Методы проведения маркетинговых исследований

     Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Интервью  проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную  информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Технология

     Подготовка  структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым  

     17

интервьюер  должен узнать мнение респондента.

     Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

     Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

     Интервьюеры

     Успех глубинного интервью во многом зависит  от профессионализма и личных качеств  интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое  образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

     Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

1. изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
2. разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
3. получение предварительной реакции потребителей на различные

18

маркетинговые программы.

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих  случаях:

1. тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
2. интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
3. обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
4. невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Достоинства и недостатки

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.  

     19

     Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

     Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах. Так же для решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     3. 2. Количественное исследование

     Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет  обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному

кругу включенных в анкету вопросов путем  личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого

     20

задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

1. разработка, проверка и тиражирование анкеты;
2. формирование выборки;
3. инструктаж интервьюеров;
4. проведение опроса и контроль качества данных;
5. обработка и анализ полученной информации;
6. составление итогового отчета.

     Виды  опроса:

1. по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
2. по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
3. по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
4. по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки.

Таблица 2

Достоинства и недостатки трех главных методов  опроса

 
 

     21

     Продолжение таблицы 2

 

     Личное  интервью (face-to-face)

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту  в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Телефонный  опрос

     Один  из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

     Почтовый  опрос

     Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует

22

профессионального подхода к созданию выборки.

     Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и  движения рынка в целом, так и  тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

     Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

1. определить объем и доли рынка;
2. провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
3. выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
4. скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     Достоинства и недостатки

     Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.