Методы выявления первичных источников информации

При проведении беседы с  опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том. чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных  методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти  методы используются после того, как  исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К числу качественных методов относятся физиологические  измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения редко используются при  проведении маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Эксперимент в системе маркетинга

 

   Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга.[5, с.56]. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее  применение на практике находит полевой  эксперимент, который проводится в  нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный  эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые  проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

-  по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

-  по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт,

потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в  процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При  этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение  данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так:

 до 200 $;

от 200 $ до 500 $;

от 500  до 1 тыс. $;

 от 1 до 2 тыс. $;

выше 2 тыс. $.

Под редактированием  понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование  означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная  шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.

Порядковая  шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение  данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантами анализ, кластер-ный анализ, факторный анализ и др. [7, с.84] Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 5.

 

Таблица 5

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем  сбыта, если объем рекламных мероприятий  сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в автомобилестроение и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые  вспоминают о рекламе?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий  и некурящий? Разработайте классификацию  кредитоспособности покупателей.
Факторный анализ	Как установить зависимость  многочисленных операций, к которым  особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние  этих факторов на различные марки  строящихся автомобилей?

Примеры использования  аналитических методов

 

Глава 2. Определение статуса конторских служащих.

     Специалистов, занимающихся изучением организации производства, давно интересовал вопрос о природе связи между относительным статусом лиц, выполняющих разные виды работ, и характеристиками рабочего места, особенно различий в оплате. Однако сколько-нибудь детальных исследовании на эту тему крайне мало. В данном примере рассматривается, как группа сотрудников выражала недовольство тем, что их высокий статус, обусловленный спецификой работы, не находил отражения в других ее характеристиках. Под «статусом» понимается значение (ранг), который придают своей работе выполняющие ее индивиды.

С проблемой  статуса приходилось столкнуться  в серии исследований, которые  проводились среди конторских служащих в одной из фирм. Изучалось одно подразделение, где трудились 60 человек - мужчин и женщин, выполнявших различные операции по проверке правильности оплаты счетов.

2.1 Метод исследования.

Исследование  осуществлялось в несколько этапов. [8, с.57]. На первом было получено разрешение от руководства и исполнительного комитета профсоюза фирмы на его проведение. Исследователь объяснил цели и методы исследования руководителям всех уровней, ответственным за отдел, в котором планировал работать. Затем давал пояснения руководителям и сотрудникам этого отдела, заверив, что не стану в частном порядке сообщать о полученных результатах ни руководству фирмы, ни профсоюзу и что при публикации отчета не буду приводить личные мнения, дабы не нанести никому вреда.                                                                     Исследователь провел в отделе около месяца, знакомясь с каждым сотрудником, изучая конторские операции (некоторые были довольно сложными). По-видимому, период социального напряжения, вызванного присутствием постороннего, закончился после совместного участия в праздновании Рождества. С этого момента он не получил никаких доказательств - ни от начальства, ни от представителей профсоюза, -того, что поведение людей как-то изменилось, по сравнению с тем, когда исследователя здесь не было. Правда, производительность труда на операциях, где она измерялась, имела тенденцию к росту, и отдел кадров пытался приписать ему незаслуженную честь улучшения морального климата.

Второй этап исследования, продолжавшийся две недели, состоял в систематическом наблюдении за взаимодействием людей, находившихся в комнате, за тем, кто с кем разговаривал и как часто.

Разумеется, невозможно вести непрерывную запись контактов всех 60 работников, поэтому он использовал выборочный метод: каждые четверть часа осматривал помещение и фиксировал тех, кто в этот момент разговаривал.

Считается, что  разговор на темы, не связанные с выполнением служебных обязанностей, расхолаживает людей. Однако в женском коллективе к разговорам относятся терпимо; ему пришлось стать свидетелем бесконечной болтовни на бытовые темы. Исследователя интересовало получение количественных данных о межличностных контактах. Сообщается, что, вопреки точке зрения администрации, не удалось обнаружить тесной связи между количеством разговоров и процентом выработки. На самом деле, девушки, которые больше всех разговаривали, имели наивысшую выработку.

Третий и  самый длительный этап исследования - индивидуальное интервьюирование руководителей и подчиненных, которое проходило в рабочее время в отдельной комнате. Перед интервью исследователь спрашивал каждую работницу, согласна ли она побеседовать с ним; согласились все, за исключением одной. Интервью, продолжавшееся 1-2 часа, было несфокусированным, за исключением двух аспектов. Разъяснив цель исследования, исследователь всякий раз начинал со следующего вопроса «Насколько Вам нравится выполняемая работа?». Иными словами, акцент в интервью ставился на отношение к работе. Затем исследователь задавал социометрический вопрос «Кто здесь является Вашим близким другом?» Обнаружилась тесная связь между количеством предпочтений данного индивида в качестве друга и частотой взаимодействия с коллегами. Те, кого чаще выбирали, чаще вступали в беседы, Либо к ним чаще

обращались. Исследователь записывал каждое интервью сразу после его окончания.

Когда все  интервью закончились, исследователь  потратил две недели на проверку первых впечатлений и подготовку к дальнейшей работе. На все исследование ушло 4,5 месяца.

2.2 Виды работы

Проблема статуса - не единственный объект внимания исследователя.[8, с.59]. Пришлось изучить две многочисленные группы работников данного отдела - контролеров-учетчиков оплаченных счетов и бухгалтеров, выписывающих счета. Сотрудники отдела - в основном женщины, имеющие среднее образование. Контролерами-учетчиками были 10 молодых женщин в возрасте от 17 до 24 лет, проработавшие в компании от одного до четырех лет; бухгалтеры - 20 женщин в возрасте от 21 до 60 лет и старше со стажем от трех до 30 лет. Таким образом, группы существенно различались по среднему возрасту и стажу.

Обычный порядок служебного продвижения в отделе был следующим: человек начинал с работы , оплачиваемой по первой степени, затем его переводили в учетчики (вторая степень) и, наконец, в бухгалтеры (вторая степень). Наиболее частой перемена должности была у самых молодых работниц, стремившихся поскорее выйти замуж. Согласно правилам компании, девушка, выходящая замуж, должна оставить работу. В результате назначение на должность контролера-учетчика происходило через 3-4 месяца с момента начала работы в отделе, а на продвижение в должность бухгалтера уходило, как правило, два года и более.