов системы продвижения продукции, к которым относятся цели, принципы, виды, методы, организационные структуры, функции, этапы и результаты продвижения продукции.

     Учитывая  важность эффективной организации  продвижения продукции как для  предприятия – изготовителей  продукции, ее потребителей, так и  в целом национальной экономики, в данной статье рассматривается  понятие системы продвижения  продукции, раскрывается содержание основных элементов этой системы, систематизируются методики продвижения продукции для головной организации и бизнес-единиц по основным этапам процесса продвижения продукции. 

Система продвижения продукции

     В научной литературе имеются различные  трактовки понятия «продвижение продукции». По мнению Е В. Попова, продвижение продукции – это «… любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности» [Е.В.Попов]. Другой авторитетный специалист по маркетингу Е. П. Голубков под продвижением продукции понимает «… совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукции до потенциальных покупателей и стимулированию возникновения у них желания его купить» [Е. П. Голубков].

     В указанных определениях приводятся лишь некоторые функции продвижения, а не продвижение как целостный  процесс, поскольку действия, информирующие  и напоминающие людям о товарах  предприятия, невозможны без планирования процесса продвижения, предварительного анализа рынка, потребителей, конкурентов. Недостаток этого определения –  отсутствие управленческой природы  и критериев продвижения продукции.

Кроме того, продвижение продукции в  первую очередь представляется как  вид деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных  потребителей, а главное в этой деятельности – это доведение  физических объемов продукции до потребителя.

     Этот  аспект продвижения продукции отмечен  Л. Е. Басовским. Он понимает под товародвижением «…планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования» [Л. Е. Басовский]. Однако в цитируемом определении не выделяется целевая направленность продвижения.

     Данный  недостаток устранен в другом определении, в котором указано, что товародвижение представляет собой деятельности «…по планированию, реализации и контролю физического перемещения продукции  от мест ее производства к местам продажи и передачи права собственности на товар с целью удовлетворения нужд потребителей и выгоды для поставщика» [В. А. Зайцев]. Здесь показываются два критерия продвижения продукции, а именно – удовлетворение нужд потребителей и выгода для поставщика.

     В литературе, помимо понятия «продвижение», употребляется понятие «Маркетинговые коммуникации». Ф. Котлер и К. Келлер понимают под маркетинговыми коммуникациями средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках [Ф. Котлер]. Б. А. Соловьев понимается под продвижением обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Он указывает, что процесс коммуникации – механизм продвижения [Б. А. Соловьев].

     В указанных трактовках понятия «продвижение»  и «Коммуникация» определяются нечетко  и пересекаются. Очевидно, что коммуникация, как и продвижение, является процессом, а не только средством напоминания  предприятием потребителям о своей  продукции. С нашей точки зрения, при продвижении продукции используется система маркетинговых коммуникаций.

     В нучной литературе не уделяют должного внимания рассмотрению важности роли и социально-экономической значимости организации продвижения товаров и ее влияния на деятельность предприятий-изготовителей товаров. Например, Г. Г. Паничкина и Е. И. Мазилкина считают, что «роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов…» [Г. Г. Паничкина]. Данное определение по сути своей определяет не роль, средствами и цели продвижения.

     На  наш взгляд, роль продвижения для  предприятия-изготовителя заключается  в минимизации расходов на хранение запасов и транспортировку готовой  продукции, повышении прибыли от ее продажи. Роль продвижения для  потребителей заключается в своевременном  получении продукции, что позволяет  использовать ее для выполнения своих  производственных задач и получения, в конечном итоге прибыли. Таким  образом, эффективная организация  продвижения продукции позитивно  сказывается а деятельности ее производителей и потребителей. В итоге в экономике страны, в которой налажена эффективная система продвижения продукции, наблюдается экономический рост.

     Основная  цель предприятий-производителей –  производство продукции и продажа  ее потребителям в соответствии с  их платежеспособным спросом. Чтобы  достичь указанной цели производителям продукции необходимо организовать производство продукции не только в  соответствии с потребностями и  платежеспособным спросом потребителей, но и настроить эффективную систему  продвижения продукции к потребителям.

     Таким образом, построение системы продвижения  продукции представляет собой одну из основных задач предприятий-производителей, а система продвижения продукции – важнейший элемент системы управления предприятия-производителя и его маркетинговой подсистемы. Система продвижения товаров состоит из совокупности следующих элементов: цели, принципы, виды методы, функции, организационные структуры управления, этапы и показатели результатов продвижения продукции.

     По  мнению Л. Е. Басовского, цель продвижения состоит в удовлетворении нужд потребителей и получения прибыли [Л. Е. Басовский]. Такая трактовка цели имеет общий характер и может относится не только к системе продвижения продукции, но и к системе управления предприятие. Более конкретна следующая формулировка цели продвижения: «…доставка нужных грузов в нужное место, в нужное время с минимальными затратами» [Маркетинг/МАСИ].

     Иная  цель продвижения продукции указана  в работе С. Н. Носова. По его мнению, продвижение продукции представляет собой процесс доведения готовой  продукции от изготовителя до конечного  потребителя в интересах удовлетворения целей и задач всех участников логистической схемы распределения, работающих в едином информационном поле, на основе маркетинга конкурентного рынка [С. Н. Носов]. Таким образом, цель продвижения распространяется не только на поставщиков и потребителей, но и на всех участников логистической схемы распределения.

     Учитывая  тесную взаимосвязь продвижения  и поставки продукции по договорам, цель продвижения продукции, на наш  взгляд, можно сформулировать в двух вариантах. В первом варианте, когда заключен договор на поставку продукции, цель продвижения сводится к выполнению поставщиком всех условий договора по поставке продукции при минимизации затрат на поставку. Во втором случае, когда речь идет о доведении информации до потенциальных покупателей продукции цель продвижения состоит в скорейшем выявлении покупателей, требования которых максимально удовлетворяют интересам поставщика и могут служить основой для заключения взаимовыгодного договора о поставке продукции.

     Принципы  продвижения продукции представляют собой основополагающие правила, которыми нужно руководствоваться при  организации системы продвижения. Они вытекают из современных концепций  и принципов маркетинга и предполагают эффективное достижение поставленных целей продвижения продукции. Анализ показал, что в научной литературе крайне редко упоминается о принципах  продвижения продукции. В работе А. Баранчиковой приводятся такие принципы:

• расширение сети дистрибуции за счет освоения новых регионов;
• поддержание целостности компании и содействие повышению качества работы каждого представителя;
• повышение эффективности управления материальным потоком на основе логистического подхода [А. Баранчикова].

     Принципы  продвижения продукции в большей  степени упоминаются в рекламных  проспектах и интернет-сайтах компаний. Например, на сайте компании «Профкрепеж», которая владеет собственным цехом по производству торгового оборудования (стеллажи), перечисляются такие принципы продаж и продвижения продукции, как честное партнерство, изучение рынка, грамотная цена и перспективное ценообразование, активные продажи, помощь в построении системы сбыта, предоставление торгового оборудования, качество продукции и сервиса [Интернет-сайт].

     На  наш взгляд, к числу основных принципов  продвижения продукции следует  отнести:

• наличие позитивной деловой репутации предприятия;
• наличие отлаженного механизма продвижения продукции на рынок.

     Позитивная  целевая репутация предприятия-поставщика основывается на доверии деловых  партнеров, в том числе потребителей к предприятию, его руководству  и представителям, которые входят в непосредственные деловые коммуникации с потребителями. Доверие к предприятию  во многом основывается на высоком  качестве производимой продукции и  тем, что предприятие можно охарактеризовать как надежное с позиций строгого выполнения условий договоров по поставке. Выполнение данного принципа способствует привлечению новых  потребителей и расширению клиентской базы предприятия.

     Второй  принцип означает необходимость  наличия отлаженного комплексного механизма продвижения продукции  на рынок. Принцип ориентирует предприятие  на использование научно обоснованных и апробированных на практике технологий продвижения, всесторонне охватывающих решение всех проблем продвижения, включая изучение рынка, выработку политики продвижения продукции и ее реализацию, путем удовлетворения существующих и формирование новых потребностей на рынке. 

Виды  продвижения продукции

     Следующим компонентом системы продвижения  продукции являются виды продвижения. Например, в качестве видов продвижения  Е. В. Попов рассматривает рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи, а также стимулирование сбыта [Е. В. Попов].

     На  наш взгляд, данный перечень неполный и его нужно дополнить, если рассмотреть  продвижение как процесс, состоящий  из логически взаимосвязанных между  собой этапов и являющихся его  основными составляющими.

     Многие  специалисты рассматривают аналогичное  с видами продвижения понятие  «формы продвижения», и относят к  нему рекламу, формирование общественного  мнения, создание торговой марки, персональные продажи, стимулирование сбыта, организацию  выставок и брендинг. На наш взгляд, понятие формы продвижения продукции следует употреблять совершенно в другом смысле. Например, стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются: