Определение потребностей в товаре и мотивов покупки

Владимирский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра менеджмента

 

 

 

МАРКЕТИНГ

 

 

Лабораторная работа № 1

«Определение  потребностей в товаре и мотивов  покупки»

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Владимир, 2011

Лабораторная работа № 1

«Определение  потребностей в товаре и мотивов  покупки».

Цель  работы: познакомиться с подходами к позиционированию товаров на основе учета ценностей потребительского выбора.

Успешно изучив тему, студент  знает, умеет и приобретает различные  навыки (Таблица 1).

Таблица 1

Необходимые знания, умения и навыки для определения  потребности в товаре

 

1. Основные  теории мотивации поведения потребителей. 2. Факторы мотивации покупательского  поведения.  3. Перечень моделей покупательского  поведения.  4. Рекомендации по поведению  продавцов в зависимости от  характеристики потребителей. 5.  Закономерности и факторы  спроса. 6.  Основные права потребителей.

1.  Разбираться в классификации  потребителей. 2.  Различать внешние и внутренние  факторы покупательского поведения.  3.  Анализировать основные теории  мотивации.  4.  Различать модели покупательского  поведения.  5.  Разбираться в классификации  спроса и факторов спроса. 6.  Анализировать закономерности  спроса.

1.  Анализа потребностей покупателей.  2.  Выявления различного рода  потребностей. 3.  Построения модели покупательского  поведения.  4.  Мотивации покупательского  поведения.  5.  Воздействия на покупателя  с помощью инструментов продвижения.  6.  Анализа закономерностей спроса. 7.  Выполнения маркетинговых  задач в соответствии с принципами  консюмеризма.

 

Задание

1. Проанализируйте сопряженные потребности студентов технико-экономического факультета и выявите возможность снижения стоимости обучения при неудовлетворении части потребностей (за базовую стоимость обучения брать величину, равную 21 тыс. руб.).

К потребностям студентов  технико-экономического факультета относятся:

- качество процесса обучения. Сюда входят: соответствующая программа обучения (квалифицированные преподаватели, наличие необходимых и дополнительных дисциплин, различные формы занятий, учебные конференции);

- благоприятные технические условия на факультете (состояние учебного корпуса, наличие гардероба, буфета, необходимой техники); студенческая культурная жизнь (наличие конкурсных развлекательных мероприятий ("Студенческая весна", конкурс танца, посвящение в студенты, адаптация)

- доступность для студентов телекоммуникационных сетей, в первую очередь, глобальной компьютерной сети Интернет

Первый элемент имеет  три альтернативных варианта:

1) соответствующая программа  обучения + благоприятные технические  условия на факультете;

2) благоприятные технические  условия на факультете + студенческая  культурная жизнь;

3) студенческая культурная  жизнь + соответствующая программа  обучения.

Второй элемент имеет  две альтернативы: "есть выход в Интернет" и "нет выхода в Интернет".

Таким образом, возможны 3 х 2 = 6 вариантов для выбора студентов технико-экономического факультета. Проранжируем их (Таблица 2):

 

Таблица 2

Ранжирование  вариантов

 

		Выход в Интернет
		есть	нет
Качество процесса обучения	соответствующая программа обучения + благоприятные технические условия  на факультете	2	5
	благоприятные технические условия  на факультете + студенческая культурная жизнь	4	6
	студенческая культурная жизнь + соответствующая программа обучения	1	3

 

Переведем ранг и баллы и найдем среднее значение баллов для каждой отдельной характеристики (Таблица 3):

Таблица 3

Балльная  оценка вариантов

		Выход в Интернет		Средний балл
		есть	нет
Качество процесса обучения	соответствующая программа обучения + благоприятные технические условия  на факультете	4	1	2,5
	благоприятные технические условия  на факультете + студенческая культурная жизнь	2	0	1
	студенческая культурная жизнь + соответствующая программа обучения	5	3	4
	Средний балл	3,67	1,33

 

Обобщая ранговые и балльные оценки, можно получить следующие результаты (Таблица 4):

Таблица 4

Результаты анализа  потребностей студентов технико-экономического факультета

 

Ранг	Сумма баллов	Вариант	Стоимость (исходя из предпочтений студентов  ТЭФа
1	4+3,67=7,67	3 + выход в Интернет	21 000 руб.
2	2,5+3,67=6,17	1 + выход в Интернет	16 893 руб.
3	4+1,33=5,33	3 - выход в Интернет	14 593 руб.
4	1+3,67=4,67	2 + выход в Интернет	12 786 руб.
5	2,5+1,33=3,83	1 - выход в Интернет	10 486 руб.
6	1+1,33=2,33	2 - выход в Интернет	6 379 руб.

 

Рассмотрев потребности студентов технико-экономического факультета, можно сделать вывод о том, что потребитель данных услуг, то есть студент, ниже всего оценивает второй вариант предложенных услуг – средняя оценка 1. При введении дополнительного ограничения – стоимости услуг за качественный учебный процесс, а именно соответствующую программу обучения и студенческую культурную жизнь, а также наличие глобальной сети Интернет 21000 руб., можно рассчитать стоимость остальных вариантов исходя из изменения предпочтений студентов.

 

2. Выберите среди  кафе или торговых организаций  2-3 конкурирующих заведения. Сделайте  заказ, понаблюдайте за работой  продавцов, поведением покупателей,  оцените интерьер. Сделайте анализ  их работы, ответив на следующие  вопросы:

1. Имеет ли каждое  из конкурирующих заведений свое  лицо, или они одинаковы.

2. Попробуйте оценить  работу заведения с точки зрения  реализации концепции маркетинга.

3. Основная цель  маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителей. В какой степени, изученные вами организации, преследуют эту цель?

Попробуем сравнить два конкурирующих заведения - сеть предприятий быстрого питания «Мистер Гамбургер» и ресторан быстрого питания «McDonald’s».

Итак, обе организации являются предприятиями быстрого питания и занимаются аналогичной деятельностью. Однако каждая из них имеет своё лицо. Рестораны «Мистер Гамбургер» уже давно и прочно закрепили свои позиции в нашем городе. McDonald’s же наоборот - сравнительно недавно открылся в городе, но уже с первого дня открытия вызвал интерес среди населения нашего города. Обе организации имеют довольно разнообразное меню, а удобное расположение заведений в центре города обеспечивает постоянное присутствие множества посетителей. Каждое из рассматриваемых заведений имеет свой индивидуальный интерьер, цветовую гамму и униформу работников.

Попробуем оценить работу обоих заведений с точки зрения реализации концепции маркетинга. И Мистер Гамбургер, и McDonald’s ориентируются на торговую концепцию, которая предполагает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в работе, направленной на совершенствование качества этих товаров (в нашем случае это гамбургеры, чизбургеры, картофель фри, наггетсы, роллы, молочные коктейли и т.д) . Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. В нашем городе существует достаточное количество ресторанов быстрого питания, однако жители нашего города отдают свое предпочтение именно McDonald’s.

Я считаю, что оба заведения  в равной степени нацелены на удовлетворение потребностей потребителей. Это в  первую очередь потребности во вкусной  качественной пище, потребности в  уюте и не высоких ценах. Организаторы стараются создать удобное расположение мебели на территории кафе, а цены в обеих ресторанах быстрого питания доступные даже для студентов. Обе организации достаточно хорошо выполняют свою работу, стараясь максимально удовлетворить потребности своих посетителей. Я считаю, им это удается в наивысшей степени.

 

 

Контрольные задачи

Задача  № 1. Вы – продавец галантерейного отдела крупного универмага. Перед вами стоит покупатель: элегантный молодой человек в строгом сером костюме, голубой сорочке с серо-голубым галстуком и черной деловой папкой в руках. Молодому человеку требуются кожаные осенние перчатки к его демисезонному пальто цвета мокрого асфальта. В вашем отделе – богатый выбор перчаток. Цвета – от светло-серого до темно черного. Стоимость от 250 рублей до 3000 рублей. Имеются перчатки с застежкой, с отделкой в виде строчки и небольших дырочек. Имеются перчатки с шерстяной подкладкой. Какие перчатки вы предложите молодому человеку и почему?

Так как внешний вид  еще ни о чем не говорит, и очень трудно предугадать, что конкретно может заинтересовать молодого человека и что ему действительно нужно, следует начать беседу с наводящий вопросов таких как:

«Какую цветовую гамму Вы предпочитаете?»

«С чем бы Вы хотели носить перчатки?»

Одной из главных ошибок многих неопытных продавцов является вопрос ценового диапазона. Он может  поставить покупателя в тупик  или просто создать неловкое положение. Поэтому, вопрос, касающийся цены перчаток необходимо упустить.

Чтобы покупатель имел представление  об ассортименте перчаток в нашем  отделе, нужно бегло рассказать ему  о всем линейном ряде нашей продукции и предложить молодому человеку померить некоторые из них. Можно сыграть на контрасте и показать молодому человеку самую дешевую модель и одну пару из ассортимента дорогих моделей. Если покупатель не проявит должного интереса, то можно предложить ему нечто среднее, либо одну из наиболее популярных моделей перчаток этого сезона.

 

Задача  № 2. Ваша фирма выпускает электробритвы с плавающими ножами. Товар имеет стандартный технический дизайн, выпускается только в серо-черной гамме. Конкурирующая фирма также начала предлагать на рынке электробритвы, однако, разнообразного дизайна, желтого, красного и черного цветов. Какое задание вы дадите своему отделу маркетинга?

В данной задаче нам стоит  отталкиваться от проблемы. А проблема заключается в следующем: конкурент  хочет вывести на рынок новый  товар. Новизна этого товара заключается  в его «свежем» дизайне. Чтобы  понять получится ли у конкурента завоевать большую долю рынка, нам  необходимо произвести исследование рынка. Исследование будет заключаться  в анализе потребностей целевого рынка, то есть нашему отделу маркетинга нужно будет разобраться, как  отреагирует покупатель на новый  товар, и сможет ли этот товар сместить нашу организацию с нынешних позиций. Единственный способ узнать в данной ситуации, как отреагирует рынок, до того как это случится в действительности – это «пойти» к покупателю и спросить его напрямик (анкетирование  и опросы). Правда в данном случае все очевидно: современный покупатель, приобретая товар, прежде всего, смотрит  на внешний вид продукта. В этой связи стоит дать следующее задание  – разработать новую рекламную  кампанию, которая может укрепить бренд в глазах потребителей. А  пока новая, мощная рекламная кампания работает, начать разработку нового дизайна. Такие меры позволят укрепить или  расширить позиции нашей компании, что в результате повысит финансовую стабильность, которой мы и добивались.