Международный маркетинг

     1. Изучение фирм  – контрагентов, действующих на  целевых зарубежных  рынках. Оценка сильных  и слабых сторон  в деятельности  конкурентов. 

     В результате проводимой в стране реорганизации  внешнеэкономических связей правом непосредственного выхода на внешний рынок пользуется все большее и большее число предприятий и организаций. Расширяется круг иностранных фирм, с которыми российские организации и предприятия вступают в деловые отношения. Любая внешнеторговая операция российского предприятия (совместное предпринимательство, купля или продажа товаров и услуг и т.д.) начинается с выбора иностранного партнера - контрагента.

     Правильный  выбор контрагентов, и в конечном счете эффективность внешнеэкономических  связей, во многом зависят от фирменной  структуры конкретной отрасли, роли ведущих фирм на мировом и национальных товарных рынках, организационных и правовых форм деятельности зарубежных фирм, методов их сбытовой деятельности, финансовых и производственных возможностей и ряда других вопросов.

     Изучение  иностранных фирм - это составная часть конъюнктурно-экономической работы в целом. Удачный выбор контрагента поможет избежать неприятных недоразумений и финансовых потерь. В странах с рыночной экономикой отработана четкая система классификации фирм. Что же вкладывается в само понятие "фирма".

     Фирма - это обособившаяся в процессе общественного разделения труда хозяйственная единица современного капиталистического хозяйства, зарегистрированная в соответствующей правовой форме. В качестве юридически самостоятельных фирм могут выступать хозяйственные единицы отдельных отраслей экономики с различной концентрацией капитала и производства, разнообразием форм собственности и правовых форм, с разной национальной принадлежностью. Фирмы классифицируются по целому ряду критериев.

     По  виду хозяйственной деятельности и характеру операций фирмы делятся на:

• промышленные;
• сельскохозяйственные и агропромышленные;
• торговые;
• транспортные;
• страховые;
• инжиниринговые;
• лизинговые и др.

     Промышленные  компании составляют одну из самых  многочисленных групп. К их числу относят фирмы, в которых 50% оборота и более составляет продукция их собственных предприятий. Так, в США, Японии и ФРГ таких компаний более 2 млн. Ведущее положение среди них принадлежит автомобильным, авиакосмическим, машиностроительным, электротехническим, электронным и приборостроительным фирмам.

     Большое место в промышленности многих стран, как высокоразвитых, так и развивающихся, принадлежит нефтегазовым и горнодобывающим  фирмам, а также химическим, лесозаготовительным, деревообрабатывающим, целлюлозно-бумажным, мебельным. Сюда же следует отнести цементные, стекольные и другие фирмы - продуценты стройматериалов; пищевкусовые (в том числе пищевые, рыболовно-перерабатывающие, табачные и фирмы, производящие алкогольные и безалкогольные напитки), а также текстильные, швейные, трикотажные, галантерейные, обувные и другие фирмы легкой промышленности, а также кинематографические и полиграфическо-издательские.

     В ряде стран с высокоразвитой рыночной экономикой (США, ФРГ, Франции, Бельгии, Нидерландах, Швеции, Дании, Канаде, Австралии, Новой Зеландии) и в некоторых развивающихся странах (Аргентине, Бразилии, Мексике) весомое место занимают сельскохозяйственные и агропромышленные компании, осуществляющие переработку и сбыт основных видов продукции крестьянских хозяйств. По численности эта группа уступает промышленным фирмам. К тому же, роль агропромышленных фирм фактически играют крупнейшие пищевкусовые монополии.

     Наибольшее  число фирм в высокоразвитых и  развивающихся странах действует  в области внутренней и внешней торговли.

     Торговые  фирмы занимаются операциями купли-продажи  и могут входить в систему сбыта промышленных фирм либо быть независимыми торговыми посредниками. Это различные оптовые и розничные торговые, торгово-посреднические, экспортные, импортные, экспортно-импортные фирмы, а также закупочно-сбытовые и сбытовые дочерние компании промышленных и других неторговых фирм. Например, в США насчитывается 3,5 млн. таких фирм, в Японии - 3 млн., в ФРГ - 550 тыс. Специализированные экспортные, импортные и экспортно-импортные фирмы производят операции по экспорту и (или) импорту товаров как за свой счет путем их купли или перепродажи (дилерские, дистрибьюторские, стокхолдерские фирмы), так и в порядке комиссионных и других посреднических поручений на сделки. В последнем случае фирмы осуществляют сделки от своего имени, но за счет комитентов или консигнантов (комиссионные и консигнационные фирмы).

     Большая роль на рынках капиталистических стран  принадлежит посредникам, которые действуют от имени и за счет принципалов (агентских фирм), и брокерским (или маклерским) фирмам, которые по поручению продавцов и покупателей сводят их друг с другом и способствуют заключению между ними сделок, хотя сами в этих сделках не участвуют. Так, в ФРГ свыше 60 тыс. посреднических фирм.

     Объединенные  торговые и внешнеторговые компании осуществляют все виды торговых операций на внутреннем и внешнем рынках, выполняя много вспомогательных  и смежных с торговлей функций (транспортно-складских, транспортно-экспедиторских, кредитных, расфасовочных, упаковочных и т.д.).

     К торговым компаниям можно отнести  и торгово-посылочные, специализирующиеся на посылочных операциях. Аналогичные (уже дочерние) компании создают промышленные и банковские фирмы.

     Большую группу фирм как в развитых капиталистических, так и в развивающихся странах составляют строительные, инженерно-строительные и инженерно-консультационные фирмы и компании. Они выступают в качестве подрядных фирм по проектированию и сооружению жилых административных зданий, промышленных предприятий, железных и шоссейных дорог и т.д. В ведущих странах (США, Японии, ФРГ) таких фирм насчитывается сотни тысяч.

     Рост  транспортных фирм (автотранспортных, авиационных, железнодорожных, трубопроводных, судоходных, транспортно-экспедиционных, транспортно-складских) вызван развитием в последние годы современных видов транспорта. В экономике развитых капиталистических и развивающихся стран большую роль играют телекоммуникационные фирмы (телефонные и другие специализированные фирмы в области связи).

     В экономике всех развитых капиталистических и большинства развивающихся стран важную роль играют банковские, страховые, финансово-инвестиционные компании, сберегательные кассы, а также фирмы, производящие операции с ценными бумагами и недвижимым имуществом.

     Лизинговые, хайринговые и рейтинговые фирмы специализируются на сдаче в аренду машин, различных видов оборудования, товаров длительного пользования.

     В зарубежных странах действуют научно-исследовательские  и инновационные (венчурные, или рисковые) фирмы, фирмы, осуществляющие гостиничные, коммунальные, бытовые, информационные, консультационные услуги, а также фирмы по организации досуга, питания, отдыха, спорта, туризма.

     По  характеру собственности фирмы  могут делиться на: государственные; государственно-частные; частные.

     По  принадлежности капитала фирмы делятся  на: национальные; смешанные; международные. 

     SWOT-анализ  — это одна из важнейших  диагностических процедур, используемых  консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия. В общем виде, SWOT-анализ, как правило, служит для выявления сильных и слабых сторон фирмы. Но важной частью SWOT-анализа является не только оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз, но также и выводы о необходимости тех или иных стратегических изменений.

     Сила  — это то, в чем предприятие  преуспело. Она может заключаться  в навыках, опыте работы, ресурсах, достижениях (лучший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки). Слабость — это отсутствие чего-то важного в функционировании компании, того, что ей не удается в сравнении с другими. Когда сильные и слабые стороны выявлены, оба списка тщательно изучаются и оцениваются.

     С точки зрения формирования стратегии  сильные стороны предприятия важны, поскольку они могут быть использованы как основа антикризисной стратегии. Если их недостаточно, менеджеры предприятия должны срочно создать базу, на которой эта стратегия основывается. В то же время успешная антикризисная стратегия направлена на устранение слабых сторон, которые способствовали кризисной ситуации.

     Рыночные  возможности и угрозы также во многом определяют антикризисную стратегию предприятия. Для этого оцениваются все возможности отрасли, которые могут обеспечить потенциальную прибыльность предприятия, и угрозы, отрицательно воздействующие на предприятие. Возможности и угрозы не только влияют на состояние предприятия, но и указывают, какие стратегические изменения надо предпринять. Антикризисная стратегия должна учитывать перспективы, которые соответствуют возможностям и обеспечивают защиту от угроз.

     Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы.

     Так, американская ассоциация управления (АМА) разработала контрольный лист SWOT-анализа, заполнив который для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе¹. Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В таблице 1 приводится контрольный лист для проведения SWOT-анализа.

     Таблица 1. Контрольный лист SWOT-анализа

     В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

     Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

     Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной  деятельности хорошие и стабильные.

     Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

     Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод  для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

     Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия  в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится в кризисной ситуации.

     Нужно отметить, что данная методика оценки конкурентоспособности предприятия  не дает интегрального показателя конкурентоспособности  и как следствие затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ организаций.

     Технология  работы с материалом, полученным в  ходе SWOT-анализа, исключительно проста. Респонденту, после того как он сделал соответствующую запись, задаются уточняющие вопросы типа: «Почему Вы так считаете?» или «Как Вы считаете, чем вызвано (обусловлено) существование той или иной проблемы?». При этом не требуется, сколько-нибудь, серьезной специальной подготовки тех, кто проводит подобный анализ внутри организации. Например, такой подход — сочетание SWOT-анализа и диагностического интервью — дает достаточно четкое представление о том: «Что представляет организация на самом деле?».

     Это исключительно универсальный метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.

     Руководителю  любого уровня в организации методика SWOT-анализа прекрасное подспорье в практической деятельности, позволяющее систематизировать проблемную ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и развитии организации.