Методы проведения маркетинговых исследований

     3.3. Mix-методики

       Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов

     Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая

23

группа  людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

1. «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
2. «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

     Данный  метод применяется:

1. для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
2. при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
3. для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

     Достоинства и недостатки

     Среди недостатков можно упомянуть  трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность  предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

     Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

     Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при

24

необходимости длительного тестирования товара (в  течение нескольких дней).

     Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

     Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

     Метод home-тестов используется для:

1. решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
2. проверки восприятия потребительских свойств товара;
3. выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
4. определения оптимальной цены товара и других характеристик.

     К недостаткам метода можно отнести  сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

     Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

     При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). 

     25

     Оценка  качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных  критериев, путем личного посещения  либо по телефону.

     Разработка  плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

     Проведение  Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

     Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

     Мотивация персонала: по результатам мониторинга  на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

     Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов. 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного - социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненного уровня.

      Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие - получение прибыли.

Неотъемлемой  частью маркетинга являются маркетинговые  исследования.

От того какая проблема стоит перед организацией  зависит выбор вида исследований.

      Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов.

-Выявление  проблем и формулирование целей;

-Отбор  источников, сбор и анализ вторичной  информации;

-Планирование  и организация сбора первичной информации;

-Систематизация  и анализ собранной информации;

-Предоставление  результатов;

      Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление  проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при неправильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конечном результате к искажению результатов исследования. Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора информации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследования, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в текущем времени, так и в будущем. Но в тоже время недостатком этого метода является большая трудоёмкость и значительные затраты. 

     27

     Остальные этапы так же не маловажны и  требуют последовательности, точности, и тщательности  сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской организацией для повышения эффективности исследований. Очень важно создание структурного подразделения, специализирующего на проведении маркетинговых исследований, это особенно актуально для предприятий широкого масштаба, для обеспечения эффективной деятельности.

Таким образом, проведение маркетинговых  исследований — это сложный

многоступенчатый  процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

     К сожалению, ещё не все российские фирмы полностью используют все

преимущества  маркетингового исследования, т.к. в  РФ существует небольшое количество организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица, ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции. Руководители  подавляющего  большинства   предприятий  уже  осознали необходимость  маркетинговых   подходов   к   управлению   предприятиями   и продукцией.  К  сожалению,  маркетинговая   деятельность   требует   больших денежных расходов, что в  нашей  пока  нестабильной  экономической  ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным  зарубежным  компаниям  не  всегда под силу самостоятельно  заниматься  всеми  маркетинговыми  вопросами  и  им приходится  обращаться  к  услугам  исследовательских   центров,   рекламных агентств и т. д.

      Все  большее  распространение  маркетинг  получает как  отдельная 
 

28

экономическая дисциплина в учебных  заведениях.  Следовательно,  скоро  наша страна получит много квалифицированных специалистов в  этой  интересной  для работы области.

      В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 832..

2. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е— М.: «Вильямс», 2007. — С. 1200.

3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособ. под ред. д-ра эконом. наук, проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. СПб.: ИД “МиМ”, 1997.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. Учебник. М., Финпресс., 2003. — С. 496.

5.   Маркетинг. / Под редакцией проф. Уткина Э.А.;— М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКИОС, 2003. — С. 320.

6. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. - М.:ЮНИТИ, 2006. — С. 690.

7.   Бурова А.С. Международный маркетинг. М: Дашков и К, 2004. — С.  179.

8. Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2009. — С.  688.

9. Ноздрёва Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2004. — С.  280.

10. Маркова В.Д. Маркетинг услуг - М., Финансы и статистика - 2006. — С.  123.