Международный маркетинг

Тема №  12.  
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Цели 

После изучения данной главы Вы должны:

Дать определение международного маркетинга

1. Рассказать о влиянии особенностей экономической, политической, культурной, правовой среды на осуществление маркетинговой деятельности
2. Описать стратегии проникновения предприятия на зарубежные рынки
3. Показать на примерах, каким образом предприятие приспосабливается к особенностям международных рынков

ПРЕДИСЛОВИЕ

Характерным процессом современного мирового сообщества является развитие международных экономических отношений, опирающихся, прежде всего, на международное разделение труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.

Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений  с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так  и иностранных потребителей.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы

маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности  различных стран должны строго учитываться.

С появлением новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.

Развивающееся международное сотрудничество усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами. Интернационализация хозяйственной деятельности, усиливающаяся под влиянием политических, экономических, социальных, демографических, психологических, технологических и иных факторов, требует строгого учета каждого из них.

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Международный рынок 

Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

Международный маркетинг 

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

Становление международного маркетинга

Представленная ниже на рис.12.1. схема  становления маркетинга может быть прокомментирована следующим образом. Крупное предприятие - переработчик сельскохозяйственного сырья, или ассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять свою продукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальный рынок.

Со временем, его границы становятся тормозом дальнейшего развития, и  они начинают осваивать рынки  других стран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг  международный.

Он начинается уже при экспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить в совместное предпринимательство,

создание дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах.

Рис. 12.1 Эволюция маркетинга.

Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему  миру, и штаб-квартирой. Примером могут  служить современные транснациональные  корпорации "Юнилевер", "Нестле", "Дженерал Фудз" и другие. Деятельность некоторых отечественных предприятий кондитерской промышленности - "Красный Октябрь", пивоваренной - "Балтика" и некоторых других, также может свидетельствовать о тенденциях проникновения идей международного маркетинга в отечественную хозяйственную практику.

Глобальный маркетинг предполагает создание в перспективе условий  для свободного перемещения материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в  развитии глобального маркетинга можно  считать создание единой Европы.

Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что  приходится учитывать множество  динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую  политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.

Особенности международного маркетинга

·  Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.

·  Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.

·  Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.

·  Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.

·  Соблюдение требований мирового рынка.

Мотивы внешнеэкономической деятельности

·  Развитие внутреннего рынка

·  Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке

·  Повышение загрузки производственных мощностей

·  Получение доступа к ноу-хау

·  Смягчение предпринимательского риска

·  Компенсация колебаний валютного курса

·  Активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке

·  Поиск вариантов снижения издержек производства

·  Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом

·  Усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п.

·  Стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта

Субъектами международного рынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности.

Формы участия на международных  рынках

Таблица12.1.

Характеристика форм участия предприятия  на международных рынках

Формы	Характеристики
Экспорт	Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные инвестиции Часто используется как стартовая  форма участия в международной  деятельности
Лицензирование	Может быть использована как форма  применения патентов или специализированной экспертизы. В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства Ограниченный контроль над лицензиями
Совместные предприятия	Совместное владение зарубежным производством  В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала Возможен риск политических потрясений Часты споры между партнерами Возможно требование обнародования  сведений об имуществе
Стратегические союзы (альянсы)	Соглашение между предприятиями  о кооперации в области специальных  проектов. Распределение риска и затрат. Возможны расхождения в целях  партнеров  Возможно требование обнародования  сведений об имуществе
Прямое владение	Высокая степень ответственности  рынок. Максимальный контроль. Возможно приобретение или создание.

Рассмотри наиболее распространенные формы международной деятельности предприятий

Экспорт

Наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.

Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.

организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам; спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен; производство за рубежом менее прибыльно; технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну; предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.

 

Прямое владение

Такая форма международного бизнеса  представляет альтернативу стратегии  экспорта. Оно предусматривает использование  прямых и портфельных инвестиций. Организация собственного производства сопряжена с повышенной степенью риска:

инфляция: отсутствие традиционных рыночных законодательных актов; нестабильность политической н экономической жизни; политические конфликты; локальные войны; трения с местными деловыми кругами; возможность экспроприации имущества и инвестиций: проблемы в управлении нанятым местным персоналом; низкий уровень знаний и навыков местного персонала; отсутствие коммуникационных систем связи; нестабильность валютного курса; неразвитая транспортная инфраструктура и т. д.

Эти факторы риска действуют в меньшей степени, если производство за рубежом организуют путем присоединения местных предприятий в качестве дочерних предприятий или совместное предпринимательство.

Совместные (смешанные) предприятия 

Создание предприятий с участием местного капитала весьма популярно сегодня, в связи с тем, что в национальном законодательстве большинства стран присутствует положение о пятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности. Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместных предприятиях ограничена долей собственности.

Для оценки риска от создания совместного  предприятия рассчитывается индекс БЕРИ включающий 15 установленных оценочных  критериев, которым присваиваются  значения от 0 (неприемлемо) до 4 (очень благоприятно) (Табл.12.3.).

Таблица12.3.

Критерии риска создания совместного предприятия 

1.	Политическая стабильность (возможность  непредвиденных перевыборов и их влияние на деловую активность)
2.	Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на социальные нужды, касающиеся частных предпринимателей
3.	Национализация (от возможности безвозмездной  экспроприации до предоставления преимуществ  местным предприятиям)
4.	Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смягчающих ее воздействие на деятельность предприятия
5.	Платежный баланс (по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов)
6.	Бюрократические проблемы (уровень  государственного регулирования, осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных операций)
7.	Темпы экономического роста (годовые  фактические темпы роста валового общественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%)
8.	Конвертируемость валюты, возможность  перевода национальной валюты в иностранную, место национальной валюты на рынке  валют в стране, в которой работает предприятие
9.	Возможность реализации договора, возможность  соблюдения договора, а также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях
10.	Расходы на заработную плату, производительность труда, порядок оформления на работу
11.	Возможность использования экспертов, услуг юридических консультаций, консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ
12.	Организация транспорта и связи, организация  и возможность использования  транспортных путей и системы  связи между функционирующим  предприятием и филиалами, в том  числе и внутри страны, а также  оценка транспортной инфраструктуры
13.	Местное управление и число местных  партнеров, которые в состоянии  предоставить собственный капитал  и действовать совместно при  решении различных вопросов по управлению
14.	Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов иностранным представителям
15.	Долгосрочный кредит и собственный  капитал, условия внесения партнерами своей доли в уставной капитал  и условия предоставления долгосрочного  кредита в национальной валюте