Кафедра: «Менеджмент и  экономика»

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Новые  товары в рыночной стратегии»

Исполнитель студентка 3 курса

группы  М-32

Юринова Наталья 

Васильевна 

Руководитель  Краснобаева Елена 

Анатольевна

Южно-Сахалинск

2006

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение.................................................................................................................3

1. Значение новых  товаров для повышения  конкурентоспособности  организации.

1.1. Сущность и критерии  определения новых  товаров.......................5

1.2. Разработка и этапы  создания нового  товара...................................7

1.3. Освоение рынка  новыми товарами.................................................11

1.4. Недостатки внедрения  нового товара.............................................12

2. Анализ процесса  разработки и обновления  ассортимента в  ОАО

“Южно-Сахалинский  молочный комбинат”

2.1. Организационно-экономическая  характеристика

предприятия.................................................................................................15

2.2. Анализ структуры  ассортимента и  степень обновляемости 

продукции....................................................................................................18

3. Направления совершествования  ассортимента и  качества продукции.......24

Заключение.............................................................................................................27

Список  использованной литературы...................................................................28

Приложение............................................................................................................29

Введение

Вряд  ли кого-то сегодня  надо убеждать в необходимости  постоянной работы над  новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция  требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за достойное место. Для достижения успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса.

В процессе создания новинок существует множество подводных  камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и  т.д. В представленной работе я постараюсь описать данные нюансы. Целью работы является изучение значения новых товаров для повышения конкурентоспособности предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Определить  сущность новых товаров.

2. Проанализировать  этапы разработки, создания и  освоения рынка новым товаром.

3. Выявить недостатки  внедрения нового товара.

4. Провести анализ  динамики структуры ассортимента  и степени обновляемости продукции  на предприятии «Южно-Сахалинский  молочный комбинат» (объекте исследования в представленной работе).

Выбранная тема актуальна, и, я думаю, с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность  разрабатывать и предлагать новые  товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей - основное условие выживания организации в конкурентной борьбе.

Материал в  моей работе представлен по трем направлениям:

1. Изложение  теоритических основ по созданию  и разработке новых товаров  как фактора повышения конкурентоспособности организации.

2. Описание объекта  исследования - «Южно-Сахалинского  молочного комбината» и пути  внедрения новых товаров на  рынок молочной продукции.

3. Выявление  слабых сторон по ассортименту  и качеству продукции комбината  и предложения по их устранению.

Структурно представленная работа состоит из основной части: введения, трех глав, заключения, списка библиографии, а также в работе присутствует приложение.

 

1. Значение новых  товаров для повышения конкурентоспособности  организации

1.1 Сущность и критерии определения новых товаров

Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый товар».

Под «новинкой» понимается товар или услуга другого  вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар» 
Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:  
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь вы-пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае -- не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. 
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от раннее известных. Эти изменения, как правило, затрагивают сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.

3. Базируется  на следующей посылке: надо  исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

-изменение внешнего  оформления при соблюдении существующих  потребительских свойств; 

-частичное изменение  потребительских свойств за счет  совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

-принципиальное  изменение потребительских свойств,  вносящее существенные изменения  в способ удовлетворения соответствующей  потребности; 

-появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие  понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответ-ствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения. 
Новый товар -- это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта.Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом  потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Таким образом, новый товар - это новый продукт,поступивший  на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

1.2 Разработка  и этапы создания нового товара

Для того чтобы  обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная  организация начинается с высшего руководства, которое несет полную ответственность за успех новых продуктов. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи  нового товара.

2. Предварительная  оценка идеи и выбор наиболее  приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование  потребительских свойств нового  товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей  процесса производства.

5. Организация  опытного производства и пробного  сбыта. 

6. Переход к  серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь  в виду, что по окончании каждого  этапа проводится всесторонняя ревизия  достигнутых результатов.

Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых  товаров можно назвать опросы, проводимые среди существующих и  потенциальных клиентов и агентов  по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Во-первых, происходит отбор явно неподходящих проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся идей отбираются наиболее удачные и многообещающие.

Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, как  ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера -- как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

Исследование  потребительских  свойств товара и  анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства.

Изучение  особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах.

Кроме того, на данном этапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, чтобы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономи-ческого характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение ру-ководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств. 
Серийное производство и начало комплексной программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации, технической литературы и т. п. Планирование во времени -- это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым товаром. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности.