Наблюдение в маркетинговых исследованиях

 

Содержание 
 
 

1. Наблюдение  в маркетинговых исследованиях…………………………. 3

 
 

1.  Понятие  наблюдения……………………………………………………. 3

 
 

2.  Виды наблюдения………………………………………………………. 5

 
 

3.  Методы  наблюдения…………………………………………………… 7

 
 

Список используемой литературы…………………………………………10 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Наблюдение  в маркетинговых исследованиях. 
 

1.1 Понятие  наблюдения. 
 

Наблюдения, с  одной стороны, представляют собой  неотъемлемый элемент обыденной, повседневной жизни людей. Люди не могут не наблюдать. Наблюдая мир в его динамике, развитии, они приобретают жизненный опыт, профессиональные знания и т.п. С другой стороны, наблюдения — это мощный исследовательский инструмент, применяемый практически во всех отраслях науки с древнейших времен и до настоящего времени: в астрономии, физике, биологии, медицине и, естественно, в экономике, маркетинге и др. Очевидно, что в каждой из этих (и других) наук есть своя исходная методологическая база и соответствующие ей конкретные методики проведения наблюдений. Имеются они и в маркетинге. А поскольку маркетинг такая область знаний, которая направлена в том числе и на изучение повседневной жизни людей, то обыденные наблюдения могут использоваться вместе с научными (или профессиональными) или, наоборот, научные (профессиональные) наблюдения могут быть дополнены обыденными. А иногда и одно обыденное наблюдение может быть использовано в получении определенных маркетинговых решений.

       В одной из интересных историй рассказывается о человеке, который заставил свое умение наблюдать работать на него,— это Уильям Бентон, один из соучредителей рекламного агентства Бентон и Боулз. Душным днем 1929 г. Бентон шел по улице в Чикаго. Поскольку стояла жара, большинство окон в домах, мимо которых он проходил, были открыты, и он мог слышать звучавшее внутри радио. Пока он гулял, ему слышались повторяющиеся голоса актеров из «Амос и Энди», одной из популярных комедийных программ того времени. Удивленный этим, Бентон замедлил шаги, подсчитывая, сколько радиоприемников он слышит. Он насчитал 23, из которых 21 был настроен на волну «Амос и Энди». Вернувшись в агентство, Бентон предложил рекламировать один из продуктов их клиента — зубную пасту «Persodent» — в программе «Амос и Энди». Объемы продаж «Persodent» взлетели как ракета, а все из-за того, что Бентон осуществил первое исследование аудитории радиослушателей.

       Маркетолог  должен выработать в себе навыки проведения обыденных наблюдений, которые при постоянном их применении могут стать мощным источником первичной качественной информации. Ведь иногда можно видеть и не разглядеть, т.е. не принять к сведению, а следовательно, и не использовать в своей работе. Маркетологи должны развивать в себе навыки, привычки проведения постоянных обыденных наблюдений.

       Наблюдения представляют собой неотъемлемый элемент повседневной жизни людей, мы постоянно наблюдаем за другими людьми и отдельными событиями для получения информации о мире вокруг нас. Соответственно некоторые люди используют подобные наблюдения более продуктивно, чем остальные. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Виды наблюдения.

 

       Таким образом, все наблюдения, которые применяют в маркетинговых исследованиях, можно подразделить на две большие группы: 

1)обыденные, осуществляемые повседневно в процессе выполнения маркетологом текущей работы («маркетинг во время прогулки», как их иногда называют);

2)специально подготовленные наблюдения. 

Специально  подготовленные наблюдения делятся  на:

1. Формализованные. Степень формализации предполагает наличие или отсутствие строгих формализованных процедур, используемых при проведении наблюдений, их структуры, специально разработанных документов для фиксации результатов и др.

2)Неформализованное наблюдение похоже на обыденное (повседневное), которое тоже не имеет специальных процедур, методов, документов и т.п. Отличие заключается в том, что обыденное наблюдение специально не готовится (маркетолог к такому наблюдению должен быть готов всегда), тогда как неформализованное наблюдение требует некоторой (пусть минимальной) подготовки (хотя бы постановки укрупненной цели).

3) Открытое наблюдение проводится на глазах покупателя. Если наблюдение открытое, то наблюдаемые предварительно предупреждаются об этом.

4) Скрытое наблюдение. При скрытом наблюдении предупреждения недопустимы. Считается, что скрытое наблюдение позволяет получать более достоверную информацию, поскольку люди ведут себя естественно, не притворяются, не играют роли, не стремятся выглядеть лучше и т.п., как это может быть в случае открытого наблюдения, когда они знают, что за ними наблюдают.

        Автомобильный дилер в Чикаго проверял положение ручки настройки автомагнитол всех радиостанций, которые поступали на техобслуживание. Эту информацию он использовал для доли каждой радиостанции, которые слушают водители с тем, чтобы более эффективно использовать свои рекламные кампании. Суть еще одного примера скрытого косвенного наблюдения заключается в подсчете количества отпечатков пальцев на странице журнала с рекламным объявлением, что можно делать с целью осуществления оценки степени читательского интереса к данной рекламе. А по наблюдению — третий пример — за марками и возрастом машин на парковке возле той или иной фирмы можно судить об уровне благосостояния ее работников, а следовательно, и об успехах этой фирмы на рынке.

       Все приведенные выше примеры открытых косвенных наблюдений являются этичными они никому не могут причинить никакого вреда и их никак нельзя назвать вульгарным словом «подглядывание».

5) Формализованные наблюдения могут проводиться как в естественных, так и в искусственных условиях. Здесь следует пояснить, для чего и в каких случаях создают искусственные условия для маркетинговых наблюдений. Затраты на создание искусственных условий будут вполне оправданы, во-первых, для обеспечения большей достоверности собираемой информации. Если одним из параметров, который необходимо установить в процессе наблюдения, является период на обдумывание (на принятие решения о покупке), а естественные условия таковы, что покупателя могут отвлечь как раз во время этого процесса, то вполне разумно создать такие искусственные условия, при которых ничто не будет ему мешать обдумывать, взвешивать и принимать решение—покупать или не покупать. Очевидно, что достоверность информации в этих искусственных условиях будет выше. Во-вторых, для ускорения процесса получения информации, — чтобы не ждать, пока возникнут соответствующие условия, следует создать искусственные и провести наблюдение в них.

6) Наблюдение может проводить человек, а может прибор. 
 
 

3. Методы наблюдения.

 

       Для успешного проведения наблюдения должны выполняться следующие условия:

• осуществление на относительно коротком отрезке времени;
• наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения,
• протекать на публике.

       К маркетинговому наблюдению относится  метод фокус-группы. Фокус-группа - это группа из 8 — 12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей и потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

         Можно выделить семь основных целей применения фокус-групп:

• получение общей информации об отношении к продукту, мотивах его приобретения, характере использования и др;
• выяснение впечатлений потребителей о концепции нового продукта;
• стимулирование новых идей о развитии старых продуктов;
• генерация концепции и идеи создания новых продуктов;
• помощь в истолковании полученных количественных результатов.

Основные преимущества метода фокус-групп:

• стимулирование: даже самые молчаливые становятся активными участниками;

• непринужденность: свободно протекающее обсуждение;

• безопасность высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему;
• проверяемость: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии; скорость;
• быстрота получения результатов.

      Так же в маркетинге применяется эксперимент. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на независимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.д.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

   Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. При проведении лабораторных экспериментов соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. 

       Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.

       Лабораторные  эксперименты требуют меньше времени  для своей реализации, являются более дешевыми.

     Следующий метод – имитационное моделирование.

      Имитационное моделирование заключается в построении математической, графической или   иной  модели  контролируемых   и  неконтролируемых   факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменения этих факторов на объект исследования.

       Наиболее  широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей.

     К наиболее известным моделям покупательского  поведения относятся:

• стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие,   и   особенно   последняя,   покупки-   определяют   будущее   поведение потребителя на рынке;
• линейно-экспериментальные, отличающиеся формальной математической структурой и отражающие тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров. Применяются для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Эти модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение, движения спроса населения на всем рынке;
• модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно полз-чает информацию из многих источников, перерабатывает се и принимает решение о выборе того или иного товара.

      И, наконец, метод исследования покупателей. Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров дает возможность, устанавливать контакты, приобретать доверие, прогнозировать потребности. Для коммерческого успеха важно выяснить потребности покупателя.

     Потребность - это нужда в чём-либо, необходимая для поддержания жизни. Множество факторов влияет на формирование и развитие потребностей. Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако, побудительным мотивом (желанием) они считаются тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной интенсивности. Следовательно, мотив это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Мотивы определяют поведение потребителя и подкрепленные возможностью приобретения, выливаются в спрос. Под спросом понимается - потребность, обеспеченная деньгами потребителя. Удовлетворение потребности, снимает у человека напряжение, но потом создаются новые потребности - и так без конца.