Глава 2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ЗАО «Макиз-Фарма»

      2.1 Характеристика предприятия

     ЗАО «Макиз-Фарма» занимается производством фармацевтических препаратов и пищевых добавок из натуральных продуктов.

     Компания осуществляет свою деятельность на основании учредительного договора и устава. Высшим органом является общее собрание его членов. Общество вправе осуществлять любой вид предпринимательской деятельности, не запрещенный законодательными актами для частного предпринимательства.

     Все отделы главным образом подчинятся директору фирмы, над персоналом производственных цехов и лаборатории  непосредственное руководство осуществляют главный менеджер по производству и  технолог.

     На  территории ЗАО «Макиз-Фарма» расположено 4 цеха²:

• Чайный цех;
• Цех суппозиториев;
• Цех фито-капсул;
• Цех фасовки жидкой продукции.

     Чайный  цех занимается производством фито-чая  из различных лекарственных растений: крапивы, боярышника, зверобоя, мяты, душицы, ромашки, мелиссы, шиповника, чабреца, а также фито-чая со специальными фармакологическими свойствами определенного назначения: сердечно-сосудистый, очищающий, почечный, грудной, желудочный, анти-аллергенный, противогрипповый, противоалкогольный, противодиабе-тический и др.

     Цех суппозиториев производит свечи (суппозитории) различного назначения с добавлением лекарственных растений: прополиса, облепихи, экстракта календулы, женьшеня и др. Это, к примеру: антибактериальные, противовоспалительные, профилактические и т.д. А также изготавливает различные мази и бальзамы для тела на основе лекарственных растений.

     В цехе фито-капсул производятся фито-капсулы "Диабетофит", "Агриппофит", "Мочекам", "Туссофит", "Бодрость", "Кардиофит", "Желудочные", "КМ-Солодка", "Гепатофит" и др.

     Цех фасовки жидкой продукции занимается производством сиропов из таких лекарственных растений, как облепиха, шиповник, калина, барбарис, рябина и брусника.

     К продукции цеха фасовки жидкой продукции  относится также мёд нескольких видов с экстрактами женьшеня, душицы, зверобоя, шалфея, лекарственных растений, с пантами марала и цветочной пыльцой.

     На  рисунке 4 представлена организационная структура фирмы ЗАО «Макиз-Фарма»:

     

     Рисунок 4. Организационная структура управления ЗАО «Макиз-Фарма» 

     ЗАО «Макиз-Фарма» обладает своей собственной лабораторией, которая занимается разработкой лекарственных препаратов, а также проведением необходимого контроля на стадии производства продукции: установление чистого веса, проверка соответствия состава препаратов установленным нормам и т.д.

     Также территория ЗАО «Макиз-Фарма» оборудована 4 складами: для хранения сырья, подсобного материала, готовой продукции и складом с холодильными камерами для хранения суппозиториев.

     Вся продукция ЗАО «Макиз-Фарма» производится исключительно из лекарственных растений и других натуральных продуктов. Своих фирменных магазинов ЗАО «Макиз-Фарма» не имеет, продукция поставляется исключительно по заказам в аптеки. Компания «Макиз-Фарма» имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек. Но также есть возможность приобрести любой препарат и на самой фирме, оформив заказ в отделе сбыта.

     Руководство ЗАО «Макиз-Фарма» в целях контроля за работой фирмы и её сотрудников проводит различные собрания и проверки, такие как:

• собрание учредителей (проводится 1 раз в неделю; обсуждаемая тема: стратегические планы развития предприятия);
• планерка (проводится 2 раза в неделю; участвуют: генеральный директор, начальники всех отделов; обсуждаемая тема: текущая деятельность предприятия);
• производственное собрание (проводится 1 раз в 2 недели; участвуют: генеральный директор, коммерческий директор, технолог, менеджер по производству; обсуждаемая тема: развитие производства, разработка и внедрение новых видов продукции).

     Руководство фирмы «Макиз-Фарма» внимательно относится к социальной сфере. Работникам компании предоставляется путевки для лечения в санатории, выдаются путевки для детей сотрудников в летние лагеря отдыха, выплачиваются разного рода материальные вознаграждения (к праздникам, на юбилейный день рождения работника, при выходе на пенсию).

     На  сегодняшний день текучесть персонала  в целом по фирме небольшая, это  связано с тем, что большинство  сотрудников ЗАО «Макиз-Фарма» – это люди среднего и старшего возраста, давно работающие в компании.

 

      2.2 Анализ факторов  маркетинговой среды ЗАО «Макиз-Фарма»

     Анализ  микросреды представляет собой оценку факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

     Рассмотрим  факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем.

     При изучении непосредственного окружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну из главных его составляющих – потребителей. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Они могут только реагировать на них. В процессе анализа потребителей исследуется, какие факторы влияют на поведение потребителей при совершении покупки. Рассматриваются следующие факторы:

1. Социальные. К ним относятся социальные группы, классы, семья, религия, социальные роли и статусы и т.д.
2. Культурные. Учитывается, какое влияние могут оказать традиции, общественные ценности, культурные установки, нравы, сложившиеся в рамках общества, на поведение потребителей.
3. Психологические. При исследовании этих факторов, ищут ответы на вопросы о том, что мотивирует покупателей к совершению покупки или отказу от нее, как протекают процессы восприятия, усвоения, убеждения и формирования взгляда потребителя.
4. Личностные. К ним относят тип личности потребителя, его возраст, семейное положение, образование, профессию, увлечения, привычки, экономическое положение и т.д. Помимо этого, изучают и такие характеристики потребителей, как: географическое месторасположение, объем и периодичность закупок, уровень их информированности, наличие товаров-заменителей, стоимость переориентации потребителей на другой продукт, чувствительность к цене, наличие особых требований к товару.

     Кроме того, анализируется, как потребители  принимают решения, через какие  этапы при этом проходят – изучают, размышляют, сравнивают или действуют экспромтом.

     Представим спрос на основную продукцию «Макиз-Фарма» в виде диаграммы-рейтинга (см. рисунок 5): 

     

     Рисунок 5. Спрос на продукцию ПК "Фирма "Макиз-Фарма"

     В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция ЗАО «Макиз-Фарма» пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как полезный, эффективный и надёжный натуральный продукт. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные компании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции фирмы.

     Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость  поставляемого товара, гарантии его качества, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. При повышении поставщиком стоимости поставляемого товара могут возникнуть перебои в снабжении, увеличение себестоимости. В такой ситуации возможными ответными реакциями со стороны предприятия может быть смена поставщика. Нарушение гарантий качества, нарушение условий и времени поставки также могут создать значительные трудности в деятельности предприятия, что заставит предприятие в первую очередь искать нового поставщика в целях сохранения собственной устойчивости.

     В результате проведения анализа взаимодействия фирмы с поставщиками с 2008 года нарушения стали наблюдаться только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за различных трудностей происходит задержка некоторых видов сырье. Но, даже иногда испытывая такие трудности с поставкой, ЗАО «Макиз-Фарма» не намерены менять поставщика, так как поставляемое им сырье характеризуется отличным качеством и приемлемой ценой.

     Если  говорить о посредниках, то между  фирмой и конечным потребителем существует лишь одно посредническое звено – аптеки, реализующие продукцию компании. Служба доставки поставляет продукцию компании по заказам в аптеки. Компания «Макиз-Фарма» имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек городов России.

     В заключении обратимся к анализу  конкуренции. Фирма «Макиз-Фарма» конечно же сталкивается с конкуренцией. Ее конкурентами являются фирмы, производящие аналогичные лекарственные препараты. Однако компания успела завоевать определенный круг потребителей, закрепив свои позиции коммерческом сегменте рынка, так и в секторе государственных закупок.

     К числу других конкурентов можно  отнести зарубежных производителей различных биологически активных добавок, производящихся на основе натуральных  продуктов. Однако цена эти добавки довольно высока. Поэтому с этой стороны «Макиз-Фарма» не ощущает сильной конкуренции.

 

      Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды ЗАО «Макиз-Фарма»

     В рамках совершенствования маркетинговой  среды предприятия главной задачей стоит создание эффективной службы маркетинга. Это является необходимым, так как дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга может привести к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.

     Оптимальная структура управления ЗАО «Макиз-Фарма» с учетом создания службы маркетинга представлена на рисунке 6:

     

     Рисунок 6. Структура управления ЗАО «Макиз-Фарма» после усовершенствования службы маркетинга.

 

      Организация службы маркетинга на предприятии будет иметь целью исследование рынка, его конъюнктуры и конкурентов.

     Был составлен общий план деятельности компании в области маркетинга. На первом этапе задействованы потребители, поставщики, отдел сбыта, служба маркетинга:

     1) Отдел сбыта предоставляет информацию об объёме продаж, наличию товарных запасов, товарные отчёты за предыдущие периоды.

     2) Служба маркетинга посредством отдела сбыта проводит мероприятия по определению спроса на услуги, предлагаемые предприятием.

     3) Служба маркетинга проводит мероприятия по изучению конкурентной среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение исследования ассортимента предполагаемых конкурентов, изучение цен конкурентов на услуги аналогичные услугам предприятия, определение местоположения конкурентов и их специализации).

     4) Разработка рекламной компании и предложений по стимулированию сбыта (изучение предложений рекламных фирм, разработка оптимальной рекламной кампании, определение стоимости рекламной кампании).

     5) Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу об услугах).

     Второй  этап:

     1) Обработка службой маркетинга полученной информации и предоставление предложений по реформированию системы маркетинга.

     2) Обсуждение советом директоров предложений службы маркетинга по оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов, определения основных поставщиков, предложений по стимулированию торгового процесса. Определение возможности обеспечения собственными финансовыми средствами процесса реформирования.