Оценка эффективности рекламных услуг

суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

    1) соответствуют  ли выделенные на рекламу средства, поставленной  перед

рекламой цели;

    2) достигнута  ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

    Если  эти два понятия уравновешивают  друг друга, то реклама экономически

эффективна. Определяя  экономическую эффективность рекламы,  часто  забывают,

что перед рекламой может и не стоять цель - получение  прибыли. Например,  80

процентов имидж-рекламы  не преследует своей целью прямое получение  прибыли,

потому что  рекламирует не один какой-то  товар,  а  фирму  в  целом.  Но,  в

конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к  увеличению сбыта товара.

    Абсолютно  точно определить  эффективность  отдельных  средств  рекламы,

рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным.

Однако и приблизительные  подсчеты оправдывают себя.

    Значение  эффективности рекламы могут  быть найдены различными способами.

Эти способы  можно классифицировать следующим  образом:

- прямые;

- косвенные.

    Прямые  способы  основаны  на  непосредственном  подсчете   результатов

продаж,  полученных  под  влиянием  рекламы.  Причем  обычно   первоначально

используется  один из косвенных способов.

    Косвенные  способы, в свою очередь, подразделяются  на:

1) способы по  определению количества клиентов  и количества счетов;

2) способы по  определению суммы продаж.

    В  свою очередь, группа косвенных   способов  по  определению   количества

клиентов и  количества счетов подразделяется на четыре группы:

        1. способы по определению количества  клиентов;

        2. способы по определению количества  счетов;

        3. способы по определению количества  счетов по временным графикам;

        4. способы по  определению количества  счетов  с учетом  влияния

           внешних факторов.

    Группа  косвенных способов по определению  по определению  суммы  продаж,

полученной под  влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется  на  три

группы:

    2.1  определение по временным графикам  продаж;

    2.2. определение  по пикам во временных графиках;

    2.3. определение  по нескольким  временным  графикам  с  учетом  влияния

внешних факторов.

    Кроме   того,  в  нашей  российской  действительности  часто   возникает

ситуация  заставляющая  пренебречь  прибылью  во  избежание   убытков:   при

изменении стоимости  арендной  платы  за  помещение,  хранение  товара,  при

давлении  кредитного  процента  и  т.д.  В  этом   случае   задача   рекламы

-способствовать быстрой продаже  всего  товара,  для  того,  чтобы  избежать

убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет  на  рекламные

цели. То есть, получается  ситуация:  прибыли  кет,  но  поставленная  перед

рекламой цель достигнута.

    В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть

включена в  себестоимость продукции.

    Сумма,  которую действительно необходимо  выделить на рекламу зависит   от

стадии жизненного цикла  товара  ,  так  как  при  стадии  внедрения  товара

торговля может  быть даже убыточной, а расходы на рекламу  могут  значительно

превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами,  только

начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать  определенный  рекламный

базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

    По  сути дела, при любом рекламном  мероприятии мы  имеем  дело  с  тремя

взаимосвязанными  процессами:

    •  товар

    •  реклама

    •  покупатель - реклама

    •  покупатель – продавец.

    В  центре этих процессов находится потенциальный покупатель.  Допустим,

что реклама  вызвала  у  покупателя  желание  приобрести  товар,  но  должно

состоятся и  еще одно равенство - покупателю  должен  подойти  товар.  Далее,

знакомясь с  товаром покупатель уже имеет  дело не с рекламным  сообщением,  а

с товаром и  теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи  по  сбыту

товара приписываются  плохой организации  рекламы,  но  соответствие  рекламы

товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь  далеко  не

все  зависит  от   рекламной   службы:   недостаток   информации,   или   ее

тенденциозность, требования руководства и т.д.).

    Взаимоотношения  покупатель - товар - продавец очень  часто  отсечены  от

рекламной службы административными и прочими  барьерами, а попытки вмешаться

в этот процесс  или пресекаются или подвергаются критике (хотя  недостатки  в

работе лучше  видны из соседнего отдела).

    Для  эффективной рекламы важно не  только хорошее  размещение  рекламного

объявления, интригующий  текст, но  и  организация  работы  после  рекламного

объявления.

    Насколько   эффективным  было  рекламное   мероприятие   может   показать

определение косвенной  эффективности: увеличение количества  посетителей  или

звонков  в  сравнении  с  ежедневным  средним  уровнем  контактов.  Если

косвенная   эффективность   высокая,   а   количество   продаж   увеличилось

незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует  товару,  либо

плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

   Иные факторы, определяющие эффективность рекламы.

    Ни  одно  рекламное   объявление   не   является   в   равной   степени

привлекательным для  всех.  Оно  может  и  должно  быть  интересно  какой-то

определенной  группе потребителей. При сегментации  рынка потребителей  обычно

пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст,  уровень

доходов,  пол,  образование,   национальность,   религиозные   убеждения   и

местожительство людей, являющихся адресатами рекламы.

    Говоря  о возрасте, нужно отметить, что  реклама, рассчитанная на старшее

поколение, может  быть  написана  несколько  старомодным  языком,  содержать

ретро-оформление;  можно  также  использовать  различные  стимулы:   скидки,

бесплатные  сувениры.  Не  стоит  забывать,   что   представители   старшего

поколения с трудом воспринимают все новое,  следуют,  скорее,  своим  давним

привычкам. У  молодежи же, напротив, новые  привычки  вырабатываются  гораздо

легче, достаточно лишь  сделать  упор  на  престиж,  моду,  удобство  нового

товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

    Доходы  потребителя  говорят  сами  за  себя.  Материально  обеспеченный

человек может  позволить себе  покупку  более  дорогих,  престижных  товаров,

повышающих и  его собственный престиж.

    Общеизвестно,  что  основным  покупателем  (особенно  товаров   личного

потребления) являются женщины,  на  чью  долю  приходится  80-85%  розничных

покупок, поэтому  именно  они  являются  «контролерами»  семейных  доходов  и

благосостояния  и делают покупки для всей семьи. И  при  создании  объявлений

следует помнить, что большее воздействие на женщин  оказывает  эмоциональная

сторона  рекламы,  хотя  для  современных  представительниц  слабого   пола,

безусловно,  интересны  и  выгоды,  которые  им  может   дать   предлагаемый

товар.

    При  составлении  рекламного  текста  важно  учитывать  и   образование

потенциального  потребителя, связанное с его  возрастом,  уровнем  доходов  и

родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать  на  его  собственном

языке, иначе  обращение останется незамеченным. Считается,  что  образованные

люди более  придирчивы, разборчивы и рациональны.

    Необходимо  знать  и  о  том,  что   люди  различных  национальностей   и

религиозных убеждений  могут по-разному относиться к  одним  и  тем  же  вещам

(товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного мяса.  Поскольку

реклама  продукта  оперирует  буквенными  и  символьными  обозначениями  его

свойств, а культуры различаются в приемах  и  способах  истолкования  смысла

сообщения,  для  достижения  успеха  рекламы  требуется   полное   понимание

особенностей  культуры,   в   среде   которой   распространяется   рекламное

сообщение.  Поэтому  даже  если  иностранный  рекламодатель   решит   заново

пересоздать рекламное  объявление, ориентированное на местный рынок, то  есть

придерживаться  стратегии локализации рекламы, эта  задача  будет  сложной  и

велика  вероятность  культурных  промахов.  Ясно   также,   что   задача

«стандартизации»  рекламы,  чтобы  сделать  ее  пригодной  к   повсеместному

использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не  найдет  сообщения,

одного  и  одинаково  эффективного  применительно  к  различным  странам   и

культурам.

    Местожительство  людей также  сказывается   на  их  спросе  на  некоторые

товары. Учет рельефа  и климата свидетельствует, например, что  жители  южных

районов практически  не нуждаются в зимней одежде.

    Интересно   также  и  деление  потребителей  в  зависимости  от   этапов

жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.

     1. Этап холостой жизни.

     2. Молодожены без детей

     3. Молодые супруги с детьми, младшему  из которых меньше 6 лет.

     4. Молодые супруги с детьми, младшему  из которых больше 6 лет.

     5. Пожилые супруги (старше 45 лет)  с детьми.

     6. «Пустое гнездо» – пожилые  супруги без детей (дети покинули дом).

     7. Вдовствующее лицо.

  

    Таким  образом, к факторам, определяющим  эффективность рекламы относятся