Организация PR и формирование имиджа предприятия

       Конференция — мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Специально для прессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия. Проводится для обсуждения последующих действий или вопросов, представляющих взаимный интерес собравшихся.

       Содержание PR-обращений может охватывать какую-либо из следующих тем:

1. Цели и задачи корпорации. Приказы и распоряжения руководства.
2. Структурные перестройки (реорганизации) аппарата управления.
3. Модернизация оборудования.
4. Переход на выпуск новой продукции.
5. Вакансии, увольнения, назначения.
6. Переподготовка кадров.
7. Льготы сотрудникам.
8. Участие в профессиональных конкурсах; награды в связи с этим.
9. Условия отдыха, спортивная команда корпорации.
10. Внешние условия, влияющие на результаты корпоративной деятельности.
11. Благотворительная деятельность корпорации.
12. Престиж корпорации в зеркале общественного мнения.
13. История корпорации.
14. PR-программа оптимизации корпоративных отношений.
15. Интервью с руководителями (по одной из перечисленных тем, по вновь открывшимся темам).
16. Заявления для печати руководства корпорации.
17. Отчеты с пресс-конференций, устроенных руководителями.
18. Фотоочерки (создание имиджа руководителя).
19. Рубрика «Спрашивай — отвечаем».
20. Престижная реклама корпорации в данной газете.

         «Круглый стол» — одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в «круглом столе» высших руководителей учреждения, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.

       Презентация (англ. presentation) — средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги, вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т. п.). Презентации могут сочетаться с официальным приемом. Они устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс презентационных мероприятий включает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно, с вручением подарка).

       Пресс-конференция (англ. press-conference, news conference) — встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме «вопрос — ответ»; на ней дается информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в средствах массовой информации. Проводится в том случае, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы и предметы или когда следует представить на рассмотрение важную тему, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

       Пресс-конференция  предполагает авторитетность источника  новостей, получение информации «из  первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с  помощью вопросов. При ее проведении необходимо учитывать следующее: место (туда должно быть удобно доехать); содержание (должно соответствовать объявленной теме и профессионально близко для тех, кому сообщается информация); визуальность (что кроме «говорящих голов» увидят участники конференции); время (не должно совпадать с другими значимыми для журналистов мероприятиями). Подготовка пресс-конференции кроме решения организационных вопросов включает подготовку пресс-релизов, биографий официальных лиц, брошюр и фотографий, составление списка возможных вопросов и ответов.

       Прием проводится:

       а) по случаю торжественной даты, важного  события;

       б) по случаю посещения организации  известным и почетным гостем, делегацией;

       в) в порядке повседневной работы учреждения на регулярной основе.

     Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Существуют две основные разновидности приемов — текущие и представительские, последние могут быть дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

       Текущий прием не относится к спецсобытиям. Он осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня  или недели. К нему относятся работа с посетителями, клиентами, прием руководством своих сотрудников. Представительский прием носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям. Мировой опыт проведения приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета.

       Проведение  приемов помогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личные отношения. ²⁶

       Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании.

       Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов.Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров. 

       Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр  или представитель городской  администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат — общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия — потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих — на размещение, питание и перевозки.

       Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся  пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая  информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта — нового подразделения/продукта/услуги/товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.²⁷

     4. Российский опыт Паблик Рилейшнз.

       Российский  рынок Паблик Рилейшнз еще нельзя назвать сформировавшимся ни по объему, ни по степени совершенства применяемых  на нем методов. Однако в России уже  появились и дают неплохой эффект – гораздо более утонченные, чем  «заказуха», способы созидания позитивного отношения к той или иной фирме. Рынок вешает на цивилизованный путь развития, вместе с ним в ближайшее время наиболее эффективными будут цивилизованные методы построения Паблик Рилейшнз. Речь идет о профессиональном создании информационных полей и поводов для журналистов, о формировании «гражданской» философии компании, а также о придании все большего значения отношениям с потребителем и собственным персоналом.

       Структура Российского рынка Паблик Рилейшнз вполне соответствует структуре мирового рынка – больше всего денег на Паблик Рилейшнз тратят политики, за ними финансовые структуры, затем фармацевтические и компании высоких технологий.

       По  оценкам компании «Михайлев и  партнеры» объем рынка Паблик Рилейшнз в 1998 году превысил 100 млн. долларов. По другим данным емкость Российского рынка Паблик Рилейшнз находится в пределах 1 млрд. – 2 млрд. долларов. Большой разброс объясняется сезонными всплесками политической активности и трудностью оценки Паблик Рилейшнз акций, проводимых за «черный нал».

       Как показывают материалы «круглого  стола» Паблик Рилейшнз проведенного в 1996 году, суть и методы отечественной  Паблик Рилейшнз отличаются от существующих на западе облик Паблик Рилейшнз в  России, как правило формируется  заказчиком, который в свою очередь, не всегда отличается четким пониманием того, что представляет собой работа в этой области и что конкретно она может принести фирме.

       80% опрошенных в 1998 году агентством «РАИ» руководителей московских фирм не дали ясного и четкого ответа на вопрос «Что такое Паблик Рилейшнз». Некоторые считают ее аналогично рекламе, другая часть считает, что это хвалебные отзывы о компании в СМИ и т. п.

       В то же время Российский рынок достаточно специфичен и мировой опыт Паблик Рилейшнз сегодня скорее возможно использовать в качестве теоретической модели.

       Основными направлениями Паблик Рилейшнз в  деятельности российских фирм следует  рассматривать следующие:

• Взаимодействие со СМИ;
• Взаимодействие с властями;
• Прямое общение с потребителем.

       В рыночных условиях вновь созданные Паблик Рилейшнз агентства и компании начали с самой простой формы «управления восприятием». Фирма платит агентству, агентство платит журналисту, журналист пишет статью о фирме.

       Отсутствие  этических норм как в системе  Паблик Рилейшнз, так и в определенной части прессы, в ситуации значительного доверия прессе первоначально обеспечивало определенный успех.

       Сегодня это пошло на убыль, так как  «читатель» стал способен вычислять  «заказуху».

       Однако  «плата за Паблик Рилейшнз» СМИ явление  живучее в силу тотальной зависимости СМИ от «финансов» и политики «хозяев».

       Такое положение дел значительно подорвало  доверие к прессе. Согласно исследованию ряда компаний только 35-37 %% доверяют информации СМИ.

       Вместе  с тем данное положение приводит к тому, что «передовые» компании ищут новые информационные поля и поводы для совершенствования Паблик Рилейшнз компании.

       Так «СБС агро» несколько раз передавал  в дар Русской Православной церкви золото для золочения куполов  и восстановлении храмов. Обычное  перечисление денег не привлекло бы СМИ в то время как «зрелищная» акция была интересна получателям информации.

       В 1998 году банк предпринял новый нетрадиционный шаг, установив пожизненную опеку  над родившимися в московском зоопарке слоненком (17 тыс. долларов).

       Формирование  хороших отношений с властью - наиважнейшая задача Паблик Рилейшнз для российских фирм. Участие в  решении социальных проблем в  немалой степени обеспечивает имидж  компании, а с другой стороны - поддержку  местных властей.

       Компания  «Марс» в день закладки завода в г. Ступино в 1994 году передала в дар городу две новейшие пожарные машины, в 1995 – 1997 г.г. профинансировала две «незавершенки» - два жилых дома; в 1998 г. местной больнице поставила рентгеновское оборудование, а школе – компьютеры.

       Компания выступила спонсором для города. Все это отразилось на отношении, как населения, так и администрации к компании.

       Менеджмент  компании подключил к Паблик Рилейшнз собственный персонал, просто рабочие (1000 чел.) рассказывали о фирме, товаре его производстве.

       Однако  необходимо отметить, что за филиалом «Марс» в г. Ступино стоит «вся мощь» «Марс».