Международный маркетинг

Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.12.2.).

Таблица 12.2.

Типичные проблемы совместного  предпринимательства 

Область	Проблемы
Переговоры	Конфликты в будущем Нечеткая терминология
Человеческие ресурсы	Отсутствие перспективы  Изменение условий работы
Технология	Передача лицензий Назначение цен  Передача технологии
Сотрудничество партнеров	Слабый уровень взаимного доверия  Неправильный выбор партнера Разделение прибыли
Цели, намерения	Изменение состава учредителей  Различное понимание целей
Совместный менеджмент	Стратегическое планирование Организация взаимодействия и полномочия Мотивация Построение организаций

Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываются от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения.

Лицензирование 

Торговля лицензиями и "ноу-хау" приобретает все большее значение в сфере международного маркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию, научно-технические  знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенный срок и за определенное вознаграждение.

Лицензионные соглашений различаются  по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемого объекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажа лицензий на технологию, содержащую в себе как  объекты промышленной собственности (патенты на изобретения), так и "ноу-хау".

Промышленная собственность предполагает достижение какого-либо положительного результата и имеет конкретного  владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене. Права  промышленной собственности или принадлежность физическому или юридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство, изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскими свойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды.

Охранный документ на объект промышленной собственности, предоставляется монопольное  право на производство, продажу, рекламу  и участие в выставках. Без  разрешения владельца никто не имеет  права производить указанные  действия. На изобретения патенты обычно выдаются сроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы - от 3 до 15, на товарные знаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации - от 10 до 20 лет.

СТИЛИ ПОВЕДЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ  РЫНКАХ

Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая.

Этноцентрическая 

Этот вариант предполагает, что  любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего  рынка 

Полицентрическая 

В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия  в функционировании иностранных  рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального  подхода.

Региоцентрическая

Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая

Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально  используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках.

Выбор страны для международного бизнеса 

Правильный выбор места для  международного предпринимательства  ответственная работа. Она на основе маркетингового профильного анализа  по схеме товар/страна (Табл.12.4.).

Таблица 12.4.

Маркетинговый профильный анализ (товар/страна)

ВЫБОР СТРАТЕГИИ 

Независимо от стилей поведения на международных рынках предприятие учитывает весь комплекс контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия товар-страна и подбора оптимального соответствующего комплекса маркетинга (рис.12.2.).

Рис.12.2. Выбор стратегии для реализации товара за рубежом 

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических  условий страны и коммерческими  факторами предприятия.

Стратегия стандартизированного развития продукта

Предприятие переносит на международный  рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет  минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.

Стратегия адаптации 

Вывод товара на международный рынок, осуществляется без какой-либо адаптации  товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна, названия товара и др.).

Стратегия обратного изобретения 

Чаще всего используется при  внедрении товаров на рынки развивающихся  стран. Суть ее состоит в том, что  продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для  национального рынка.

Стратегия нового изобретения

Наиболее дорогостоящий и рискованный  вариант планирования продукта, когда  для международного рынка разрабатывает  новый продукт. В этом случае следует  предвидеть возможную реакцию потенциальных  покупателей и ее развитие во времени.

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Административные барьеры

Лицензирование, квотирование, усложненный  порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных  участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. В некоторых странах они дополняются действиями криминогенного характера.

Барьеры объективного характера 

Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной стороны высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платежеспособность населения.

Высокие объемы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность  рынков для потенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий  данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений.

Неравенство стартовых условий  функционирования на рынке, в результате ограниченного доступа новых  производителей к более дешевым  и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами.

Экономические рычаги, применяемые  государством: инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономические показатели - среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложении, динамика изменения цен и др. влияющие на эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов.

Неразвитость рыночной инфраструктуры - средств коммуникации (транспорта, связи), рынка консалтинговые, информационных, лизинговых и других услуг.

Барьеры субъективного характера 

Они зависят от поведения хозяйствующих  субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т.п. Могут использоваться различные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, с целью вытеснения конкурентов.

Производители или поставщики могут  создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные) структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных  связей в виде внутренних цен, доступа  к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети и т.п.

Торговые барьеры 

Состав и жесткость  торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами в отношении потенциальных субъектов международного бизнеса, существенно отличаются в разных странах. Общая их структура представлена на рис.12.3

В международной практике существует понятие конкурентоспособности  стран. При ее определении учитываются  следующие факторы:

Рис.12.3. Структура и виды торговых барьеров

Культурная среда 

Культура 

Знания, вера, искусство, мораль, законы, обычаи, привычки и другие приобретенные человеком как членом общества способности, составляют понятие культуры.

Она состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Культуры находятся в постоянном, хотя и очень медленном развитии, часто происходящим под влиянием изменений в окружающей среде.

Особое значение для международного бизнеса имеет знание культурных особенностей различных стран. Выделяют культуры высокого и низкого контекста.

Рис.12.4. Место культурной среды  в международном бизнесе

Типичные культуры "высокого контекста" можно найти в некоторых  арабских и азиатских странах, в  то время как культуры "низкого  контекста" характерны для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями находится остальное большинство стран, проявляя различную степень характеристик "высокого" или "низкого" контекста.

Социальная организация общества может многое рассказать о роли родственных  связей, деловых партнеров на принятие решений. Что будет доминировать - "кумовство" и преемственность, или же глубокий профессионализм. Какое влияние на предпринимательскую деятельность оказывают социальная стратификация населения, расовые группировки, уровень образования.

Язык является основой формирования человеческих групп, средством выражения  мыслей и чувств, средством коммуникации. На земном шаре имеется около 100 официальных  языков и около 3000 самостоятельных  диалектов. Очень немногие страны однородны  в лингвистическом отношении. В международном бизнесе английский язык является доминирующим и, по меньшей мере, 2/3 деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Вместе с тем, существуют страны выражающие стремление пользоваться только своим языком (Франция, например). В международном бизнесе следует учитывать это обстоятельство, а предпринимателям совершенствовать и развивать свои языковые навыки.

Религиозные ценности оказывают большое  влияние на экономическую деятельность и могут играть как положительную, так и отрицательную роль в международном бизнесе. По данным Всемирного банка существует определенная взаимосвязь между религиозностью и величиной ВНП на душу населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества, на втором - общества, где распространен буддизм.

Сегментирование рынка.

Перед предприятием, которое выходит  на международный рынок, возникает  две задачи:

1. агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия;
2. сегментировать рынок, дифференцировав маркетинг.

Сегментирование и агрегирование рынка - это противоположные стратегии маркетинга. Первое состоит в разделении рынка на отдельные сегменты, второе имеет место в том случае,когда фирма рассматривает весь рынок как однородный, не имеющий различий в маркетинговой стратегии. В большинстве случаев каждый зарубежный рынок имеет свою специфику, что обусловливает необходимость его сегментирования. Критерии сегментирования международного рынка различны. Например, институт научного маркетинга в США предлагает два блока критериев

1. Условия окружающей демографической среды: общее население; плотность населения: годовая норма прироста населения: процент прироста активного населения; процент грамотного населения в возрасте до 15 лет; процент сельскохозяйственного населения: степень урбанизации.
2. Общественные факторы: этнографический прирост: религиозное, расовое, языковое разделение населения.

При сегментировании  международного рынка следует иметь в виду:

средства на маркетинговые исследования окупаются в большей степени в странах с устойчивой экономикой и стабильным политическим положением; при прочих равных условиях странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед развивающимися странами; соотношение между затратами на маркетинговые исследования и емкостью рынка.

 

Каналы товародвижения

Распределение товара на международных  рынках может быть осуществлено через  собственные торговые организации  непосредственно потребителю или  через зарубежных маркетинговых  посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называются физическим размещением. Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.