Определение потребностей в товаре и мотивов покупки

Задача  № 3. Ваша продукция представляет собой сборную конструкцию для парника. Материал – металлические стойки. Фактически вы продаете каркас теплицы без какого-либо покрытия. От покупателей поступают предложения о включении в состав реализуемого товара или пленочного покрытия или пакета стекол с необходимым крепежом. В вашем распоряжении имеется один месяц. Иначе закончится срок посадки растений в теплицы, и потенциальные покупатели могут перенести покупку на следующий год. Опишите свой план маркетинга. Будете ли вы учитывать пожелания покупателей? Как данный учет, если он будет осуществлен, скажется на эффективности вашего предприятия?

Первое, что стоит сделать  – проанализировать структуру покупателей  и выяснить, сколько и какие  покупатели хотят покупать не только каркас, а полный комплект необходимый  для создания теплицы. Решение о  принятии предложения покупателей  зависит от того сколько процентов  покупателей заинтересованы в этом и какие издержки понесет наша сторона для организации этого  процесса. Наша организация заинтересована расширяться и совершенствовать продукт для укрепления позиций на рынке. Но в данном случае у нас сжатые сроки. Правильным будет решение посчитать какую прибыль мы сможем извлечь из того что начнем продавать более полный продукт и сколько наше предприятие будет иметь если не станет заниматься этим бизнес проектом. Другими образом посчитать, какая система будет более эффективной. Если мы увидим, что нам выгоднее будет заняться продажей полных комплектов теплиц, то наша организация этим обязательно займется. Правда, стоит отметить, что скорее издержки, которые придется понести из-за срочности проекта, ударят по эффективности компании и проект будет отложен. Если цифры покажут, что нам не стоит этим заниматься прямо сейчас, то лучше заняться развитием производства полного комплекта теплиц зимой и быть готовыми их продавать в следующем году. Также в этом случае нам стоит попытаться убедить покупателей, которые планировали купить полные комплекты в том, что им выгоднее будет сделать это самим.

Задача  № 4. Некоторые футурологи получают большие гонорары за предсказание о том, как новые технологии изменят транспорт, жилье, отдых, питание и охрану здоровья через 20 лет. Сделайте Ваш прогноз (не более 1 страницы) для одного из этих рынков.

В следующие 20 лет темпы  изменения питание сильно ускорятся  и приведут к совершенно новой  системе. Ключевое значение также будут  иметь ГМО и химия, с той  только разницей, что их использование  станет тотальным. Говоря о продуктах  питания: для создания прогноза приближенного  к реальности, стоит думать на уровне предприятий, которые их производят. Предприятия все больше и больше стремятся к тому, чтобы снизить  издержки до самого непристойного минимума: они бьются за каждую копейку в  себестоимости. Исходя из этого, становится понятно, что себестоимость будет  снижена не только за счет персонала, технологий, оборудования и безопасности, а также за счет качества используемых составляющих.  Производители научились  делать вкусы, придавать вид, консервировать на долгие сроки и прибавлять вес  к любому продукту. Они делают это  очень хорошо, но через 20 лет они  будет делать это в 10 раз лучше. Скорее всего они будут брать наполнитель в виде генномодифицированного крахмала, подмешивать в него вкус и придавать ему форму за счет химии. Грубо говоря, будет стоять аппарат, который будет заливать в формочки эмульсию, напоминающую кашу, ее будут помещать в другой аппарат, а в итоге получится свежий стейк с реальными волокнами, на вид и вкус который не будет отличаться от настоящего. Все растения будут генномодифицированными, выращенными даже не в земле, а в бассейнах с раствором специальных веществ, для скорого роста. Стоить они будут дешево, поэтому все другие продукты будут делаться на основе эмульсий из этих растений. Консерванты будут использоваться также не натуральные, а химические, которые будут позволять продуктам храниться десятки лет и не портиться при экстремальных условиях. В итоге, мы увидим продукты, сделанные из ГМО с химически добавленным вкусом и невероятным количеством консервантов. Говоря о приеме пище, следует предположить, что изменение претерпит также сам процесс приема пищи. Скорее всего, люди будут меньше готовить в целом. Если покупать пищу в магазине, то уже готовую, или как минимум полуфабрикат. Будут преимущественно питаться в разных кафе быстрого обслуживания и ресторанах. Также люди будут больше и чаще заказывать готовую пищу на дом и на работу. Следует также предположить, что все это  может пагубно сказаться на здоровье будущих поколений.

Задача  № 5. Ассоциация производителей персиков в Краснодарском крае попросила вас помочь в организации маркетинговой кампании, направленной на увеличение потребления персиков среди молодых образованных людей, в особенности студентов университетов. Ассоциация полагает, что укорененная привычка потреблять фрукты имеет тенденцию оставаться на всю жизнь. Как бы вы проанализировали потребление фруктов студентами исходя из модели потребительского поведения? Какова, по-вашему, относительная популярность исходя из теории потребительского выбора следующих фруктов: яблоки, бананы, грейпфруты, киви, апельсины, персики, сливы и клубника? Согласитесь ли вы с тем, что предпочтение того или иного фрукта, укоренившееся в молодости, в дальнейшем не подвергается значительному изменению? Подумайте о вкусах ваших родителей и дедушек с бабушками.

Во-первых, необходимо придумать название нашей торговой марки. Допустим, это будут персики под торговой маркой «Красная горка». Во-вторых, так как многие думают, что персики растут только в Испании и Турции, а наши персики являются отечественными и выращенными в солнечном Краснодарском крае, то при создании рекламной компании на радио, телевидении, газетах и плакатах сделаем акцент именно на этом. Для увеличения спроса на персики Краснодарского края среди молодых образованных людей следует позиционировать товар так: «по внешнему виду «Красная горка» ничем не уступает заморским фруктам, а о вкусовом превосходстве и говорить нечего, сам воздух родины «Красной горки» пропитан сладким ароматом вызревших на солнце, вскормленных матерью-природой плодов!». Также в рекламе необходимо рассказать о полезности данного продукта: персики улучшают питание кожи, являются прекрасной находкой для тех, кто следит за фигурой, т.к. содержат мало калорий (всего 35 ккал!) и много клетчатки, а его аромат – это прекрасный антидепрессант, который выводит из состояния равнодушия и апатии, стимулирует умственные способности, улучшает память и концентрацию внимания. А так как наша цель – увеличение потребления персиков среди студентов, то нужно убедить молодежь, в том, что персики «Красная горка» гораздо полезнее, чем чипсы, шоколадки и хлебобулочные изделия, а главное недорого и удобно!

В-третьих, персик – скоропортящийся и довольно хрупкий фрукт. Поэтому нужно предложить надежную качественную упаковку. Например, для того, чтобы покупатель видел, что фрукт действительно свежий, чистый, и полностью готов к употреблению, необходимо укладывать «Красную горку» в прозрачные пластиковые коробки с отверстиями для вентиляции, рассчитанные на два-четыре фрукта. Производителям и продавцам естественно нужно учитывать сроки годности готового продукта, тогда, возможно, персики Краснодарского края будут не менее популярным фруктом, чем всем известные яблоки.

На мой взгляд, самые  популярные фрукты из представленных – это яблоки и бананы, так как они относительно малопортящиеся, и практически сразу готовы к употреблению. Апельсины, киви, грейпфруты неудобны к употреблению вне дома – нужно приложить некоторые усилия, чтобы их очистить. Сливы и клубника сезонные фрукты, популярны в основном летом, реже – в другие времена года.

Не соглашусь с тем, что предпочтение того или иного фрукта, укоренившееся в молодости, в дальнейшем не подвергается значительному изменению. Вкусы меняются: если раньше человек любил, ел или имел возможность есть, в силу разных обстоятельств, одни фрукты и овощи, то теперь по состоянию здоровья, или под влиянием каких-либо информационных источников, или по причине насыщения, ему перестают нравится те или иные продукты и он будет употреблять другие.

Задача  №6. Объясните успех товаров типа «Кока-Кола», спортивных костюмов «Адидас», опираясь на типологию Маслоу. Проиллюстрируйте ваш ответ конкретным примером.

Как известно, бренды «Кока-Кола»  и «Адидас» широко известны по всему  миру. Успех товаров вышеуказанных брендов объясняется тем, что данные товары позволяют людям удовлетворять свои потребности не только на одном, а сразу на нескольких уровнях.

Опираясь на типологию  Маслоу, мы можем найти удовлетворение сразу трех ступеней потребностей в пирамиде на примере товаров под маркой «Кока-Кола». «Кока- Кола» - это напиток, который, прежде всего, служит для удовлетворения физиологической потребности человека пополнять запасы жидкости в организме. Основными объектами внимания на сегодняшний день являются здоровье и диета. В виду этого компания «Кока-Кола» завоевала рынок диетических напитков и напитков без кофеина. Вследствие чего компания решает и потребность в безопасности, так как реклама напитка утверждает, что продукт является натуральным и не несет в себе никакого вреда организму. С другой стороны, данный напиток может способствовать хорошему общению с другими людьми, благодаря тому, что напиток достаточно вкусный и им приятно делиться с близкими людьми. И, в конце концов, некоторые люди считают, что действительно классно пить напиток «Кока-Кола», и это часть их самовыражения.

Не менее ярким примером успеха является марка «Адидас». Продукция «Адидас» является, прежде всего, одеждой, которая удовлетворяет потребности на первых двух ступенях пирамиды Маслоу. Продукцию «Адидас» рекламируют звезды большого спорта  и любимые команды. Люди, которые предпочитают данную марку одежды автоматически причисляются к спортивным активистам, ведущим здоровый образ жизни. Это дает ощущение принадлежности к части социума. А если призадуматься, то стильные и очень модные вещи «Адидас» являются средством выражения себя для многих молодых людей.

Благодаря такому спектру  потребностей, которые удовлетворяются  этими товарами, они и являются успешными во всех смыслах.

Задача  № 7. Напишите эссе не более 100 слов на нижеприведенные темы.

1. Объясните содержание производственной, товарной и сбытовой концепции управления. В чем заключается принципиальное отличие  маркетинговой концепции от упомянутых выше?

Существует несколько  концепции, на основе которых организации  осуществляют деятельность по управлению спросом своей продукции. Суть  производственной концепции состоит в том, что любой товар будет пользоваться спросом на рынке, если он доступен по цене и широко представлен. В основе товарной концепции маркетинга лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Концепция сбытового маркетинга предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Главным отличием маркетинговой концепции от других является ориентация на нужды и потребности клиентов. Она основана на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений,  на его потребностях, интересах и запросах.

2. В чем суть маркетинга взаимоотношений? Приведите примеры организаций, использующих данную концепцию.

Маркетинг взаимоотношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Главная идея заключается в том, что деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними. Цель: установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности. Маркетинг взаимоотношений получил развитие в сферах гостиничного обслуживания, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха.

3. Объясните содержание этапов маркетинговой деятельности на примере производства шоколадных конфет.

По    Ф.Котлеру    процесс    управления    маркетингом включает в себя следующие этапы: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. На примере производства шоколадных конфет, постараемся объяснить содержание данных этапов:

1. Анализ рыночных возможностей. На данном этапе необходимо выявить всех целевых потребителей; провести исследование - какие слои населения, какие возрастные группы предпочитают шоколадные конфеты больше всего, какие шоколадные конфеты предпочитают покупать потребители: с какими-либо наполнителями или добавками (желе, орехи, начинка, коньяк, ягоды); в какой упаковке предпочитают брать шоколадные конфеты покупатели, в какой таре (на развес или в коробках);
2. Отбор целевых рынков. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, поэтому нужно как следует изучить позиции конкурентов и возможности ее позиционирования.
3. Разработка комплекса маркетинга. Необходимо разработать товарно-марочную политику. Фирма должна решить, следует ли прибегать к использованию товарных рамок, пользоваться ли марками производителя или частными марками, выбрать ассортиментную линейку конфет, упаковку и брэнд-имидж. Следует изучить цены конкурирующих фирм для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании, продумать подход к ценообразованию, систему скидок, бонусов. Поиск посредников (дистрибьюторы, представительства, торговые точки, супермаркеты в которых будут продаваться конфеты) и организация хранения и транспортировки товаров являются обязательными на данном этапе. Рекламе также выделена важная роль. Нужно четко определить цели своей рекламы, в которой будут подчеркиваться уникальные свойства этих конфет – вкус, упаковка, различные начинки, эффект после употребления и др., оценить размер рекламного бюджета и определить средства распространения информации.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Осуществление непосредственно контроля за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль нашей фирмы.

4. В чем заключается отличие врожденных и приобретенных потребностей?

К врожденным потребностям относят  физиологические потребности, включающие потребность в еде, воде, воздухе, жилище, отдыхе. Удовлетворение таких потребностей необходимо для  поддержания жизни, они относятся  к первичным потребностям. В отличие от них вторичные (приобретенные) потребности носят психологический характер. К приобретенным потребностям относятся те, которые мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, заботе о другом человеке и внимании к себе, признании, достижение успеха. Человек переживает, если окружающие не хотят признавать его заслуги, талант или права как члена коллектива. Необходимо отметить, что первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно осознаются с опытом. Поскольку люди приобретают неодинаковый опыт, вторичные потребности различаются в большей степени, чем первичные. Кроме того, первичные потребности не могу быть заменены одна другой, а вторичные могут.