Международный маркетинг

4

Содержание

Введение

1. Содержание международного маркетинга, этапы его развития

2. Формы экспансии на зарубежные рынки

3. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках

Заключение

Список литературы

Введение

Содержание понятия «маркетинг» в сфере международ­ных экономических отношений претерпевает определенную трансформацию. Вопрос о сущности международного мар­кетинга является дискуссионным. Ряд специалистов пола­гают, что международный маркетинг, являясь всего лишь одной из сфер применения общего маркетингового инстру­ментария, не нуждается в специальном определении. Одна­ко значительное число ученых формулируют специальные определения международного маркетинга.

Международный маркетинг можно определить как мар­кетинговую деятельность в отношении товаров и услуг на внешнем рынке, т.е. вне государственных границ, или как маркетинг, осуществляемый международной компанией, которая характеризуется тем, что производит и распреде­ляет продукты и услуги в двух и более странах, при этом ее товары могут перемещаться из страны в страну как в про­межуточной форме, так и в готовом виде.

По своему экономическому содержанию международ­ный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления. В ее основе лежат принципы организации всей деятельности компании по единой координированной про­грамме.

На интенсивное развитие международного маркетинга существенно влияют новые витки развития науки и техни­ки, интернационализация хозяйственной жизни развитых стран, структурная перестройка их промышленного произ­водства, обострение конкурентной борьбы, существенные перемены в номенклатуре поставляемых на внешние рын­ки товаров, рост сбыта высокотехнологичной продукции, лицензий, научных разработок, а также сокращение жиз­ненного цикла многих товаров.

1. Содержание международного маркетинга, этапы его развития

Экономический рост большинства преуспевающих госу­дарств во многом определяется наличием интеллектуаль­ных и высокотехнологичных ресурсов, а также эффектив­ной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки.

Среди этапов развития международного маркетинга от­мечают традиционный, экспортный, международный, мно­гонациональный.

Традиционный этап. В его рамках продажа товара за гра­ницу осуществляется без дальнейшего его сопровождения. Обязательства экспортера перед покупателем не выходят за пределы, необходимые для совершения сделки купли- продажи. Дальнейшей судьбой проданного товара постав­щик не интересуется.

Экспортный этап. Экспортер постоянно исследует за­рубежный рынок, на который он поставляет или только собирается поставлять свою продукцию, организует дви­жение товара до конечного потребителя, приспосабливает свое производство под требования этого рынка. Как пра­вило, компания при этом распространяет за пределы на­циональных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

Международный этап. Организация глубоко исследует зарубежный рынок и воздействует на него, используя для этого весь набор инструментов маркетинга, а также раз­личные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, организацию совместных производств, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетин­говая деятельность за границей при этом охватывает прак­тически все функциональные сферы деятельности органи­зации: научно-исследовательские разработки, производство, снабжение, сбыт. Торговая практика приспосабливается к условиям рынка.

Многонациональный этап. Он предусматривает осу­ществление маркетинговых действий в масштабе всей ми­ровой экономики в целом и характерен для деятельности транснациональных корпораций (ТНК), которые продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства наиболее низкая, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее бла­гоприятны. Этот этап является высшей формой развития международного маркетинга. Современная Россия имеет более значительный опыт в создании ТНК, чем это приня­то считать. Например, в СССР имелись и хозяйствующие субъекты, которые с точки зрения структуры организации и управления вполне соответствовали ТНК, хотя так и не назывались, в частности речь идет об Ингосстрахе, кото­рый имел дочерние и ассоциированные фирмы и филиалы в США, Нидерландах, Великобритании, Франции, Герма­нии, Австрии. Государственная транснациональная компа­ния «НафтаМосква» (бывший Союзнефтеэкспорг) владела дочерними компаниями в Финляндии, Бельгии, Велико­британии, Дании, Италии, Швейцарии, Германии.

В западной экономической литературе часто весь меж­дународный маркетинг ассоциируется исключительно с деятельностью транснациональных компаний, что не явля­ется абсолютно верным, поскольку в настоящее время ТНК контролируют далеко не всю мировую торговлю.

По сути, маркетинг, проводимый внутри страны, и меж­дународный маркетинг не различаются. Международная маркетинговая деятельность не предполагает использова­ния каких-либо принципиально новых функций. При ра­боте организации за рубежом также осуществляется по­становка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля. Одна­ко определенная специфика функционирования внешних рынков и маркетинговой деятельности на них придает меж­дународному маркетингу ряд особенностей, которые необ­ходимо принимать во внимание, поэтому он не может быть простой суммой маркетинговых решений, принимаемых на различных внутренних рынках.

2. Формы экспансии на зарубежные рынки

Особенностью международного маркетинга является выбор форм экспансии на зарубежные рынки. Они весьма разнообразны, среди них, в частности, совместное предприя­тие, концессия, лизинг, сотрудничество но компенсационной основе, сотрудничество на условиях разделения продукции между участвующими сторонами, свободные экономические зоны, офшорные зоны, международные объединения и орга­низации, производственное кооперирование, переработка давалъческого сырья.

Каждая из форм обладает своими достоинствами и не­достатками и должна быть подвергнута анализу на предмет эффективности для решения поставленных маркетинговых задач.

Совместное предприятие образуется путем создания об­щего уставного фонда с участием капитала не менее чем двух стран. Нижняя граница доли иностранного капитала обычно не устанавливается, хотя принимающая сторона ча­ще всего заинтересована в том, чтобы эта граница была как можно выше. Если доля иностранного капитала достигнет 100%, предприятие из разряда совместных переходит в раз­ряд полностью иностранных.

Концессия {лат. concessio — разрешение, уступка) пред­ставляет собой договор на сдачу в эксплуатацию на опреде­ленных условиях земли, природных богатств, предприятий и других хозяйственных объектов, принадлежащих госу­дарству, а также предприятие, организованное на основе такого договора. Концессионные договоры заключаются, как правило, на длительные сроки и эффективны для мо­билизации валютных средств при минимальных затратах собственных капитальных вложений. Плата за пользова­ние концессией определяется в ходе переговоров сторон исходя из международной практики концессионного со­трудничества. Основная часть валютных поступлений за пользование концессиями может быть получена быстрее, чем при других формах международного экономического сотрудничества.

Лизинг — досрочная аренда машин и оборудования при сохранении права собственности на них за арендодателем. Он может быть финансовым и операционным. Финансовый лизинг предусматривает выплату в течение периода своего действия сумм, покрывающих полную стоимость амортиза­ции оборудования или большую ее часть, а также прибыль арендодателя. По истечении срока действия такого соглаше­ния арендатор может: вернуть объект лизинга арендодателю; заключить новое соглашение на аренду данного оборудова­ния; купить объект лизинга по остаточной стоимости. Со­глашения по операционному лизингу заключаются на сроки короче амортизационного периода объекта лизинга. После завершения срока действия такого соглашения предмет до­говора может быть возвращен владельцу или вновь сдан в аренду. Наряду с лизингом используют аренду на короткий срок — рейтинг и на средние сроки — хайринг.

Сотрудничество на компенсационной основе предпо­лагает решение в рамках одного проекта триединой за­дачи: предоставления на условиях кредита финансовых или материально-технических ресурсов, создания про­изводственных мощностей, погашения финансовой за­долженности из выручки от продажи продукции, произве­денной на созданных в процессе сотрудничества мощностях. Наличие всех трех признаков отличает сотрудничество на компенсационной основе от всякой другой встречной тор­говли, в частности бартера.

Сотрудничество на условиях разделения продукции меж­ду участвующими сторонами предполагает полное или ча­стичное финансирование проекта сотрудничества с полным или частичным покрытием текущих расходов иностранным партнером. Пропорции разделения определяются заинте­ресованными сторонами и могут быть от 10 до 90% для одной из сторон. Часто используется соотношение 50:50. Прибыль от совместной деятельности делится пропорцио­нально затратам.

Свободная экономическая зона (СЭЗ) — это территория, на которой устанавливается особый режим хозяйственной деятельности иностранных инвесторов и предприятий с иностранными инвестициями, а также местных предпри­ятий и граждан. Хозяйственная деятельность на террито­рии зоны подвергается определенной степени изоляции от внутреннего рынка, организуется въезд через пропускные, а провоз товаров — через таможенные пункты. Подобные зоны устраиваются не только в развивающихся странах, но и в промышленно развитых странах — США, Японии, Гер­мании, Великобритании и многих других.

Офшорные зоны для нерезидентов создаются с целью привлечения капитала из-за границы. Для этого в зоне устанавливаются льготные условия регистрации и хране­ния валютных средств нерезидентов. Льготы касаются пре­жде всего налогового режима.

Международные объединения организации создаются на принципах сохранения национальной собственности на имущество участников и осуществляют свою деятельность на основе скоординированных планов и программ их участ­ников. При необходимости участники могут частично объе­динять свое имущество для осуществления хозяйственной деятельности. Для проведения научно-исследовательской, проектно-конструкторской или иной деятельности в инте­ресах участников на базе общей собственности могут созда­ваться совместные организации (научно-исследовательские, геологические, проектно-конструкторские и др.).

Производственное кооперирование предусматривает уча­стие предприятий, как правило обрабатывающей промыш­ленности, из разных стран в различных конструктивно-технологически связанных между собой процессах труда. При этом собственность кооггерантов обособлена.

Переработка давальческого сырья предполагает вывоз сырья в другую страну с целью переработки его в готовую продукцию, реже — в полуфабрикаты, с последующим воз­вратом готовой продукции в страну — владельца сырья.

3. Специфика маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках

Современный этап развития рыночных отношений дик­тует в качестве одной из приоритетных задач для россий­ских предприятий ориентацию на экспорт. Несмотря на то что долгие годы Россия завоевывала репутацию исключи­тельно экспортера сырья и полезных ископаемых, ситуация заметно меняется, и среди компаний, успешно реализую­щих экспортную политику, становятся заметны компании сектора товаров массового потребления (FMCG).

Многие российские компании, удовлетворив платеже­способный спрос на национальном рынке, начинают осу­ществлять экспансию на зарубежные рынки. Среди пионе­ров российского рынка, начавших внешнеэкономическую деятельность, можно выделить не только крупные бренды, но и представителей среднего бизнеса. Российские компа­нии не ограничивают себя странами ближнего зарубежья. Страны Европы, Америки и Азии все чаще фигурируют в бизнес-планах и отчетах о продажах российских компа­ний и брендов. Среди ярких примеров российских ком­паний, которые ведут активную деятельность на внешних рынках можно выделить такие как: компания «Лукойл», пивоваренная компания «Балтика» (присутствие в 47 стра­нах), компания «Синергия», владельцы водочного брен­да Beluga, бельевого бренда Vendetta (суббренд компании «Дикая Орхидея»), бренда «Русский стандарт», компания ABBYY (разработчик программного обеспечения), «Лабора­тория Касперского» (J1K) и ряд других компаний.

Реализация российской компанией международной мар­кетинговой деятельности на внешних рынках весьма спе­цифична. Основные этапы выхода компании на зарубеж­ный рынок выглядят следующим образом:

1.              Исследование рынка.

2.              Анализ сильных и слабых сторон организации.

3.              Определение экспортной стратегии и тактики (сег­ментирование и позиционирование).

4.              Разработка детального стратегического бизнес-плана компании, рекламы и продвижения.

5.              Проведение работ по лицензированию и сертифи­кации.

6.              Построение дистрибьюторской сети и политики распределения (логистика).

7.              Тактическое управление.

8.              Контроль и анализ внешнеэкономической деятель­ности.

Опишем специфические черты двух основных этапов реализации международной маркетинговой стратегии рос­сийских компаний: исследование рынка и построение дис­трибьюторской сети.