Содержание 
 

 

       Введение

 

     Для достижения успеха в современном бизнесе маркетинг должен помогать предприятию найти свое место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.

     Любая фирма перед началом успешного  функционирования на рынке должна тщательнейшим образом изучить экономические, социально-политические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.

     Цель  работы – изучение микросреды маркетинга. Объектом исследования является компания «Макиз-Фарма» и ее микросреда. Предметом исследования является микросреда маркетинга фирмы и взаимодействие ее с фирмой.

     Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть структуру микросреды маркетинга;
• проанализировать факторы микросреды компании «Макиз-Фарма»;
• предложить рекомендации по совершенствованию микросреды компании «Макиз-Фарма».

     Теоретическую и методологическую основу данной работы составляют сборники научных трудов ученых и практиков.

     Вопросы микросреды маркетинга фирмы отражены в работах таких отечественных авторов, как Акулич И.Л., Алексунин В.А., Голиков Е.А. и др.

 

       Глава 1. Структура микросреды маркетинга

      1.1 Общая характеристика  микросреды фирмы

     Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, которые действуют за пределами фирмы и влияют на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

     Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Рассмотрим микросреду фирмы.

     Микросреда  маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный характер. Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.

     К микросреде маркетинга относятся (рис. 1)¹:

• фирма и ее подразделения;
• поставщики;
• маркетинговые посредники;
• клиенты;
• конкуренты;
• контактные аудитории.

        
 
 

     Рисунок 1. Состав микросреды маркетинга 

     Иногда  микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов  и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (высшее руководство, бухгалтерия, служба маркетинга, финансовая служба, производство и т.д.). Однако не всегда фирму с подразделениями относят к микросреде маркетинга.

     Помимо  обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и  от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

     Внутренняя  среда (фирма и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием, – это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

 

      1.2 Характеристика факторов микросреды маркетинга

     1.2.1 Поставщики

     Поставщики – Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

     1.2.2 Клиенты

     Выделяют 5 типов клиентурных рынков:

• потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;
• рынок промежуточных продавцов – физические лица и организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
• рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• международный рынок – это все типы покупателей за рубежом.

   

 

Рисунок 2. Основные типы клиентурных рынков

     1.2.3 Маркетинговые посредники

     Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

1. Торговые посредники – фирмы, специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Торговые  посредники подыскивают клиентов и  непосредственно продают товар  фирмы. Для фирмы более разумно  использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную  сеть для своей фирмы.

     Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

2. Фирмы – специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
3. Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

     Фирме надо выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объем и  скорость поставки, сохранность груза.

4. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
5. Кредитно-финансовые учреждения помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

     1.2.4 Конкуренты

     Среди конкурентов выделяют:

• желания-конкуренты – это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д;
• товарно-родовые конкуренты – это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;
• товарно-видовые конкуренты – это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;
• марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара. Остановившись на четырехцилиндровом мотоцикле, потребитель должен выбрать конкретную марку – машину конкретного предприятия.

     Понимание того, как именно покупатели принимают  решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.

     1.2.5 Контактные аудитории

     Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

     Благотворная  аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

     Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

     Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

• финансовые круги;
• контактные аудитории средств массовой информации;
• контактные аудитории органов государственной власти и управления;
• гражданские группы действий;
• местные контактные аудитории;
• широкая публика;
• внутренние контактные аудитории.

 

 

 

 
 
 

  Рисунок 3. Разновидности контактных аудиторий фирмы 

     

• Финансовые  круги – это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.
• Контактные аудитории средств массовой информации – это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.
• Контактные аудитории органов государственной власти и управления – руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.
• Гражданские группы действий – маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.
• Местные контактные аудитории – любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.
• Широкая публика – широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.
• Внутренние контактные аудитории – это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.