Организация сервисной политики, ее значение. Виды и основные принципы маркетинговых исследований

 

Балтийская  государственная академия рыбопромыслового флота

 

Институт прикладной экономики и менеджмента (ИПЭМ)

 

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг.

Тема:  Организация сервисной политики, ее значение.

Виды и основные принципы маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 1-го курса

Заякина В.В..

Специальность: «Маркетинг»

Шифр 79 Эвс2010

                                                Проверил: Афанасьева О.Е.

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград 2011

 

 

 Содержание:

1.Организация сервисной политики, ее значение……………………………….3

2.Виды и основные принципы маркетинговых исследований……………………………………………………………………….9

      3.Список используемой литературы…………………………………………….16

       Задача……………………………………………………………………………...17

 

Вопрос 1. Организация сервисной политики, ее значение.

 

Сфера услуг участвует  в общей системе экономических  отношений и подчиняется общим  экономическим законам, действующим  в данном обществе. Развитие сферы  услуг связано с увеличением  свободно времени у работников современного производства, использованием возможностей маркетинга и рекламы в повышении эффективного обслуживания. Управление сервисным предприятием рассматривается как многофункциональная активность, нацеленная на прогнозирование и планирование его деятельности, организацию и руководство персоналом, учет и анализ материально-финансовых ресурсов, всесторонний контроль.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Развитие потребления  услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним  из самых значительных явлений экономической  жизни.

Заботящийся о себе и  своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.

Сервис – это система  обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя .

Цель сервиса –  предложить покупателям имеющийся  товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

В основные задачи сервиса входит:

- консультирование потенциальных  покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

- передача необходимой  технической документации, позволяющей  специалистам покупателя должным  образом выполнять свои функции;

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

- доставка изделия  на место эксплуатации;

- приведение изделия  (техники) в рабочее состояние  на месте эксплуатации (установка,  монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

- обеспечение полной  готовности изделия к эксплуатации  в течение всего срока нахождения  его у потребителя;

- оперативная постановка  запасных частей и содержание  для этого необходимой сети  складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

- сбор и систематизация  информации о том, как ведут  сервисную работу конкуренты, какие  новшества сервиса они предлагают  клиентам;

- помощь службе маркетинга  предприятия в анализе и оценке  рынков, покупателей и товара;

- формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

 

Рисунок 1.1 - Виды сервиса

 

Рассмотрим каждый вид  сервиса более подробно.

К предпродажному сервису  относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или самого покупателя), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги .

В гарантийный период производитель старается взять  на себя все работы, от которых зависит  длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые  приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шефмонтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его  объем и цены определяются условиями  контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными  документами.

Некоторые виды послепродажного  сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом исследования.

В принципе возможны следующие  шесть основных вариантов организации  сервиса, причем все они имеют  свои достоинства и недостатки:

• сервис ведется исключительно персоналом производителя;
• сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-производителя;
• для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;
• сервис поручается независимой специализированной фирме;
• для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису.

Основными функциями  сервиса как инструмента маркетинга являются:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие  продаж товара;

- информирование покупателя.

Необходимость сервиса  вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции  непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

Сервисная деятельность – это вид деятельности, направленный на удовлетворении потребностей людей путем оказания индивидуальных услуг. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их труда является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей .

Услуга – это результат  непосредственного исполнителя  и потребителя (заказчика), а также  собственной деятельности исполнителя  по удовлетворению потребности человека. Услуга – это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей.

Эта деятельность может  воплощаться в изделиях (материальные услуги) или существовать как полезный эффект труда, потребляемый в самом  процессе труда (нематериальные услуги).

Важной особенностью услуги является полезное действие для потребителя, причем это действие может оказывать как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте. В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная функция – непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в транспорте, в общественных местах, во время отдыха .

Полезный эффект от услуги – это совокупность полезных свойств  услуги, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности  человека.

Потребитель услуги –  это гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд.

Исполнитель услуги - предприятие, организация или предприниматель, оказывающие услугу потребителю.

Результатом услуги является восстановление, изменение, сохранение потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления, обеспечение или поддержание здоровья, духовное или физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства.

В сервисологии существует понятие идеальной и реальной услуги .

Идеальная услуга – это  абстрактная, теоретическая модель или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга –  это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя. Эти услуги индивидуализированы  по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Сервисные организации  оказывают материальные и социально-культурные услуги.

Материальные услуги – это услуги, удовлетворяющие  материальные потребности людей. Материальные услуги обеспечивают восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств  изделия и изготовление новых  изделий по заказам потребителей, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам относятся бытовые услуги (услуги по ремонту и техническому обслуживанию изделий, зданий и сооружений, фотоуслуги), услуги общественного питания, услуги транспорта, сельскохозяйственные услуги и т.д..

Социально-культурные услуги – это услуги, удовлетворяющие  духовные, интеллектуальные потребности  людей и поддерживающие их нормальную жизнедеятельность. Социально-культурные услуги обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам относятся медицинские услуги, услуги культуры, туризма и образования.

Предоставление услуги – это деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения выполнения услуги. Предоставление услуги делится на отдельные этапы: обеспечение необходимости ресурсам, технологический процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания. Услуги неотделимы от потребителей и исполнителей .

Жизненный цикл услуги подразделяются на несколько этапов :

1. Предоставление информации по услугам, предлагаемым потребителям;
2. Принятие заказа на услугу;
3. Исполнение услуги;
4. Контроль качества исполнения услуги;
5. Выдача заказа потребителю.

Взаимодействие потребителя  и исполнителя услуги происходит в процессе обслуживания. Характер взаимодействия зависит от формы  представления услуги и бывает непосредственным (очным) и опосредованным (заочным). При непосредственном взаимодействии происходит прямой контакт исполнителя и потребителя, а при опосредованном – контакт может осуществляться через посредников или вспомогательный персонал исполнителя услуги.

Обслуживание – это  деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и процесса оказания услуги), поиск компромиссных решений в условиях многовариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и доведение услуги до потребителя .