Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Ноября 2011 в 17:51, реферат
Все маркетинговые проекты будут делаться на основании анализа вторичной информации. Процесс её поиска и обработки довольно длительный, поэтому начинать его следует уже с первых дней работы в новой компании, чтобы к моменту начала маркетингового проектирования такая база уже была готова. Начнем с определений.
Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем маркетинговых исследований. Главным средством сбора первичной информации является анкета. Кроме того, для сбора П.и. могут использоваться механические устройства (mechanical devices), например счетчики, кинокамеры и т.д. собираться путем опроса по почте или (telephone interviewing) и личного интервью.
Недостатки вторичных данных
Несмотря
на очевидные преимущества вторичных
данных, у них есть пять недостатков:
несравнимые объекты
1. Несравнимые объекты исследования. Вторичные данные относятся к определенным объектам, например, округу, городу, штату, району и т.п. Их полезность для конкретного проекта зависит от сопоставимости объектов исследования. Например, исследователь, желающий оценить потенциал рынка, может удовлетвориться данными, относящимися к городу. Многие вторичные данные относятся именно к таким объектам. А что если исследователя интересует район, границы которого проходят в двух милях от улицы? В этом случае данные городского уровня не подходят для решения задачи. Предположим, что другой исследователь желает получить демографическую информацию в зависимости от номера почтового отделения, чтобы провести прямой маркетинг. В этом случае данные о городе снова окажутся бесполезными. Несмотря на то что проблема, связанная с несопоставимостью объектов исследования, действительно существует, в настоящее время обилие вторичных данных позволяет смягчить ее последствия.
2. Несовпадение единиц измерении. Иногда вторичные данные измеряются в несопоставимых единицах. Например, при анализе рынков специалисты по маркетинговым исследованиям обычно интересуются уровнем доходов. Как правило, в исследованиях измеряются разные показатели: общий доход, доход после вычета налогов, семейный доход и доход на душу населения.
3. Несогласованность классификации Вторичные данные часто разбивают на категории, подсчитывая частоты в каждом классе. Например, представим себе, что отчет «Исследование покупательской способности» содержит результаты измерения покупательной способности (effective buying income — EBI) в трех разных классах. В первом классе подсчитывается процент семей, доход которых колеблется от 20 до 34 999 долл., а в последнем классе — более 50 000 долл. В большинстве случаев этой классификации вполне достаточно. Однако сомнительно, что корпорация Beneteau, Inc., производитель яхт в Южной Каролине, сможет воспользоваться этими данными. Поскольку покупательная способность среднестатистического клиента этой компании превышает 75 000 долларов, вторичные данные оказываются бесполезными. Что делать исследователю в этой ситуации? Как правило, кто ищет, тот находит. Например, компания Beneteau может получить вторичные данные из справочника Demographics USA. В этом справочнике приведены данные о клиентах, покупательная способность которых превышает 150 000 долл.
4 Недостоверность информации.
5.
Устаревание данных.
Иногда исследователь обнаруживает информацию,
которая хотя и оценена в соответствующих
единицах измерения, и правильно классифицирована,
но уже устарела. Некоторые вторичные
данные публикуются только один раз. Однако,
даже если вторичные данные публикуются
регулярно, после их последней публикации
может пройти слишком много времени. В
таких ситуациях исследователь должен
самостоятельно решить, следует ли использовать
устаревшие вторичные данные в своем проекте.
Список использованной литературы: