Модель информационных процессов общества как основа организации сбора вторичной информации.

Тема: Модель информационных процессов общества как основа организации сбора  вторичной информации. 
 

     Все маркетинговые проекты будут  делаться на основании анализа вторичной  информации. Процесс её поиска и  обработки довольно длительный, поэтому  начинать его следует уже с первых дней работы в новой компании, чтобы к моменту начала маркетингового проектирования такая база уже была готова. Начнем с определений.

     Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем маркетинговых исследований. Главным средством сбора первичной информации является анкета. Кроме того, для сбора П.и. могут использоваться механические устройства (mechanical devices), например счетчики, кинокамеры и т.д. собираться путем опроса по почте или (telephone interviewing) и личного интервью.

    Исследование  обычно начинают со сбора вторичных данных. Например  в случае с фирмой «Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации  США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествий.

    Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными».

Классификация вторичных данных

     Поскольку существует огромное количество вторичных  данных, специалист по маркетинговым  исследованиям должен уметь ими оперировать. Следовательно, специалист по маркетинговым исследованиям должен уметь классифицировать вторичные данные, понимать их преимущества и недостатки, а затем оценивать их смысл.

Внутренние  вторичные данные.

     Вторичные данные подразделяются на внутренние и внешние.

     Внутренние  вторичные данные — это данные, собранные внутри фирмы. К таким  данным относятся записи о продажах, заказы и накладные. Очевидно, что  квалифицированный специалист по маркетинговым  исследованиям всегда способен определить доступную внутреннюю информацию. В настоящее время основным источником внутренней информации являются базы данных, содержащие информацию о потребителях, продажах, поставщиках и других субъектах бизнеса, с которыми взаимодействует фирма. Котлер называет прямым маркетингом (database marketing) процесс создания, поддержки и использования внутренних баз данных о потребителях, товарах, поставщиках, посредниках с целью осуществления контактов, сделок и договоров. За последние годы применение внутренних баз данных резко возросло.

Внутренние  базы данных

     Внутренние  базы данных (internal databases) содержат информацию, собранную компанией в ходе обычной  деловой деятельности. Менеджеры  по маркетингу, как правило, ведут  внутренние базы данных о клиентах. Однако базы данных могут содержать данные по любой теме, например, о товарах, продавцах, единицах хранения и поставщиках. Компании собирают информацию о своих клиентах, когда получают заказ на товар или услугу. В этих ситуациях фирма записывает фамилию, адрес, номер телефона, номер факса, адрес электронной почты, номер кредитной карточки, номер счета в банке и т.п. В совокупности с информацией о проданных в прошлом товарах, предоставляемой правительством и другими коммерческими источниками, компании получают довольно много данных о своих клиентах. Фирмы применяют внутренние базы данных для организации прямого маркетинга и укрепления связей с клиентами (customer relationship management — CRM).Внутренние базы данных могут быть довольно большими и содержать огромное количество числовых данных.

Внешние вторичные данные.

     Внешние вторичные данные (external secondary data) —  это информация, полученная за пределами  фирмы. Существует три источника  внешних вторичных данных:

1) публикации;

2) синдицированные  данные;

3) базы  данных.

     В настоящее время многие библиотеки переводят свои книги в электронный  формат. Это позволяет исследователям быстро находить необходимую информацию.

Внешние базы данных

    Внешние базы данных (external databases) создаются посторонними компаниями. Их также можно использовать в качестве источника вторичной информации. Некоторые из этих баз данных существуют в печатном виде, однако в последние годы они преимущественно являются электронными. Оперативные базы данных (online information databases) — это источники вторичной информации, допускающие применение поисковых серверов. Некоторые из них являются бесплатными, однако большинство оперативных баз данных носят коммерческий характер и доступны только для платных подписчиков (на основе пароля или идентификационного номера). Количество таких баз данных резко возрастает, начиная с 1980-х годов.

   Аарон утверждает, что по мере распространения  оперативных баз данных проводить  поиск вторичных данных стало  проще. Сочетание первичных и  вторичных данных позволяет исследователям рынка повысить качество своей работы. Аарон считает, что, правильно выполнив поиск вторичных данных, исследователи смогут намного точнее решить поставленную задачу. По мнению Аарона, для этого необходимо сделать следующее.

• В начале каждого проекта следует выполнить поиск вторичных данных. Многие исследователи, контактируя с новым клиентом, должны изучить положение в отрасли и существующие проблемы. Освоив новую информацию, исследователь сможет выработать свою собственную точку зрения и на равных общаться с клиентом.
• Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях.
• Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе маркетингового исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования.

   Вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные. Это позволяет найти точки соприкосновения и вызвать доверие к отчету, утверждает Аарон.

   Итак, специалист по маркетинговым исследованиям  Роберт Д. Аарон подчеркнул важность вторичной информации и оперативных  баз данных. С его точки зрения, даже если проект предусматривает сбор первичной информации, сначала необходимо проанализировать вторичные данные. Он также подчеркнул, что оперативные базы данных значительно облегчают поиск нужной информации.

Таблица. Классификация маркетинговых  исследований

Применение  вторичных данных

     Вторичные данные очень широко применяются  в маркетинговых исследованиях. Редкий проект может обойтись без  сбора и анализа вторичной  информации. Диапазон применения вторичных  данных простирается от предсказания изменений в образе жизни до весьма специальных исследований, касающихся размещения автомобильной стоянки. Корпорация Decision Analyst, Inc., проводящая маркетинговые исследования, создала Web-сайт, целиком посвященный вторичным данным. На этом сайте описываются разнообразные исследования, в частности, предсказание экономических тенденций, организация экономической разведки, оценка международной ситуации, изучение общественного мнения, анализ исторических событий и многие другие.

     Специалистов по маркетингу всегда интересует демографическая информация, позволяющая прогнозировать размер рынка на осваиваемой территории. Исследователь может применять вторичные данные для того, чтобы определить количество населения и темпы его роста в конкретном географическом регионе. Министерства нуждаются во вторичных данных, чтобы принимать правильные решения. Например, в министерстве образования должны знать количество детей в возрасте пяти лет, которые в следующем году пойдут в школу. Министерство здравоохранения должно знать, сколько пожилых людей обратится в страховые компании в течение следующих десяти лет. Иногда вторичные данные используются для оценки состояния рынка. Например, поскольку величина налога на галлон топлива открыта для публики, специалист по топливному рынку может легко определить, сколько бензина потребляется в округе. Специалистам по маркетингу доступно множество статей, написанных практически на любые темы. Они позволяют даже новичкам глубже понять существо проблемы. Существует большое количество вторичных данных, характеризующих образ жизни и привычки разных групп населения. Поскольку члены однородных демографических групп характеризуются одинаковыми привычками и вкусами, они внимательно изучаются специалистами по маркетингу. Наиболее важной демографической группой является поколение «бэбибумеров», т.е. людей, родившихся между 1946 и 1964 гг. Как только люди из этого поколения достигнут среднего и пожилого возраста, на передний план выдвинется поколение X, которое также вызовет интерес у специалистов по маркетингу.

Преимущества вторичных данных

Существует пять преимуществ вторичных данных.

1. Вторичные данные, в отличие от первичных, можно быстро найти. Достаточно зайти в Internet и, не тратя особых средств, найти все, что необходимо.

2.  Поиск вторичных данных намного дешевле, чем сбор первичной информации. Несмотря на то что сбор вторичной информации требует определенных затрат, их размер намного меньше, чем стоимость поиска первичной информации. Первичные данные редко удается собрать, не затратив как минимум несколько тысяч долларов. В зависимости от цели исследования эти затраты могут достигать сотен тысяч и даже миллионов долларов. Даже приобретение вторичных данных у коммерческих поставщиков обходится гораздо дешевле, чем сбор первичных данных.

3. Вторичные данные, как правило, доступны. Независимо от поставленной задачи, кто-то когда-то уже делал что-то подобное. Доступность — это одна из причин, по которой многие специалисты считают, что роль вторичных данных в маркетинговых исследованиях будет со временем возрастать. Развитие компьютерных технологий упрощает поиск и открывает пользователям доступ к миллиардам записей.

4. Вторичные данные дополняют первичные. Применение вторичных данных не отменяет необходимости собирать первичную информацию. Практически всегда главной задачей исследователя является сбор первичной информации, а поиск вторичных данных лишь облегчает ее решение. Вторичные данные позволяют исследователю лучше ознакомиться с положением дел в отрасли, в частности, понять основные тенденции, узнать о главных конкурентах и выяснить насущные проблемы. Поиск вторичных данных поможет уточнить понятия и термины, полезные для проведения первичного исследования. Например, представим себе, что руководство банка наняло маркетинговую компанию, чтобы в сотрудничестве с ней провести опрос клиентов и выяснить, какой имидж сформировался у банка. В этом случае анализ вторичной информации помог идентифицировать составные слагаемые имиджа. Кроме того, после просмотра вторичной информации исследователи выделили три группы клиентов: розничные торговцы, коммерческие компании и банки-корреспонденты. Когда исследователи сообщили об этом руководству банка, первоначальные цели исследования были уточнены: теперь необходимо было выяснить имидж банка в каждой из групп клиентов.

5. Вторичные данные помогают сразу решить задачу. Вторичные данные ценны не только тем, что их легко собирать, не тратя больших финансовых средств. Иногда они позволяют сразу достичь цели исследования. Например, предположим, что менеджер по маркетингу сети супермаркетов желает разместить телевизионную рекламу на 12 телевизионных каналах, ориентированных на потенциальных покупателей. В результате беглого анализа в распоряжении исследователей оказались данные о влиянии телевизионной рекламы на продажи продуктов питания. Используя эти данные, менеджер может оптимально распределить средства и сразу решить поставленную задачу.