Методы сбора и обработки информации, используемых при проведении маркетинговых исследований

Ассоциативные методы включают ассоциативные  беседы и ассоциативное испытание  слов, или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами  такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это...?», «Какие мысли  у вас возникают теперь в связи  с...?» и т.д. Этот метод позволяет  опрашиваемому говорить все, что  ему приходит в голову. В том  случае, когда некоторые респонденты  испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается  в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово, например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время  задержки ответа, имея в виду, что  большая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого  слова с какими-то другими словами («приятный», «красивый», «безобразный», «неэстетичный» и др.).

Испытание при помощи завершения предложения  заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое  они должны завершить сами. Предполагается, что при выполнении данного задания  респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

«Тот, кто пьет чай, является...»;

«Чай хорошо пить, когда...»;

«Мои друзья думают, что чай - это...»

Далее анализируются окончания  предложений. Скажем, в окончаниях первого  предложения преобладают такие  слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом такого исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрации заключается  в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь  анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Этот метод используется при выборе наилучших  вариантов рекламы, иллюстраций  для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих  им заголовков.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его  действия в изучаемой ситуации. Таким  путем исследуются позитивные или  отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда  его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать  эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены  и действия, характерные для области, которую хотят изучить. Исследователь  помогает интервьюируемому вызвать  в памяти, подробно описать то, что  он вспоминает, например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит  в том, чтобы энергично побуждать  человека выражать свои реакции, чувства, демонстрировать поведение, которые  были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных  методов основана на высоком профессионализме лиц, их осуществляющих, что приводит к их высокой стоимости. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при  проведении коммерческих маркетинговых  исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь  на основе проведенного анкетирования  уже получил информацию, дающую ему  возможность сформулировать несколько  гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К числу качественных методов относятся, кроме того, физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые  стимулы. При проведении подобных измерений  используется специальное оборудование например, фиксируется расширение и  перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной  по своей природе, поэтому она  может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности  отделить положительные реакции  от отрицательных.

Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко  используются при проведении маркетинговых  исследований.

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных  данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Опрос может носить структуризированный  и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором интервьюер задает вопросы в  зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В  первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени  например, редакции журналов и газет  проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как  правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного  периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что  применяется панельный метод  опроса. Базовым понятием панельного метода обследования является понятие  панели.

Панель выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными  оговорками, остаются постоянными. Панельный  метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов  с итогами предыдущих и устанавливать  тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более  высокую репрезентативность выборки  по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру  изучаемых единиц (субъектов); характеру  изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

1. потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;
2. торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
3. промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
4. экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем  панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных  товаров или товарных групп.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую  информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники  или опросные листы, но собирают  информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются  через определенные промежутки  времени, а внутри временного  интервала высылают информацию  по почте.

Методам опроса присущи следующие  достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем  респондентам задаются одни и  те же вопросы с одинаковыми  вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации, заключающаяся  в том, что респондентов посещать  необязательно, передавая им вопросники  по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения глубокого  анализа, обеспечиваемая тем,  что респондентам последовательно  задаются уточняющие вопросы.  Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет  месторасположения школы при  ее выборе для их детей. Далее  задается вопрос относительно  того, сколько школ рассматривалось  в качестве возможных вариантов.  Затем задаются вопросы, касающиеся  рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и  проведения статистического анализа,  заключающаяся в использовании  методов математической статистики  и соответствующих пакетов прикладных  программ для персональных компьютеров.

5. Применимость полученных результатов  анализа к конкретным рыночным  сегментам. Это обусловлено возможностью  подразделить общую выборку на  отдельные подвыборки в соответствии  с демографическими и другими  критериями.

Интернет может быть использован  в следующих направлениях маркетинговой  деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; продажа товаров через  Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.); проведение маркетинговых исследований. Что  касается последнего направления использования  Интернета, то здесь прежде всего  имеется в виду мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей  собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов  телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах, поиск клиентов и партнеров.

Изучение конкурентов может  осуществляться путем посещения  их серверов, получения информации об их связях с партнерами. При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании, использовать разнообразную  вторичную информацию из сети Интернета.

Данная глобальная сеть будет иметь  все возрастающее значение как при  проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений  маркетинговой деятельности. Безусловно, в ближайшие годы будет усиливаться  тенденция расширения использования  ресурсов Интернет-маркетинга в России.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых  служб имеют возможность:

1. быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;
2. экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);
3. легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;
4. подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются  книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника.

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при  проведении маркетинговых исследований в России, необходимо учитывать следующие  обстоятельства. Во-первых, небольшое  число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего  в Москве и Санкт-Петербурге, в  меньшей степени в других крупных  городах. Это скорее всего организации, а не частные лица. По оценкам  специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернета в России составляет 1,5–2 млн. человек, активных же пользователей примерно в два раза меньше. Из них в Москве проживают порядка 25%, в С.Петербурге - 12%, на Урале – 12%, в Поволжье – 10%, в Западной Сибири – 8%. (Для сравнения: аналитики прогнозируют, что в 2000 г. число пользователей Интернета в мире составит более 200 млн. человек, из них около 90 млн. придутся на США и Канаду, 40 млн. на Европу) Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Этот фактор делает менее эффективным использование Интернета для продвижения товаров массового спроса.