Мода на здоровый образ жизни

На современном Западе часто роль творцов моды более  или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так называемые "первые леди"). Производители и модельеры стремятся  использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается. Тоже касается и  спорта.

2.2. Структура потребителей  моды

Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители  делятся на ряд групп:

"Инноваторы" ("экспериментаторы" ). Это самая малочисленная группа потребителей (Гофман 1994: 92). В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

"Лидеры" ("местные лидеры"). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих (Гофман 1994: 92). Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно с значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

"Раннее  большинство" ("подражатели", "ранние последователи") (Гофман 1994: 92). Это те, кто составляет массу "модных людей". Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой "передовой" группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

"Позднее  большинство" ("скептики", "консерваторы") (Гофман 1994: 92). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть "как все". Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть "белыми воронами".

"Традиционалисты" ("отстающие"). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (Гофман 1994: 92). "Традиционалисты" такие же смелые люди, как и "пионеры". Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из "традиционалистов" являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.

3. Социальная иерархия и мода

Мода удовлетворяет две  противоположныe потребности: отличаться от других и быть похожими на других. Рассмотрим это подробнее.

Мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенно важную в буржуазном обществе.

Процесс развития моды - это  вечная гонка: эталонные группы убегают  от масс, а массы стремятся догнать  их. При этом часто бег идет по кругу: едва масса обзавелась туфельками на толстых каблуках, как пионеры  моды одевают шпильки; масса гонится  за ними на пределе возможностей своих  кошельков, но не успела она обрадоваться новинке, а эталонные группы снова  одевают обувь с широкими каблуками, которую широкие массы модниц уже выбросили и т.д.

Творцы моды свободнее  большинства населения, выступая инициаторами подвижек в культуре. Однако они  не могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону. В таком случае они оторвутся  от массы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э.Фукс, "для тех, кто не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как можно элегантнее" (1994: 155). Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.

Эту тенденцию к постоянному  движению и инновациям питает также  сам характер капиталистического производства, которое является по своей природе  массовым. Оно может нормально  развиваться лишь при условии  его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую  прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к  развитию. Поэтому мода создает искусственное  повышение спроса, поскольку выбрасываются  не физически изношенные вещи, а  те, которые вышли из моды, а это  может происходить каждый год, а  то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу  является неисчерпаемым источником прибыли. Поэтому капиталистическое  производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.

Стремление оторваться от массы, но не радикально (это превратит  их из эталонной группы в посмешище), является движущим мотивом творцов  моды. Они убегают от толпы, которая  стремится их догнать. Поскольку  материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а  в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса  стремящихся быть модной - за ними.

Поэтому мода возникает  только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для  культурной конкуренции: здесь дворник  имеет право подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Но на этом стоит капитализм: равенство прав при неравенстве  возможностей. 

 

Качества общества, в котором мода невозможна	Качества общества, в котором мода возможна
Статичность. Закрытость. Ограниченность материальных благ и культурных образцов. Социальная однородность. Наличие фиксированной иерархии социальных групп (касты, сословия).	Динамичность. Открытость. Избыточность. Социальная дифференциация. Социальная мобильность.

(Составлено по: Гофман 1992: 123-124).

Мода как социальная норма  может иметь разную степень жесткости. Еще совсем недавно все делилось на две строго очерченные группы товаров: "модные" и "немодные". При  этом первая группа имела четкий и  ясный перечень признаков, а все  остальное попадало во вторую группу.

Постепенно мода стала  терять былую жесткость и однозначность. Культура постмодерна дробится на множество  стилей, каждый из которых имеет  свое право на существование в  качестве модного. Можно носить разные виды одежды и быть модным. Как сказал один автор, "сегодня нет моды, а есть моды" (Цит. по Campbell: 112).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Поддержка российского спорта

Сегодня вновь заговорили о здоровом образе жизни. Открываются  многочисленные салоны красоты, фитнес-центры, выходят журналы, рассказывающие о  том, как стать красивым и здоровым, а значит успешным. В противовес этому возникает все больше разговором о том, что этот образ жизни  навязан нам индустрией здоровья.

Сегодняшний бум здорового  образа жизни – это всего лишь дань моде или реальная забота о  здоровье?

Сейчас модно и выгодно  быть здоровым. Модно потому что  многие публичные люди (политики, киноактёры, телеведущие) демонстрируют здоровый образ жизни. Задумываться и заниматься своим здоровьем надо конечно  не только потому, что это модно, а главное, потому что это выгодно  и облегчает нашу жизнь. Если вы работаете  по найму, руководство, вряд ли будет  поощрять работника, у которого в  месяц неделя больничного. Если вы занимаетесь  собственным бизнесом и имеете прилично стабильный доход, - хочется по возможности  дольше наслаждаться окружающим миром.

Спортивная жизнь России становится все оживленнее. Эпоха  В.В.Путина ознаменовалась таким явлением, как "МОДА на спорт". Планета охвачена спортивной революцией. А началось все с так называемого "президентского" вида спорта - дзюдо. Но это было только начало.

Спорт сегодня - это не только здоровый образ жизни, но и предмет  моды. Здоровье нации, наконец-то, стало  приоритетом в государственной  политике нашей страны. Появляются новые спортивные сооружения: теннисные  корты, бассейны, стадионы, катки, тренажерные  залы. Так горный велосипед стал намного популярнее обычного, а серфинг  на снегу вернул очарование зимним видам спорта.  В то же время, спорт, став более демократичным и доступным, совершил настоящую революцию на улицах города. Увлечение роликовыми коньками - пример уличного спорта и  активного отдыха, который произвел настоящий фурор и в городе, и за его пределами.

Путин призывает ввести моду на спорт и здоровый образ жизни [http://news.sportbox.ru/Vidy_sporta/Events/Sobitiya-Putin-prizval-vvesti-modu-na-sport].

"В настоящее время  регулярно занимается спортом  примерно 22 миллиона человек. Эту  цифру следует как минимум  удвоить, ввести настоящую моду  на спорт и здоровый образ  жизни", - сказал Путин на заседании президиума правительства.

При этом премьер подчеркнул, что необходимо предоставить детям  возможность бесплатно посещать спортивные сооружения при школах или  по месту жительства.

"Занятия физической  культурой должны стать более  доступными и для граждан с  ограниченными возможностями здоровья - инвалидов, пожилых людей", - сказал  премьер.

По его словам, после  достижения этих целей станет намного  проще решать острые проблемы.

Премьер добавил, что занятие  спортом - это не только улучшение  состояния здоровья граждан и  увеличение продолжительности жизни, а также профилактика преступности, алкоголизма, курения и наркомании, особенно в молодежной среде.

"И, наконец, это будущие  победы наших спортсменов в  "большом" спорте, укрепление  международного престижа страны, повышение привлекательности России  как места проведения спортивных  состязаний мирового уровня", - добавил премьер.

Вот что сообщает нам «Российская  газета» о позиции президента Дмитрия Медведева по этой теме [http://www.rg.ru/2009/04/28/prezident.html]:

Вчера (27 апреля 2009 года) президент  Дмитрий Медведев обсудил тонкости подготовки будущих олимпийских  успехов России с людьми, влияющими  на спорт высоких достижений неофициально, но весомо - рублем.

Тезис о социальной ответственности  бизнеса с момента его появления  в России получил довольно многогранное выражение. Социально ответственный бизнес должен не только следить за благополучием своих сотрудников. Он еще может участвовать и поддерживать людей в сферах, имеющих прямое или опосредованное социальное направление.

Спорт давно стал одной  из тех сфер, где работа идет в  форме так называемого государственно-частного партнерства. И олимпийский спорт  здесь не исключение - особенно после  того как Сочи получил право на проведение зимних Олимпийских игр 2014 года.

Участие российского бизнеса  в судьбе олимпийского движения страны, конечно, началось еще раньше. В 2005 году десяток крупных бизнесменов  объединились в некоммерческий благотворительный  Фонд поддержки олимпийцев России. Сегодня в фонде числятся такие  акулы российского бизнеса, как  Владимир Потанин, Олег Дерипаска, Алишер Усманов, Роман Абрамович, Вагит Алекперов, Виктор Вексельберг. Во главе же Попечительского совета фонда, который своими целями поставил развитие и укрепление российского олимпийского движения, содействие улучшению результатов в олимпийских видах спорта России, поддержку спортсменов и тренеров, еще в 2005 году встал Дмитрий Медведев, сохранивший место и в ранге президента страны.

За три года фонд успел  оказать солидную помощь российскому  олимпийскому движению. "Сделано  много хорошего", - подчеркнул глава  государства, открывая встречу с  членами попечительского совета. С 2005 по 2008 год на поддержку спортсменов  в зимних видах спорта направили  чуть менее 500 миллионов рублей, а  на летние - более 2,3 миллиарда. Почти  тысяча спортсменов и тренеров за это время получили различные  гранты, но работа, подчеркнул глава  государства, должна быть продолжена.

"В спорте всегда  была жесткая конкуренция. Она  есть и сегодня, - подчеркнул Медведев. - Усиливаются позиции государств, которые всегда были в числе  лидеров, - США, Китай, Германия, и  для того, чтобы правильным образом  готовить наших олимпийцев, нужны  полноценные, системные решения".

А реализовывать эти решения  должна вся страна. "Тем не менее  значение нашей работы имеет определенный смысл", - уверен президент, говоря о  фонде. Сейчас членам фонда, отметил  он, надо бы уделить особое внимание летним олимпийским видам спорта. Следующая летняя Олимпиада, хоть и  пройдет теперь только в 2012 году, однако масштаб ее успехов для России должен закладываться уже сейчас. Такого мнения, например, придерживается бизнесмен Алишер Усманов, который  намекнул, что в нормальных странах  подготовкой олимпийских кадров начинают заниматься не в последний  год перед Играми, а и в первые два года очередного олимпийского цикла. "За счет системы грантов надо продумать систему подготовки к  Олимпиадам", - указал Дмитрий Медведев.