Общественное мнение

e="text-align:justify">Обмен мнениями;

Кристаллизация  общей точки зрения;

Объективизация  сложившегося мнения.

На этапе  зарождения проявляется широкий  интерес множества индивидов  к потенциальному объекту общественного  мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе  обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В  ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых  выделяются свои лидеры.

На этапе  кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий  и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки  зрения, которая сформировалась в  процессе обсуждения на основе совпадающих  оценочных мнений.

Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

Стадия  функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

На этапе  объективизации происходит переход  сформировавшегося общественного  мнения от отражательного состояния  к преобразующему. На этом этапе  включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией  людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе  активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного  мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в  осуждение  тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного  мнения.

Стадия  убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

На этапе  спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей.

На этапе  отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного  мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

В ходе развития общественное мнение проходит стадии возникновения, формирования и функционирования. Оно может формироваться как  стихийно, так и сознательно Основные методы формирования – внушение, убеждение, подражание. Основные средства (каналы) формирования – средства массовой информации, устная пропаганда, политическая агитация, межличностное общение.

Практически всегда общественное мнение имело своих  лидеров. В родовой организации  это были умудренные опытом старейшины, позже выдвинулись служители  культа – жрецы, потом появились  различные партии и силы, стремившиеся воздействовать на общественное мнение. Наконец сформировался слой идеологов, способных формулировать и обосновывать господство определенного мнения, элиты  стран стремились сделать так, чтобы  общественное мнение сложилось в  их пользу (часто при этом элита  действует при помощи пропаганды, цензуры, методов социальной психологии, чтобы способствовать распространению  предубеждений).

Сформированное  общественное мнение имеет интегративный  характер, это не простая сумма  мнений, а концентрированное выражение  коллективного разума, сплав мнений общества. Содержание сложившегося общественного  мнения составляют лишь те оценки, которые  разделяются большинством, даже если они не истинны.

Глава 4. Общественное мнение и Паблик Рилейшнз как инструмент его институционализации

Институты социального управления не могут  оставаться безразличными к общественному  мнению. Осознание этой необходимости  породило целое направление деятельности социального управления – Public Relations (PR) или «связь с общественностью». Сегодня все серьезные фирмы, государственные аппараты, общественные, коммерческие и некоммерческие организации осознают эту важность и имеют целые отделы, занимающиеся PR.

Одно из определений PR, в ракурсе социального  управления говорит: «Паблик рилейшнз – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать  и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и  сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или  вопросами; обеспечивает информированность  руководства о настроениях в  общественном мнении и помогает ему  более чутко реагировать на эти  настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить  интересам общества; помогает руководству  шагать в ногу с изменениями и  как можно эффективнее использовать эти изменения, исполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а так же использует в качестве своих важнейших инструментов исследования, разумное и этичное общение».

Основными сферами, PR-деятельности являются: работа со средствами массовой информации, или  СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения  с партнерами, отношения с местной  общественностью, отношения с сотрудниками, отношения с государством и местными органами управления, отношения с  инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис-PR).

В социальном управлении PR выполняет следующие  функции:

планомерное и последовательное проведение в  жизнь определенных социальных программ социальной политики компании;

обеспечение обратной связи с теми на кого направлены все эти  программы;

обработка полученной информации, и информирование руководства о необходимых взаимовыгодных изменениях в социальной политике компании;

влияние на общественное мнение той общности или группы, на которую направлена политика;

анализ  влияния данной социальной политики, управленческих действий на общественность с целью выявления обратной связи;

контроль  над информированностью общественности по различным вопросам, на основе изучения и знания ее мнений, настроения и  поведения.

PR–индустрия  возникла благодаря двум мировым  войнам ХХ века, когда противоборствующие  страны, коалиции и идеологии  создали мощнейшие пропагандистские  машины, основанные не только  на СМИ, но и использующие  кино, художественную и публицистическую  литературу. Возникновение новой  коммуникационной среды Интернет  открыло для  PR–деятельности  еще большие возможности по  формированию взглядов и вкусов  миллионов людей, манипулированию  их мнением и желаниями. Современный  информационный комплекс (масс-медиа)  обладает достаточными ресурсами,  позволяющими влиять на сознание  и представления миллионов людей,  выделять и подвергать необходимой  идеологической и психологической  обработке нужные заказчику целевые  группы, включая узкие, влиятельные  или элитные круги.

Ядром работы по PR является воздействие на состояние  общественного мнения. Игорь Манн в соавторстве с другими исследователями  в своей работе «PR на 100%» выделяет 3 типа воздействия на аудиторию:

PR от минуса - в целях убедить людей изменить  свое мнение (образ мысли, способ  мышления) по какому-либо вопросу,  продукту или организации;

PR от нуля - сформировать общественное мнение, когда его нет;

PR от плюса  - усилить существующее мнение  общественности.

Специальные исследования восприятия рекламы, которые  можно отчасти перенести и  на PR–воздействие, показали: россияне хорошо воспринимают агрессивную и  авторитетную рекламу, предлагающую товар  в стиле «хватай, а то убежит»,  предпочитают простые и законченные  по смыслу рекламные обращения, понимание которых не требует большого труда мысли. Поэтому рекламные ролики на тему распродаж самые эффективные. В целом, российская аудитория рекламы не любит культурных лишних и интеллектуальных  нагрузок. В тоже время многие считают рекламные ролики искусством и смотрят их как картинки, получая при этом удовольствие от красивых роликов и раздражение от некрасивых и не эстетичных по содержанию.

Таким образом, PR–Public Relations или связи с общественностью - одна из функций социального управления, которую реализует множество  организаций — компании, государственные  органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий  и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных  отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы  управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

Поэтому по своей направленности PR подразделяют на внешний и внутренний. Внешний PR направлен на создание желаемого образа и общественного мнения о компании или индивиде в глазах широких масс (потребителей, инвесторов, партнеров по бизнесу, прессы и т.д.). Внутренний PR обеспечивает некий единый имидж компании и взглядов на ее деятельность в сознании собственных сотрудников и достигается путем создания и внедрения корпоративной культуры организации или стиля поведения, образа мысли среди ближайших почитателей (болельщиков команды, поклонников поп-группы, членов партии, прихожан церкви). По целям проведения PR-мероприятий, можно выделить 3 основные направления в PR, это: политический (в том числе и государственная пропаганда), маркетинговый (продвижение товаров в массы) и PR для некоммерческих организаций (продвижение своих взглядов, позиций в массы с целью обеспечения финансирования  и поддержки общественностью и государством собственной деятельности).

Со всем этим и, конечно, с финансовыми возможностями, соотносится масштаб и уровень  проводимых PR–мероприятий, выбор их форм, которые должны быть привычными для контактной общественности. Кроме  того «язык» проводимых PR–акций  (символы, привлеченные персонажи, языковые средства и иной антураж) должен быть привычен, понятен и приемлем для целевой  общественности. Все это, безусловно, учитывается при выборе видов  используемых коммуникаций.

Глава 5. Манипулирование общественным мнением

Манипуляция общественным мнением (син. «манипуляция массовым сознанием») — один из способов господства и подавления воли граждан  путём духовного воздействия  на людей через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в  нужном власти направлении. Симптомами и признаками скрытой манипуляции  могут быть: язык, эмоции, сенсационность и срочность, повторение, дробление, изъятие из контекста, тоталитаризм источника сообщений, тоталитаризм решения, смешение информации и мнения, прикрытие авторитетом, активизация  стереотипов, некогерентность высказываний и т. д.

Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния  на людей или управления ими с  ловкостью, особенно с пренебрежительным  подтекстом, как скрытое управление и обработка». Изданный в 1969 г. в Нью-Йорке  «Современный словарь социологии»  определяет манипуляцию как «вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает».

В замысловатую ткань средств массовой информации, которые являются основным инструментом манипуляции, заплетено много чего интересного. Методов манипуляции  сознанием довольно много, но далее  рассматривается основные девять способов, которые применяются чаще всего.

1. Использование внушения. Средство массовой информации и, в частности, журналист должен убедить аудиторию в собственной компетентности, войти к ней в доверие, став как бы её альтер-эго, вторым я. Надо ввести публику в суггестивное состояние — в этом случае слушатель/читатель/зритель принимает всё на веру, не требуя доказательств. Это реактивное поведение публики — озадаченного стада. На этом методе построены все религии: «Не надо думать, надо верить».

2. Перенос частного факта в  сферу общего, в систему. Например, был убит один студент, исповедовавший так называемые антифашистские взгляды. Кем убит — неизвестно, но журналисты надрываются во всю, обвиняя во всём, естественно, русских фашистов. Но даже если и так — что с того? А то, что средства массовой информации, поддерживающие наиболее шокирующую версию события, стараются вогнать его в некую систему, коей является вымышленный всё теми же средствами массовой информации беспросветный русский фашизм в России. Хотя любому ясно, что единичный частный случай никак не показатель общей системы...

3. Использование слухов, домыслов, толкований в неясной политической  или социальной ситуации. Метод, который тесно связан с предыдущим. Опять, всё тот же пример с убитым студентом. Никто точно не знает — кто убил, за что убил и т. д. Но бульварные средства массовой информации все в один голос подхватили, что это сделали злобные фашисты. Началась цепная реакция, которую уже́ не могут контролировать сами журналисты и редакторы. Так же было, к слову, и с «таджикской девочкой» Х. Султановой, и с «перуанским мальчиком» Э. Артуро, и со многими, многими другими. Средства массовой информации во всех этих случаях, домыслив немыслимое, сели в лужу, не пожелав, однако, об этом громко афишировать.

4. Метод под названием «нужны  трупы», т. е. эмоциональное воздействие на аудиторию с помощью крови, секса, насилия, стрельбы, убийства и т. д. Попросту, эмоциональное зомбирование. Это, во-первых, привлекает читателя/слушателя/зрителя, во-вторых, у него в подсознание откладывается мысль вроде «Как же так можно! Это же ужасно!», или, если это ребёнок, вроде «Хочу быть таким же крутым!». Так, под видом безобидных фильмов или информационных заметок в подсознание публики прокрадывается затаившаяся в них идеология.

5. Метод «страшилок», когда аудиторию  ставят перед выбором меньшего  из двух зол. В результате живописного рассказа всей ужасности большего зла меньшее зло представляется уже́ не как зло, а как очень даже добро. Например, сейчас в ходу такая постановка проблемы: «А вот придут к власти националисты — и начнутся грандиозные репрессии, сопровождающиеся обмерами черепов». И красочное описание этого процесса с апеллированием к истории Третьего Рейха (хотя, естественно, никакого отношения Третий Рейх к нынешней ситуации в России и в мире, а равно как и к современным русским националистам не имеет).