Методы сбора и обработки информации, используемых при проведении маркетинговых исследований

Таким образом, при расширении использования  Интернета при проведении маркетинговых  исследований безусловно надо учитывать  как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и  его потребителей, принимать в  расчет все сопутствующие этому  трудности и проблемы.

Для сбора данных разрабатываются  анкеты (вопросники). Информация для  их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или  плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес  для исследователя. Измерение - это  процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные  измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения  производятся человеком, который при  этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.

Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру  сравнения.

Измеряются показатели некоторых  объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура  сравнения включает определение  отношений между объектами и  способ их сравнения.

Введение конкретных показателей  сравнения позволяет установить отношения между объектами например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы  сравнения объектов между собой  например, последовательно с одним  объектом, принимаемым за эталон, или  друг с другом в произвольной или  упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая  характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен  по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем  субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем  случае респондент должен перевести  свои оценки на шкалу плотности (в  некоторую числовую систему), которую  должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью  различных шкал. Обычно выделяют следующие  шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

В табл. 1 приводятся примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений.

Таблица 1 - Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений

Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения  распадаются на множество взаимоисключающих  и исчерпывающих категорий.

Шкала порядка разрешает ранжировать  респондентов или их ответы. Для  того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами  например, частоту покупки определенного  товара (раз в неделю, раз в  месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому  качеству совокупности объектов путем  их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как  правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается  оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Однако такая шкала указывает  только относительную разницу между  измеряемыми объектами.

Интервальная шкала обладает также  характеристикой расстояния между  отдельными градациями шкалы, измеряемого  с помощью определенной единицы  измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно  решить, равны они или нет, а  если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной  мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния между  отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение отличается от другого  на единицу см. табл. 1).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому  с ее помощью можно проводить  количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет  вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет  располагать исследователь при  изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор  шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимости определять, насколько  одна марка лучше другой, следовательно, при таком измерении нет и  необходимости пользоваться количественными  шкалами (интервалов или отношений).

Во многих случаях при составлении  вопросников нецелесообразно разрабатывать  шкалы измерений с «нуля». Лучше  воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли  маркетинговых исследований. К числу  таких шкал относится, например, модифицированная шкала Лайкерта.

На основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого  маркетингового исследования, изучается  степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность  чувств респондентов.

В табл. 2 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Этот вопросник  может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.

Таблица 2

наблюдение  интервью проекционный метод

Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта например, вводится различное число градаций (7-9).

Исходя из изложенных принципов  можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных  с помощью различных вариантов  шкал.

Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления  о свойствах полученных оценок необходимы дополнительные процедуры для выявления  присущих этим оценкам ошибок. Назовем  это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления  правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

При изучении правильности устанавливается  общая приемлемость используемого  способа измерения (шкалы или  системы шкал). Непосредственно понятие  правильности связано с возможностью учета в результате измерения  различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую  стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону. Возможно, что последующие этапы  окажутся излишними, если в самом  начале выяснится полная неспособность  данного инструмента на требуемом  уровне дифференцировать изучаемую  совокупность иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.

Устойчивость характеризует степень  совпадения результатов измерения  при повторных применениях измерительной  процедуры и описывается величиной  случайной ошибки (чаще всего используется средняя квадратическая ошибка). Она  определяется постоянством подхода  респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Существует несколько  методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение  в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому, и разделение выборки на две части (сравнение  ответов на вопросы двух групп  респондентов).

Наиболее сложный вопрос надежности измерения его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое  другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерения  – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. В  отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового  показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных  показателей. Обычно применяется сравнение  данных одной методики с данными  других методик или исследований.

При установлении надежности следует  иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта  на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает  человек, то он в отношении измеряемого  свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для  него тех или иных явлений. Он может  быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь  следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.

С другой стороны, может быть, что  способ получения оценки не в состоянии  дать максимально точных значений измеряемого  свойства. Например, у респондента  существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем не важно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами «очень важно», хотя реально у респондента  имеется большее число уровней  значимости.

Наконец, при наличии высокой  точности первых двух составляющих измерения  субъект, производящий измерение, допускает  грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную  терминологию.

Каждая составляющая процесса измерения  может быть источником ошибки, связанной  либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как  правило, исследователь не в состоянии  разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает  ошибки устойчивости, правильности и  обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности.

В процессе измерения иногда возникают  грубые ошибки, причиной которых могут  быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т.п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, следует ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных  и многочисленных маркетинговых  исследований имеет место последовательная адаптация шкал измерений и методик  их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает представленные здесь методы скорее необходимыми при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность измерений характеризует  совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным. Последнее  характеризует точность измерений  по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту  задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход «более 10000 долларов». При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Но ложь не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений можно также назвать неважную память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Часто для оценки достоверности  измерений используется несколько  различных методов или источников получения информации. Например, после  письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки  дополнительно задаются те же вопросы  по телефону. По схожести ответов судят  о степени их достоверности.