Международный маркетинг

Перед тем как начать осваивать рынок той или иной страны, любая компания проводит маркетинговые иссле­дования, включающие в себя подробное изучение рынков. Компанией исследуются возможности логистики, дистри­буции, а также объема потенциального спроса и емкости рынка.

Проводя исследования внешнего рынка, необходимо в первую очередь определить, в каком положении находит­ся имидж страны и бренда, который планируется продви­гать на внешнем рынке. Важно как можно более детально представлять, как воспринимается страна и бренд в интере­сующем регионе. Следующим немаловажным аспектом изу­чения зарубежного рынка является необходимость анализа макроэкономических показателей (емкость рынка, демогра­фия, уровень доходов населения, структура потребления на различных рынках и т.д.).

Кроме маркетинговых данных важно располагать ин­формацией:

      о тарифах на железнодорожные и авиаперевозки;

      таможенных тарифах, а также условиях по таможен­ной очистке продуктов;

      акцизах и налогах;

      уровне налогового бремени.

Крайне важно для реализации эффективной работы на рынке иметь знания о специфике культуры потребления продуктов и услуг, а также о каналах распределения и их уровне в тех или иных отраслях.

Важно отметить необходимость применения индивиду­ального подхода в каждом отдельном случае исследования зарубежных рынков. Опыт исследований предыдущего пе­риода на других рынках, как правило, не может быть пере­несен на другой рынок.

На внутреннем рынке компания, скорее всего, чувствует себя более или менее уверенно. Руководство знает струк­туру и особенности профильного рынка, игроков, конку­рентов, целевых потребителей, правовые нормы. Зарубеж­ный рынок для компании — сфера совсем новая. В каждой стране свои особенности. Это и тарифы, и способы транс­портировки, и акцизы. Без знания специфики конкретного зарубежного рынка компания может оказаться в ситуации когда ее товар в данной стране пользуется спросом, но пере­численные выше расходы делают компанию нерентабель­ной.

По причине отсутствия опыта и зачастую достаточных маркетинговых бюджетов далеко не все российские произ­водители проводят комплексное исследование зарубежных рынков. Нередко российские компании вынуждены осу­ществлять так называемый тестовый маркетинг: проводить ценовой мониторинг, собирать информацию о конкурентах после того, как начались продажи продукции компании.

Как компании выходят на зарубежный рынок

Руководитель Западного дивизиона продаж фирмы «Невская Косметика» Ирина Ивина признает, что их компания перед вы­ходом на рынки стран СНГ не проводила специальных исследо­ваний с целью выяснить объемы рынка косметики, планируемую рентабельность продаж. Сейчас «Невская Косметика» работает с Украиной, Казахстаном, Молдовой, Белоруссией, Грузией, Ар­менией, Азербайджаном, а также со странами Балтии. В свою очередь, при выходе на рынке стран дальнего зару­бежья компания «Макфа», продукция которой, помимо стран СНГ, также представлена в США и Израиле, использует ком­плексное исследование.

Наиболее распространенными ошибками компаний явля­ются:

•              неадекватная оценка возможностей рынка (не прове­дено полноценного исследования). Зачастую российские компании руководствуются информацией на уровне слу­хов. Это может обернуться потерей денег, а иногда и репу­тации;

•              применение на зарубежном рынке тех же самых мето­дов работы, что и на внутреннем рынке (не учтена специ­фика). Это оборачивается упущенной выгодой либо убыт­ками, а затем и уходом с рынка;

•              отсутствие учета нормативно-правовых особенностей рынка. В этом случае компании будут предъявлены боль­шие штрафные санкции.

Построение каналов распределения при построении дис­трибьюторской сети на международных рынках обладает рядом специфических особенностей. Одной из основных проблем построения дистрибьюторских сетей на зарубеж­ном рынке является недостаточный объем актуальной ин­формации. Выбор, как правило, достаточно велик. В каче­стве партнера могут выступить крупно-, мелкооптовые или специализированные компании. Также нельзя исключать возможность партнерских отношений с местным произво­дителем, у которого все вопросы с дистрибьюцией решены. Окончательные решения во многом принимаются исходя из специфики отрасли и страны.

В странах СНГ и ближнего зарубежья российские ком­пании отдают предпочтение формированию собственных филиальных сетей и открытию производств полного цик­ла. Примерами реализации подобной стратегии являются российские компании «Вимм-Биль-Данн» и «Невская Кос­метика». Как правило, при выходе на новый зарубежный рынок компании требуется обеспечить большой оборот, при этом обеспечить надлежащий контроль. Эти задачи с успехом может решить собственный филиал.

Как показывает опыт работы российских компаний, наи­более предпочтительной формой международной коммерче­ской деятельности является работа с двумя-тремя дистри­бьюторами в каждой из стран, где присутствует компания.

При выборе дистрибьюторов российские производители, как правило, обращают внимание на два момента: финансо­вую устойчивость компании и опыт работы с аналогичной продукцией. В некоторых компаниях, помимо опыта рабо­ты, к претендентам предъявляют еще ряд требований:

•              опыт продвижения брендов;

•              наличие филиалов у компании;

•              степень развитости сети дистрибьюции;

•              обладание собственными логистическими возможно­стями.

После выбора дистрибьютора необходимо осуществлять непрерывный контроль. Среди основных методов контроля стоит выделить: проведение регулярных проверок; монито­ринг отгрузок товара дистрибьюторам.

Отслеживание динамики отгрузок позволяет вовремя обнаружить сбой в работе дистрибьютора, что дает воз­можность не только провести анализ рынка, но и решить появившиеся у дистрибьютора проблемы.

Помимо этого, в тех странах, где компания-экспортер взаимодействует с несколькими дистрибьюторами, очень важно грамотно выстроить ценовую политику. Ценовая война между дистрибьюторами может привести к тому, что компании в итоге придется уйти с рынка.

Расходы компании, связанные с поиском и установлени­ем деловых связей с партнерами-дистрибьюторами, обычно не критичны для бюджета. Ключевыми статьями, как пра­вило, становятся логистика (доставка товара) и расходы на рекламу. Каким бы популярным ни был товар компании в России, на новом рынке зачастую приходится начинать с нуля и направлять все силы на повышение узнаваемости торговой марки. Здесь же следует упомянуть расходы на исследование рынка, юридическую поддержку при выводе товара на рынок.

Как отмечают в российских компаниях, доля конкрет­ных статей в общих расходах экспортера сильно варьирует­ся «от страны к стране». Немалую роль здесь сыграет и то, какую стратегию изберет компания. Ограничится ли она заключением контрактов с компаниями-дистрибьюторами или же решит открыть собственный филиал.

Один из самых распространенных приемов по снижению издержек среди российских производителей — предостав­ление товара на условиях самовывоза. Помимо расходов на логистику компания-экспортер в этом случае снимает с себя затраты по таможенной очистке товара.

Сегодня международным брендингом занимаются лишь отдельные российские компании. В результате, как показы­вают социологические опросы, российские бренды практи­чески никому неизвестны за рубежом и соответственно не пользуются доверием потребителей. Между тем экспортная деятельность для российских компаний — способ не толь­ко расширить свой бизнес и увеличить объем продаж, но и сформировать положительный международный имидж российского качественного производителя.

Лаборатория Касперского на международном рынке

Цифры «Лаборатории Касперского» — одной из ведущих рос­сийских компаний — разработчиков антивирусных продук­тов — весьма красноречивы. Уже который год подряд прода­жи за пределами отечества приносят больше доходов, чем на внутреннем рынке. В 2005 г. только каждый четвертый рубль поступал в компанию от российских заказчиков, в текущем на внутренний рынок придется только 20 % выручки. «Междуна­родная компания с разработкой в России» — так позициони­рует свой бизнес Наталья Касперская, генеральный директор ЛК. Из 600 сотрудников предприятия в иностранных офисах работают уже 110 человек, притом, что три года назад за гра­ницей было только 16 менеджеров. Рост продаж антивируса Касперского в России превышает темпы развития ИТ-рынка (45 % в 2005 г.). В то же время сбыт продуктов компании за рубежом увеличивается на 80 %.

Крупнейшими регионами сбыта ЛК за пределами России стали высококонкурентные рынки стран континентальной Европы. В первом полугодии текущего года продажи в одной только Германии впервые превысили объем сбыта в России. Ключе­вым направлением расширения экспансии для ЛК на ближай­шие годы признаны США. Офис компании в этой стране был открыт в 2005 г. Вторым приоритетом значится дальнейшее развитие в Европе: Италия, Испания и страны Балканского полуострова. На этих территориях давно и успешно работают партнеры ЛК. И только затем в табели о рангах стоит Ближний Восток.

В компании уже подготовили специальную программу по раз­витию в этом регионе. Пока же этот рынок, с точки зрения от­дачи инвестиций, очень мал. Наступление в Азии продолжится за счет Индии, Малайзии и Индонезии. К этому списку примы­кает и Австралия. Через партнеров ЛК уже работает там с круп­ными клиентами.

Любопытно, но одним из сдерживающих компанию препятствий является ее быстрый рост. Генеральный директор признается, что предприятие с трудом «переваривает» этот рост. «Если бы у нас были дополнительные ресурсы и за их счет мы росли бы на 150 % в год в течение трех лет подряд, нас бы просто разо­рвало» — говорит Наталья Касперская. Невероятно, но факт. Когда речь заходит о факторах, которые позволяют российским компаниям конкурировать на между­народных рынках, в голову сразу приходит наше главное по­стыдное преимущество — дешевый рабочий труд и, соответ­ственно, низкая цена продукта. Антивирус ЛК разрабатывается в Москве, где стоимость труда в последние годы стала очень высокой. В компании уверяют, что сотрудники в российской столице зарабатывают больше, чем их коллеги в Германии. По уровню оплаты труда Москву, по данным компании, опережают только Британия и богатая нефтью Норвегия. В любом случае, путь низких отпускных цен никогда не рассматривался в ПК как привлекательный.

Заключение

В наши дни, на фоне глобализации, международный маркетинг рассматривают как основной, типичный вид маркетинга. В свою очередь внутренний национальный маркетинг, со своей ориентацией на местную потребительскую среду, является его частным проявлением и составной частью.

За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс - тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.

Однако любое государство имеет свою историю, а так же внутри государств (в особенности федераций) существуют множество народов, имеющих свои обычаи и свою культуру. В результате чего, любой даже самый успешный товар в западных странах, где ТНК создают обширную долю ВНП, требует некоторой адаптации к локальным условиям рынка. В то же время законодательства многих стран создают некоторые ограничения для входа иностранных товаров и компаний на местный рынок, что усиливает необходимость адаптации товаров: будь то косметические изменения вроде языка упаковки или интерфейса, создание оригинальной маркетинговой стратегии, изменение компонентов продукта или выпуск сопутствующих товаров.

Список литературы

1.             Маркетинг: учебник/ под общ. Ред. Проф. Н.М. Кондратенко. – М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. – с 492-499

2.             Григорьев М.Н. Маркетинг. – М.: Издательство Юрайт, 2011 с. 408-413

3.             Ибрагимов Л.А. Маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 – 367 с.