Определение конкурентной позиции предприятия и его продукции

Так как конкуренцию  в маркетинге принято рассматривать  в отношении потребителя, то и  различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

 

4. Оценка собственной конкурентной позиции предприятия на рынке

Оценка собственной  конкурентоспособности предприятия  является неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Оценка конкурентной позиции предприятия на отраслевом рынке позволяет:

• разработать меры по повышению конкурентоспособности;
• выбрать партнера (партнеров) для организации совместного выпуска продукции;
• привлечь инвестиции в производство перспективных товаров;
• обосновать программы выхода предприятия на новые товарные рынки сбыта и др.

 

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной  и объективной методики оценки конкурентоспособности. Существуют различные методы оценки собственной конкурентной позиции предприятия на рынке.

Заслуживает внимания метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. За критерий оценки конкурентоспособности товара (услуги) принимается соотношение цены и качества.

Наиболее конкурентоспособен тот товар, который имеет оптимальное  соотношение названных характеристик:

К_Т=К/Ц

где: К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

К_т - показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница  между потребительской ценностью  товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет  получить весьма ограниченное представление  о преимуществах и недостатках  в работе предприятия, так как  конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

 

 

 

5. Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения  с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Параметры, определяющие конкурентоспособность

Для того чтобы  товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

1. Технические  параметры. Они включают:

а) параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и 
функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка 
грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам 
человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные    параметры,    отражающие    конструктивно-технологические 
решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров 
(надежность, долговечность и т.п.);

2. Нормативные параметры. Они характеризуют свойства товара, регламентируемые 
   обязательными нормами стандартов на рынке, где его, предполагается продавать. В 
   случае   несоответствия   товара   действующим   обязательным   нормам   он,   не   может использоваться для удовлетворения существующей потребности.
3. Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д. (7)
4. Организационные параметры, а) систему скидок;

б) условия платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки и условия гарантий и т.д.

Совокупность  организационных параметров также  выступает' как важная компонента конкурентоспособности товара.

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.

 

 

                6. Методы оценки конкурентоспособности товаров

 

Проведен анализ основных маркетинговых методов оценки конкурентной позиции предприятия на рынке. Обосновано, что при расчете показателей

конкурентоспособности предприятия  целесообразно употреблять статистические методы прогнозирования, которые при необходимости можно дополнять и другими методами.

Специфика современных условий  хозяйствования требует от участников

экономических взаимоотношений проведения полного анализа протекающих на рынке процессов с целью обеспечения эффективного использования редких наличных ресурсов и качественного удовлетворения требований потребителей. Чтобы принять управленческое решение, адекватное условиям усиливающейся конкурентной борьбы, предприятию необходимо располагать значительными объемами коммерческой информации. Любому предприятию необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и

намеченной к производству (оказанию) продукции (услуги), а также технико-

экономическое обоснование планируемых  изменений на предприятиях, что совершенно неосуществимо без маркетинга.

Современными исследователями  выдвинуто большое количество определений  понятия «маркетинг», каждое из которых характеризует одну из его сторон, либо делает попытку комплексной характеристики. Из всего многообразия определений сущность этого термина в условиях отечественной экономики, по нашему мнению, точнее отражает следующее:

Маркетинг – комплексная система  организации производства и сбыта на уровне предприятия, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли. Данное определение в наибольшей степени раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности, одной из главных составляющих которой является рассмотрение рыночных процессов, протекающих в отрасли и тенденций развития самого предприятия.

Следовательно, маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, изучение и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т. д.

Не вызывает сомнений тот факт, что маркетинг в рыночных условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Очень часто предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты принятия таких опрометчивых решений бывают плачевными. Статистические данные показывают, что убытки от подобного рода «экономии» нередко превышают затраты на исследования в десятки раз.

Как показывает статистика, ведущие  зарубежные фирмы выделяют на изучение рынков до 15 % прибыли. При принятии управленческих решений в рамках фундаментального маркетингового анализа весьма эффективным является показатель интегральной конкурентоспособности предприятия. Этот показатель также полезен при принятии стратегических решений руководством самого предприятия . Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его расчета в количественном выражении, приводящими.

Оценка собственной конкурентоспособности  предприятия является неотъемлемой составляющей маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Оценка конкурентной позиции предприятия  на отраслевом рынке позволяет:

– разработать меры по повышению  конкурентоспособности;

– выбрать партнера (партнеров) для  организации совместного выпуска  продукции;

– привлечь инвестиции в производство перспективных товаров;

– обосновать программы выхода предприятия  на новые товарные рынки сбыта  и др.

 

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной  и объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции предприятия на рынке.

Среди наиболее известных методов  можно выделить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги). В прямоугольной системе координат строится матрица: по горизонтали откладываются темпы изменения количества продаж в линейном масштабе, а по вертикали – относительная доля товара (услуги) на рынке. К наиболее конкурентоспособным могут быть отнесены те предприятия, которые занимают значительную долю на динамичном рынке. При наличии доступа к достоверной информации об объемах реализации данный метод позволяет обеспечить высокую достоверность оценки. Однако применение рассматриваемого метода не предполагает выявление причин происходящего, что осложняет выработку управленческих решений.

 

 

 

Заслуживает внимания также метод, основу которого составляет оценка товара

(услуги) предприятия. Исходная  позиция метода – конкурентоспособность  производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. За критерий оценки конкурентоспособности товара (услуги) принимается соотношение цены и качества.

Наиболее конкурентоспособен тот  товар, который имеет оптимальное  соотношение названных характеристик.

Также необходимо отметить метод, который основан на теории эффективной

конкуренции и дает представление  о конкурентоспособности предприятия, охватывая наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности. Согласно этому методу наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия:

1. Показатели, характеризующие  эффективность производственной  деятельности

предприятия.

2. Показатели финансового положения предприятия.

3. Показатели эффективности  организации сбыта и продвижения  товара.

4. Показатели конкурентоспособности  товаров.

Изложенные методы оценки конкурентоспособности предприятия  охватывают все

наиболее важные направления  хозяйственной деятельности предприятия, что исключает дублирование отдельных показателей, позволяет оперативно и объективно оценить положение предприятия на отраслевом рынке.

Эффективность тех или  иных методов оценки конкурентоспособности  находится в прямой зависимости от качества системы информационного обеспечения. При этом спрос растет именно на интегрированные системы управления. Президенты, владельцы и генеральные менеджеры осознают, что информационные

и телекоммуникационные технологии делают фирму более конкурентоспособной.

В электронных каталогах  деловой информации можно почерпнуть необходимые

для анализа данные о  банках, валютных, кредитных и фондовых рынках, таможенных службах, аналитический материал по финансовым и экономическим вопросам.

Оптимизирован процесс  получения регулярно обновляемой информации, касающейся нормативно-правовой базы антимонопольного регулирования.

Эффективность аналитической  работы специалистов можно существенно

повысить, используя специальные  программные продукты, способные  помочь при оценке рыночных позиций в условиях конкуренции. Возможности подобных систем позволяют анализировать позиции конкурентов: определять степень их присутствия на рынке, проводить сравнительный анализ товара, рекламных компаний и др.

 

В настоящее время  на рынке программных продуктов существуют различные

системы, реализующие  методы маркетинговых исследований рынка:

 

– SWOT-анализ, используемый для изучения преимуществ и недостатков  по

сравнению с конкурентами (сила, слабость, возможность, угроза);

– стратегия 4Р (Product, Price, Place, Promotion), позволяющая определять для

каждой группы потребителей соответствующего товара цены, места  продажи, способы продвижения товара;

– матрица Анзофа, реализующая  позиционирование товара на рынке, конечной

целью которого является определение оптимальной позиции фирмы на рынке;

– модель Розенберга –  линейно-компенсационный метод какого-либо показателя.

Для практики полезны  таблицы сравнения, где в первой графе отмечают интересы фирмы, во второй – оценку ее возможностей преуспеть (10- и 100-балльной системе), а в третьей, четвертой и т.д. – оценки по этой же системе всех конкурентов. Такую таблицу можно использовать для того, чтобы сосредоточить внимание на тех позициях, в которых предприятие имеет или не имеет преимуществ. При этом максимум внимания должен быть уделен контролируемым факторам.

Программы серии маркетинговых  исследований позволяют создать  необходимую

информационную базу по рынку и клиентам для оценки конкурентоспособности