Министерство Транспорта Российской Федерации

       Федеральное Агентство Железнодорожного Транспорта

       ГОУ ВПО «Дальневосточный Государственный  Университет

       Путей Сообщения» 
 
 

       Кафедра: «Мировая экономика и коммерция» 
 
 
 

       КУРСОВАЯ  РАБОТА

       по маркетингу

       на  тему:

       «Организация PR и формирование имиджа предприятия» 
 
 

                                                Выполнила

                                              

                                              Проверила  
 
 
 
 

       Дата  сдачи:________________

       Оценка:_______________ 
 
 

       Хабаровск – 2008

         Введение.

       Развитие  рыночной экономики повлекло за собой  увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

       При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых, социальная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас бизнесмены», — говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя. И наше собственное государство здесь плохой помощник, и простой народ предпринимателей не любит... Тенденция появления действительных или мнимых олигархов, криминализация бизнеса еще более обостряют ситуацию. А ведь проблема общественного доверия существенно влияет на состояние бизнеса. Ее надо как–то решать. Предпринимателям остается надеяться лишь на самих себя, как говорится, спасение утопающих — дело рук самих утопающих.

       Можно ли фирме в такой ситуации не создавать  имидж и «заметать эту проблему под ковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Видя новое, непонятное, мы скорее склонны быть «против» него, чем «за».

       Именно  поэтому серьезные бизнесмены в  крупных городах уже давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации  PR (паблик рилейшнз) — отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие — те, кто не может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. В общем-то, оба варианта хороши.

       На  самом деле, можно ограничиться проведением  рекламной кампании. Однако, инструменты  паблик рилейшнз намного эффективнее и, главное, обходятся фирме дешевле.

       Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике.

       Цель данной курсовой работы – изучение организационных основ PR-деятельности в коммерческой сфере.

   Данная  курсовая работа направлена на решение  следующих задач:

• Создание положительного имиджа предприятия;
• Определить значение и функции субъекта связей с общественностью;
• Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий;
• Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются  в PR-деятельности;
• Рассмотреть на примере конкретной фирмы практическое применение PR-деятельности.

       PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Однако объем курсовой работы не позволяет полностью раскрыть все нюансы сферы public relations. Таким образом,  был сделан акцент на использовании PR в сфере предпринимательства, применении их в коммерческих структурах. 
 
 
 
 
 

1. Создание имиджа компании.

       Самые преуспевающие компании США создавали  свой имидж в соответствии с определенным планом. Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

    Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:

• создания фундамента,
• внешнего имиджа,
• внутреннего имиджа
• неосязаемого имиджа.

    Каждая  из частей направлена на достижение 3 главных задач:

       1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

       2. Поддержание имиджа успешной  компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

       3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом.

       Мастер-план поможет  построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

       Создание  положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в  компании.

1.1. Фундамент.

       Фундамент обеспечивает создание, развитие и  сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

       Первым  шагом должна стать тщательная ревизия  деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение  долгосрочных задач. Для создания мастер-плана  имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

       После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно  решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

1. Моральные принципы.

       Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

       Например, среди принципов компании «Медком» такие как:

- ориентация  прежде всего на отечественного  производителя;

- полная  честность в отношениях с клиентом;

- прозрачность  финансов для государственных налоговых органов;

- забота  прежде всего о качестве продукции  и др.

2. Положение о цели создания компании.

       Положение о цели определяет обязанности. Оно  ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании.

1. Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компаний могут разработать аналогичное положение. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
2. Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремится достичь совершенства.
3. Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.
4. Сосредоточиться на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призваны удовлетворить.

3. Личная и деловая философия.

       Третий  камень фундамента - философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Можно сравнить ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа.

       Например, во время работы с Ice Capads группы консультантов  по разработке имиджа было обнаружено, что у компании возникли проблемы в организации занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались, чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно и технично. В конце концов при помощи корпоративной философии был создали девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании - «Мы развлекаем вас». Преподавателей специально обучали тому, чтобы во время занятий они помогали детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходы компании, снова начали расти.

4. Цели.

       Предприятию необходимо, точно знать, куда оно  движется в своем бизнесе и  чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знает конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.

       Перед тем как перейти на выпуск новой  продукции или услуги, предприятию необходимо разрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Если получили отрицательный ответ - то оно рискует заблудиться. Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

5. Стандарты поведения и внешнего вида.

       Письменное  изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

       Разрабатывая  стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал знается по тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.

       Б. Джи: «Прошлым летом я работал  по программе студенческого обмена на быстроходном пассажирском катамаране одной из транспортных компаний Великих озёр в США. Как и всем членам экипажа мне была выдана униформа, напоминавшая форму морских кадетов США, а вместе с ней большая пачка бумаги, заголовок которой гласил «Политика компании». Одно из её положений строго настрого запрещало работникам компании, носившим униформу курить, посещать бары и покупать в супермаркетах алкоголь. Таким образом компания заботилась о том, чтобы и вне рабочего времени сотрудники поддерживали имидж компании в глазах окружающих - потенциальных её клиентов. И такой подход не исключение, а правило»¹.