Методы репозиционирования в инновационном маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………………………..3

1. Сущность и виды репозиционирования………………………………………………………..4
2. Основные методы репозиционирования……………………………………………………….5

Заключение…………………………………………………………………………………………..9

Список  литературы………………………………………………………………………………...10 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Рынок не стоит на месте, сегодня невозможно оставаться лидером в своем сегменте, не изменяя при этом сам товар и не адаптируя его образ к меняющимся обстоятельствам рыночной среды. Безусловно, производителю не всегда приятно осознавать тот факт, что его некогда успешный продукт постепенно теряет приверженцев, а с ними и собственную жизнеспособность. Однако если выйти за рамки привычного поля деятельности, возможно, удастся обнаружить иные, не менее привлекательные перспективы для роста и развития.

     Любой продукт рано или поздно достигает фазы спада в своем жизненном цикле, и это время является наилучшим моментом для обновления торговой марки. Особую актуальность  в  настоящих условиях рынка при жесткой конкуренции и постоянно меняющейся бизнес-среде приобретает конкурентное репозиционирование, позволяющее нанести «двойной удар» в борьбе за привлекательную рыночную позицию. 
 
 

1. Сущность  и виды репозиционирования.

     Бренд является результатом последовательного осуществления стратегии компании, направленной на формирование и продвижение уникальных преимуществ бизнеса. Позиционирование, как часть данной стратегии, отвечает за сегментирование рынка и соответствие конкретных продуктов и услуг выбранному целевому рынку. Крайне важно в этой связи, чтобы бренд обладал преимуществом, которое отличало бы его от брендов конкурентов и, таким образом, позволяло бы удержать за компанией и ее товарами особое место на рынке. Таким преимуществом может стать новая качественная характеристика товара, улучшение уровня обслуживания, привлекательный имидж, ценовая политика и другие элементы маркетингового комплекса. 

     А как быть, если изменились предпочтения и вкусы потребителей, товар стал терять былую привлекательность и как следствие упали объемы продаж? Эффективно изменить ситуацию позволит стратегия репозиционирования, или ребрендинга, которая направлена на смену целевого рынка или отличительного конкурентного преимущества.

     Репозиционирование – это процесс, с помощью которого предприятие стремится приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. 

     Необходимость репозиционирования может быть обусловлена  возникновением определенных рыночных условий (либо возможностей, либо угроз). Оно может помочь при возникновении следующих проблем:

1. Целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупности прибыли и нормы прибыли, высокий уровень конкуренции).
2. Качество и характеристики товара оказались невостребованными в целевом сегменте.
3. Товар оказался неконкурентоспособным.

     Возможны  четыре вида репозиционирования (рис. 1).

     Рынок

     Рис. 1. Виды репозиционирования.

1. Репозиционирование имиджа – изменение имиджа существующего товара в глазах прежнего целевого сегмента потребителей. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговых новшествах, обычно в области политики сбыта и продвижения. То есть товар принципиально не меняется, а меняются условия его предложения (цена, условия продажи) и, соответственно, его имидж в сторону большей привлекательности. Например, товар преподносится как более доступный по цене, а его приобретение как более удобное и выгодное, чем прежде.

     Основная  цель и задача этого репозиционирования – увеличить объем потребления  данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают и уже покупали.

2. Репозиционирование товара – стратегия, основана на модифицировании существующего товара. Предприятие улучшает реальные характеристики товара, чтобы повысить его способность удовлетворять потребности существующего сегмента потребителей и тем самым повысить привлекательность товара. Одновременно, с помощбю маркетинговых коммуникаций, до покупателя доводят сведения об улучшении товара и формируют его новую позицию в их представлении.
3. Скрытое позиционирование – стратегия либо полного перемещения прежнего товара в другой сегмент потребителей, либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах. Проще говоря, прежний товар пытаются преподнести другим покупателям в другом качестве.
4. Явное репозиционирование – изменение свойств товара и предложение его в новом целевом сегменте.

     Исходный  пункт любой из этих стратегий  репозиционирования – выяснение  того, как данная фирма, ее марка  или товар воспринимается ее нынешней и потенциальной аудиторией.  
 

2. Основные  методы репозиционирования.

     Особый  интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет технология репозиционирования продукта, которая является относительно новой и наиболее динамично развивающейся. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

     Выделяют  четыре основных метода репозиционирования:

     1. выделение новых сфер применения;

     2. придание нового функционального имиджа;

     3. изменение категории товара;

     4. акцентирование внимание на определенных свойствах, не выделяемых ранее.

     Первый метод репозиционирования — это выделение новых сфер применения. Расширение сфер применения товара является популярной инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности.

     Примером  является репозиционирование детского увлажняющего масла для ухода за кожей ребенка компании Johnson&Johnson («Джонсон энд Джонсон»). После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гипоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка. В начале 2002 г. компания выпускает рекламный ролик, где товар уже позиционируется как продукт для всей семьи. Результатом стало резкое увеличение объема продаж.

     Эффективность данного метода оценили многие производители  бытовой химии, в частности моющих средств. Практически одновременно несколько компаний репозиционировали специальные препараты для ухода за шерстяными вещами в средства для «бережной стирки» любых нежных тканей. Интересно, что многие потребители стали приобретать данную продукцию и для обычных тканей, так как подсознательно считали ее более качественной.

     Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эффективен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.

     Вторым  методом является придание нового функционального имиджа, без малейшего его усовершенствования. Данный метод используется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позиционирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вводится привлекательная для потребителя информация. Такое репозиционирование стало результатом обострившейся конкуренции между компаниями P&G (Procter&Gamble) и Lever Brothers («Ливэ Бразерз») за рынок потребителей мыла.

     В 2000 г. компания Lever Brothers выпустила новое мыло «Lever 2000» и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и дезинфицирующее. Новинка имела значительный успех благодаря привлекательному и уникальному сочетанию полезных косметических и лечебных свойств. В тот период компания P&G имела продукт на стадии зрелости с аналогичными свойствами «Ivory Soap», однако он позиционировался только как увлажняющее мыло. Было принято решение о репозиционировании, и через несколько недель после выпуска «Lever 2000» на американском рынке появляется «новинка» «New Ivory Ultra Safe Skin Care Soap» компании P&G. В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard — антибактериальное мыло; Camay — мыло с различными ароматами; Dove — мыло, ухаживающие за руками. Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания выстраивает гребешковую кривую ЖЦТ и старый продукт с новым именем еще долго оставался лидером по продажам.

     Третий  метод репозиционирования - маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую.  Несмотря на серьезные маркетинговые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования продукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.

     В середине 1990-х гг. компания Unilever («Юниливэ») вышла на рынок Великобритании с товаром «Ice Tea». Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к процессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев Unilever репозиционирует «Ice Tea» (холодный чай) как «охлаждающий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.

     Последним методом репозиционирования является акцентирование внимания на определенных свойствах, не выделяемых ранее. Известно, что рынок потребительских товаров подвержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3–5 лет является углубление индивидуализации потребления и рост спроса на товары «с идеей». Потребителю уже недостаточно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д.

     Особенно  ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности, где появилась  категория «функциональных продуктов» (functional food). В связи с этим многие производители репозиционируют  свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее привлекательными для потребителя.

     Примером  служит репозиционирование овсяной  каши «Quaker Oats» («Куакер Оэтс») как  снижающей риск сердечных заболеваний, или «Uncle Ben's Calcium Plus Rice» («Анкл Бенс Кальциум Плас Райс») – продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых. Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции на 18%, которая находилась на стадии зрелости и не считалась стратегически важной для компаний.