Методы работы с потребителями

     3.1 Мотивы поведения потребителей 

     Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает  продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Правильное понимание потребителей предоставляет фирме следующие возможности:

     - прогнозировать их потребности;

     - выявлять услуги, пользующиеся наибольшим  спросом;

     - улучшать взаимоотношения с потенциальными  потребителями;

     - приобретать доверие потребителей  за счет понимания их запросов;

     - понимать, чем руководствуется потребитель,  принимая решение о приобретении товаров/ услуг;

     - выяснять источники информации, используемые при принятии решения  о покупке;

     - устанавливать, кто и каким  образом оказывает влияние на  выработку и принятие решения  о приобретении товаров/услуг;

     - вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

     - создавать систему обратной связи  с потребителями товаров/ услуг;

     - налаживать эффективную работу  с клиентами.

     Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

     Мотивы - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.

     Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.

     Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

     Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.

     Как только становятся известными потребности  потенциальных клиентов и те преимущества, которые они хотят получить, сразу  же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционировании обновленного продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

     - Какие характеристики продукта  должны быть изменены?

     - Какие необходимы новые рекламные  и сбытовые мероприятия? 

     - Какие преимущества данного продукта  следует отражать в рекламе  и в какой последовательности?

     Человек стремится удовлетворить самые  разнообразные потребности. Некоторые  из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий, которые указаны в приведенной ниже схеме. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным. 

     

     

     

 
 

     Рис.2 Модель процесса мотивации

     Первая  стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что  человек в определенное время  начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

     Раз потребность возникла и создает  проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять. На третьей стадии происходит определение направления действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность. На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

     Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.

     Знания  логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие, как в часовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приводит в действие весь часовой механизм.

     Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна изучаться очень тщательно. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации весьма сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.

     Теория  мотивации 3игмунда Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

     Теория  мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей - от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех. 

 

     

       
       
 

     Рис.3 Теория мотивации А.Маслоу

     Отсюда  вытекает, что обычно следующая, более  высокая потребность удовлетворяется  лишь тогда, когда удовлетворены  предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет  приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

     На  основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы предложения, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию  спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

     Теория  мотивации Шварца рассматривает  рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией выделим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению товаров/ услуг.

     Прибыль или экономия. Выражается прежде всего  в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

     Снижение  риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

     Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Качество. При приобретении во многих случаях определяющим фактором является ожидаемое его качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными товарами или услугами.

     Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно  рассматривать применительно к  уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг.

     В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех компании «Макдональдс». Гарантированный уровень  обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд — все это привлекает клиентов, знающих, на что они могут рассчитывать, устоявшееся качество блюд - все это привлекает клиентов, знающих, на что они могут рассчитывать.

     Репутация. Это один из важных мотивов при выборе  фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

     К приобретению товаров или услуг потребителей побуждают не только рациональные мотивы. К другой, не менее важной, группе относятся эмоциональные мотивы.

     «Свое Я». Каждый человек желает личного  признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотрудникам предприятия не создать такие условия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.