По объекту деятельности эти  три типа внешних структур  распределяются так: агенты и дилеры работают преимущественно с персональными системами, посредники, добавляющие стоимость. - с системами средней мощности (RS/6000. AS/400).

    Таким образом, внутренняя коммерческая служба компании занимается почти исключительно продажей больших вычислительных машин, которые и формируют основную массу прибылей. Она организована по секторам экономики, что соответствует провозглашаемой компанией политике „решения проблем заказчика", предполагающей профессиональное понимание представителями IBM специфических проблем стоящих перед конкретными фирмами в банковской сфере, розничной торговле, производстве.

      Во главе каждого сектора стоит  руководитель (sector manage?) которому в свою очередь подчиняются так называемые руководители маркетинга (marketing managers), отвечающие за отдельные подотрасли в пределах компетенции сектора. Например, в составе сектора правительственных и общественных учреждений и предприятий выделены подсекторы, занимающиеся энергетикой, больницами, правительственными учреждениями и т.д. В подчинении у руководителя маркетинга помимо административных и технических работников находятся сотрудники двух основных типов - торговые представители системные инженеры.

        В настоящее время в IBM-Belgium осуществляется реорганизация, в ходе которой выделяются два типа структур: так называемые полевые (field business unit) и обеспечивающие (providing unit). При этом системные инженеры будут сосредоточены в основном в обеспечивающих подразделениях. Отношения между „полевыми" и „обеспечивающими" подразделениями строятся по принципу, напоминающему внутренний хозрасчет советских предприятий, т.е. „полевое" подразделение выступает в качестве заказчика услуг у „обеспечивающего" и должно, таким образом, оплачивать услуги системных инженеров. Такой подход представляет собой существенное нововведение, поскольку прежде услуги системных инженеров были „бесплатными" для клиентов IBM (затраты покрывались оплатой поставляемых продуктов).

Маркетинговые исследования и прогнозирование  рынка

    Проводимые в бельгийском отделении  компании маркетинговые исследования  имеют целые установление адекватных  плановых квот объемов продаж, оценку деятельности подразделений и отдельных сотрудников фирмы и не направлены на решение задач позиционирования новых продуктов совместно с конструкторскими службами IBM. и. Последние задачи закреплены за отделениями IBM в более крупных европейских странах с распределением но классам технических средств.

     Прогнозирование рынка компьютерной  техники начинается на макроуровне  на основе ежемесячной статистики  отслеживаются объемы ввоза, производства и вывоза техники из страны. Далее с использованием метода Бокса-Дженкинса осуществляется прогнозирование как тренда, так и сезонных колебаний продаж.

      Интересен механизм получения  данных по объемам производства /продаж конкурирующими фирмами (для IBM это главным образом Digital Eguipment Corp. и NEC). Существуют специальные фирмы-посредники, аккумулирующие информацию, раскрытие которой нежелательно для предоставляющей данные фирмы. Информация агрегируется (в этом случае индивидуальные данные „растворяются" в общих объемах) и в таком виде публикуются фирмой-посредником.

     На основе анализа данных за  предшествующие периоды строится матрица объемов продаж следующего вида: по горизонтали указываются сегменты рынка компьютеров в разрезе потребителей (банки, общественный сектор, обрабатывающая промышленность и т.д.), по вертикали - сегменты в разрезе классов машин - персональные, малые, большие системы. В дальнейшем эта матрица сопоставляется с распределением рабочей силы и служит для выработки предложений по ее перераспределению.

    Основная функция подразделения маркетинговых исследований состоит в подготовке информации для принятия решении на уровне высшего руководства. Поэтому большое внимание здесь уделяется формам предоставления информации. Интересен следующий график (рис. 1), служащий для определения сравнительной привлекательности отдельных секторов рынка для компании.

      В прямоугольной системе координат  на горизонтальной оси откладывается  темп роста совокупных объемов  продаж (т.е. для всех компаний, продающих компьютеры) в данном сегменте рынка потребителей компьютерной техники, а на вертикальной - то же для продаж IBM 

 

 

 

Рис.1. Характеристика структуры рынка.

Сектор 1 – доля рынка  растет. IBM Медленно растущий сектор «средней» емкости;

Сектор  2 – доля рынка IBM  падает медленнорастущий сектор «малой» емкости;

Сектор 3 – доля рынка IBM  падает быстрорастущий сектор «большой» емкости;

Сектор 4 – доля рынка IBM  растет быстрорастущий сектор «малой» емкости.

    Точки, лежащие выше диагонали  квадранта плоскости, соответствуют тем секторам, в которых IBM увеличивает долю рынка, ниже диагонали - тем, в которых доля IBM падает. Точки, лежащие правее, соответствуют быстро растущим секторам, левее - медленно растущим. Кроме того, здесь же дается и статистическая характеристика секторов: на месте каждой точки на самом деле изображается круговая диаграмма, на которой выделяется доля IBM в секторе.           Таким образом, один график позволяет весьма комплексно и главное наглядно описать структуру рынка и подготовить предложения по стратегическим решениям.                             

Плакирование  в коммерческой службе

      Основная форма планирования  коммерческой деятельности в  компании - составление годовых планов. Их разработка начинает в сентябре года, предшествующего планируемому. Вышестоящая организация - IB World Trade в Париже сообщает, отделен ям фирмы в странах их квоты в валовой прибыли

Получает  их в IBM-Belgium специальное подразделение, занимающееся

исключительно планированием и отслеживанием выполнения планов. Численность подразделения - 9 человек при общей численности IBM-Belgium около 1 800 челе век. Задача отдела планирования - распределить квоту в валовой прибыли между руководителями секторов в службе маркетинга компании. Эта задача решается сугубо неформальными методами. Руководитель отдела планирования по образованию математик, однако, по его собственному признанию математические методы планирования здесь вряд ли премлимы. Объясняется это прежде всего тем что основной объем продаж в денежное выражении получается за счет больших машин, которые продаются буквально „на штуки", и поэтому возможности применения каких-либо методов обработки статистических данных ограничены малым объемом выборок.

       На практике процедура выглядит следующим образом. Руководители секторов представляют свои предложения по квотам, которые в большинстве случаев не являются удовлетворительными, так как не обеспечивают выполнения квоты, установленной для отделения IBM в стране в целом. Здесь проявляется стремление к минимально напряженным планам, завышению потребности в ресурсах и т.п. „Преобразование" квоты в валовой прибыли в конкретные цели (достижение определенной доли рынка, объема продаж, сокращение расходов) происходит на уровне руководителей маркетинга. Отдел планирования занимается также распределением годовой квоты по месяцам, что делается на основе анализа статистических данных за прошлые годы, однако без привлечения какого-либо сложного формального аппарата  

 Организация работы с клиентом

     Рассмотрим типовую структуру  работы с клиентом, принятую в IBM. На этапе подготовки контракта возможны два варианта действий предложение стандартного контракта ( в котором цены. скидки, тарифы условия платежа фиксированы и не определяются  торговым представителем) и так называемое специальное предложение, использование которого по существу означает дифференцированный подход к клиентам. В настоящее время в IBM реализуется принцип делегирования полномочий. В рамках этой кампании принятие решений по специальным предложениям передано комиссии, состоящей из руководителей маркетинга.

Работа  с кадрами

        Как уже указывалось, в коммерческой  службе компании две основные  категории работников торговые представители  и системные инженеры

     Торговые представители обязательно должны быть высококвалифицированными техническими специалистами Важнее навыки переговорной техники, наличие связей. знание процедур подготовки и заключения контрактов Особое внимание в их подготовке  уделяется так называемому не техническому обучению Организация службы маркетинга в IBM ) пo отраслям экономики (т.е. по характеристикам заказчика), а не по производимым фирмой проектам и ycлугам  исходит из необходимости и знания торговыми представителями особенностей определенной отрасли, те их специализации Однако на практике бывает так, что за период работы в IBM сотрудник меняет несколько секторов с совершенно различной спецификой

Заработная  плата торговых представителей складывается из двух основных частей условно постоянной, зависящей от уровня квалификации и качества работы (достижения поставленных целей), и переменной, зависящей от объема продаж Соотношение этих двух частей регулируется администрацией оно было установлено на уровне 50 50, затем соотношение изменено на 85 15

     Системные  инженеры в отличие от торговых представителей - технические специалисты, уровень квалификации которых в вопросах технического и программного обеспечения должен быть значительно выше, тем у потенциального клиента, по отношению к которому они выступают в качестве консультанта. Продолжительность обязательного ежегодного обучения, обеспечиваемого фирмой, - 20 дней Системные инженеры, как правило, имеют базовое образование в области вычислительной техники, а их заработная плата не зависит от объема продаж.

       Компания IBM придает большое значение систематизации и формализации работы с кадрами, в том числе в службе маркетинга Обращает на себя внимание прежде всего высокая степень регламентации процедур оценки деятельности сотрудников, определения (пересмотра) уровня заработной платы и продвижения по служебной лестнице, что, впрочем, характерно для американских компаний

       Каждый служащий фирмы имеет  характеристику, называемую уровнем (level) Ранее компания не сообщала сотрудникам приписываемый им уровень, теперь он известен каждому В принципе каждой штатной должности в компании соответствует некоторый требуемый квалификационный уровень и диапазон ставок заработной платы

     Интервал между максимальной  и минимальной заработной платой делится на четыре квартиля и, таким образом, установленная каждому сотруднику фирмы заработная плата однозначно определяет его квартиль В ходе ежегодных собеседований с подчиненными каждый руководитель в IBM определяет оценку качества работы сотрудника по дискретной шкале 5 - неудовлетворительно 1  исключительные достижения

      На основе полученных оценок  устанавливаются сроки и размеры повышения заработной платы сотрудников При этом используется следующая таблица (она „спускается" всем руководителям ежегодно, ее показатели зависят от успехов IBM и общей ситуации в экономике)

Оценка  качества работы      Процент  повышения заработной платы и  срок   

                                                 считая с последнего повышения  в месяцах (по  

                                                  квартилям)              

 

                                                      1кв        1кв      III кв    IV кв

1                                                    х%. 12    у% 12   z%, 18    0%,

2                                                     t%, 18    v% 18   0%       0%,

•

     В этой таблице x>y>z>t>v ,те при прочих равных условиях повышение заработной платы будет относительно большим и произойдет раньше для сотрудника с лучшей оценкой работы и меньшей заработной платой       

     Перемещение работника из одного  квартиля в другой происходит  после определения уровня его заработной платы и скажется на степени и сроках изменения заработной платы на следующий год

     Важным источником информации для оценки и стимулирования работников коммерческих служб являются результаты ежегодных опросов клиентуры фирмы IBM Они проводятся внешними организациями по заказу и на основе информации IBM, причем анкета является полностью открытой фиксируется наименование фирмы клиента, ей сообщается, что анкетирование проводится по заказу и в интересах фирмы IBM   Любопытно, что анкетирование не является сплошным и руководители „полевых" подразделений. чтобы повысить уровень оценки своего подразделения, могут пытаться исключить тех клиентов, во взаимоотношениях с которыми возникли какие-то проблемы В настоящее время проводится работа по внедрению системы компьютерной поддержки телефонных опросов клиентов