Основные функции упаковки товара

   Министерство образования и науки Российской Федерации

          Московский государственный университет  инженерной экологии

 

 

                                          Кафедра «Менеджмент»

 

 

Курсовая работа по маркетингу на тему:

«Основные функции упаковки товара»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                             Подготовил: студент группы 492

Леонтьева М.Ю.

Проверил: д.э.н., профессор

Секерин В.Д.

 

 

 

 

 

                                               

                                                Москва 2010

                                  

                                                     Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

1.Сущность упаковки и ее роль в маркетинге ………………………………..4

2.Функции упаковки товара……………………………………………………5

3.Требования необходимые для выполнения функций упаковки…………..15

Заключение……………………………………………………………………..18

Список использованной литературы………………………………………….19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                          Введение

        Проблемы упаковки традиционно занимали важное место в жизни, как отдельного человека, так и общества в целом. Многие важнейшие открытия и достижения человечества были широко использованы именно для развития упаковки. Можно привести многочисленные примеры из разнообразных областей науки и техники. Это и разработка новых материалов и создание новых технологий для производства упаковки из дерева, глины, фарфора, стекла, металлов, пластмасс и т. д. Это и широкое использование автоматизированной техники, как для изготовления упаковки, так и для процессов упаковывания продукции. Это и создание новых технологий длительного сохранения продуктов.

В современной жизни  упаковка прочно вошла в наш быт, и сопровождает человека на всех стадиях его деятельности. Она во многом изменила наш жизненный уклад, позволила по-новому взглянуть на многие проблемы, например, питания. По состоянию развития упаковочной индустрии стали судить об экономическом и техническом уровне той или иной страны. Наиболее развитые страны вкладывают значительные средства в эту сферу. Так, ежегодные расходы в США на упаковку превышают 52 млрд. долларов, в Германии — 33 млрд. марок (около 20 млрд. долларов США). Среднегодовые расходы на упаковку во всем мире составляют от 450 до 500 млрд. долларов США.

          В данной курсовой работе будут подробно рассмотрены функции упаковки товара.

 

                         1. Сущность упаковки и ее роль в маркетинге

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке. Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Упаковка является одним из важнейших  элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о  товаре целевой аудитории. Т.е. упаковке отводится важная информативная роль. Она несет сведения о товаре, закодированные в штрих-коде и продублированные в текстовом виде (маркировка) с указанием его названия, производителя, потребительских свойств, массы, цвета и прочего. На упаковке в знаковой форме размещаются рекомендации по манипуляции и соблюдению экологических норм, а также разнообразная реклама.

Концепция дизайна упаковки подразумевает  неразрывную связь ее информационного  содержания с содержанием товара. Немаловажное значение при этом имеет изображение товара на упаковке и символика, связанная с наглядным представлением о нем. Они должны способствовать созданию привлекательного имиджа продукта, подчеркивая его превосходство над аналогами, помогать утверждению высокого качества торговой марки.

                                   2. Функции упаковки товара

          В историческом плане первыми функциями упаковки были предохранение продуктов или изделий от порчи и обеспечение возможности их транспортировки с сохранением высокого качества.

Со временем значительно  изменились функции упаковки. Теперь они не ограничиваются предохранением изделий, сохранением их качеств  и обеспечением гигиеничности. К  упаковке предъявляют требования облегчения обращения с товарами, обеспечения максимальной экономичности процессов упаковывания и обработки товаров при их распределении, транспортировке, складировании и перемещении в магазинах.

Упаковка должна информировать  потребителя о составе, характеристиках, способе употребления продукта. Она становиться мощным средством рекламы и маркетинга продукции, нацеленным на продвижение товаров на конкурентный рынок. Благодаря удачной упаковке расширяется объем продажи продукции, открываются перспективы роста производства, увеличения прибыли. При близких характеристиках однородных продуктов качественная упаковка играет определяющую роль в формировании у потребителя решения о покупке товара. Не случайно многие рекламные сообщения концентрируют внимание потенциальных покупателей не на собственно продукте, а на продукте в упакованном виде. В ряде случаев продукт рекламируют за счет представления в выгодном свете именно качеств его упаковки, например, возможностей ее повторного использования после опорожнения.

По своей сути упаковку следует  рассматривать не просто как средство содержания изделия, но в более широком смысле как систему взаимосвязи производителя, продавца и потребителя товаров. Это предъявляет к упаковке целый комплекс требований. Она должна обеспечить выполнение операций специальной обработки продукции, ее дозирования и укупорки. Кроме того, от упаковки требуется обеспечение длительного хранения продукции, удобства транспортировки, размещения на витринах, прилавках магазинов, складирования. Упаковке необходимы привлекательный внешний вид, способствующий повышению конкурентоспособности и облегчающий продажу, удобство использования покупателем. Ряд новых требований выдвигается к упаковке в процессе развития и совершенствования упаковочной индустрии.

Основными функциями упаковки являются защитная, дозирующая, транспортная, хранения, маркетинговая, нормативно-законодательная, экологическая, информационная и эксплуатационная.

Под защитой функцией понимают способность упаковки сохранять качество упакованного продукта в течение заданного времени в определенных условиях.

Защитная функция должна предусматривать в конструкции упаковки меры по защите упаковываемого продукта от влияния климатических факторов, от повреждений и порчи при транспортировке и хранении, а также по защите окружающей среды и человека от негативного воздействия упакованного продукта. Защитная функция особую актуальность и важность имеет при упаковке пищевых продуктов. По существу, эта функция наиболее востребована потребителем и ожидаема им. Функциональность в отношении защитных свойств может только усилить позитивное представление о брэнде, в то время как недооценка этого ключевого фактора непростительна. Главное, что следует понять «то, что удобства, предлагаемые упаковкой, значительно влияют на устойчивые представления потребителя о купленном брэнде». Чувствуется, что поскольку взаимодействие потребителя и продукта на этапе "после покупки" более полное, то существует очень большая вероятность, что именно в это время потребитель сформирует полное мнение о продукте.

       Потери пищевых продуктов из-за неудовлетворительной упаковки в США за 1995 г. составили 3% для консервной продукции и 10-15% для свежей и охлажденной. Эти потери могут быть существенно сокращены за счет подбора соответствующей упаковки, способной в полной мере выполнять защитную функцию. Особые надежды возлагают на многослойную упаковку из полимерных материалов, содержащую непроницаемые для различных веществ барьерные слои. Материалы с барьерными слоями, используемые в настоящее время, практически исключают попадание нежелательных веществ в упакованный продукт.

Стремительный прогресс упаковочной промышленности привел к ряду новых представлений об упаковке. Одно из них — возможность  стандартизации количества содержимого в пакете. Единообразная система упаковки позволяет купить без дополнительного взвешивания в магазине 250 г масла, 125, 250, 500, 1000 г молочных продуктов и т. д. В дополнение к другим функциям упаковка стала измерителем количества продукта, выполняя дозирующую функцию. Также один из самых главных аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий на восприятие брэнда - легкость использования. В целом это относится к эргономическим аспектам упаковки и механизмам дозировки. Один из самых главных аспектов использования продукта, - это то, как продукт помещен в упаковку. В случае с жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, - это делает необходимым использование горлышек, носиков и им подобных устройств. Несмотря на то, что это кажется элементарным, существует множество продуктов с неудовлетворительными дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонных упаковках печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень далеки от идеала.

Скорее всего, главная  проблема в том, что когда речь заходит о дизайне упаковки, то зачастую соображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки некоторых упаковок, например, с жидкими моющими средствами, которые легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь более дружественную форму и быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами - это повышает удобство использования продукта.

          Под транспортной функцией понимают способность упаковки к удобной перевозке упакованной продукции определенным видом транспорта на заданное расстояние в течение установленного времени в определенных условиях.

Транспортная функция  предполагает оптимизацию конструкции упаковки с наиболее рациональным видом транспорта, маршрутом транспортировки и свойствами упаковываемого материала. Важным фактором является максимальное использование полезной площади грузового транспортного средства. При комплектовании партии транспортируемого груза следует учитывать существование совместимых и несовместимых упакованных материалов.

Для перевозки изделий, например, жидкости или порошка, от места изготовления до пункта использования необходим  контейнер или емкость. В условиях производства такая продукция хранится, как правило, в больших резервуарах различного типа. Ее нужно расфасовать в емкости, удобные для транспортировки и продажи. Важную роль в определении объема емкостей играют условия торговли. Оптовая торговля требует более крупных объемов. Розничная торговля отдает предпочтение уменьшению объемов.

Тенденция сокращения размеров упакованной  продукции, удобной в условиях оптовой  торговли, приводит к системе групповой упаковки, облегчающей транспортировку. Такая система предусматривает комплектование упакованных в маленькие коробки, банки или бутылки продуктов в определенные по количеству и размерам группы. Эти группы упаковывают различными способами в коробки, связки, термоусадочную полимерную пленку, ящики и т. п. и далее собирают в партии для отгрузки потребителю.

В большинстве случаев  упакованный товар не может быть использован немедленно. Он может  храниться либо на складе у производителя, либо у продавца, либо у покупателя. Поэтому упаковка должна обеспечить сохранение всех свойств товара в течение длительного времени.

Простота хранения - это легкость хранения продукта в месте, где его  используют. Зачастую этим местом становится непосредственно потребитель - он носит  с собой этот предмет. Особых проблем  не возникает, когда дело касается продуктов типа сигарет и дезодорантов. Тем не менее, пытаясь придать своим продуктам дополнительную привлекательность, некоторые производители используют нестандартные формы, не позволяющие потребителю комфортно носить их с собой. Становится понятно, почему такие продукты зачастую отторгаются потребителями как слишком неуклюжие.

Часто бывает, что с целью повысить "заметность" товара, производитель  использует упаковку размером больше стандартного. Такая тактика эффективна для вышеуказанной цели, но создает  много проблем для розничных продавцов и потребителей. Дело в том, что у розничного продавца количество места на витринах всегда ограничено, а нестандартно крупная упаковка только усугубляет эту проблему. Нужно внимательнее относиться к принятым нормам для каждой категории продуктов и к ограниченным возможностям розничных продавцов. Замечено, что некоторые сети супермаркетов борются с такими попытками производителей захватить как можно больше места на их витринах и берут с поставщиков плату, размер которой прямо зависит от количества требуемого для товара места. В такой ситуации производителю требуется рассчитывать, стоит ли "заметность" его продукта дополнительных издержек. Часто розничные торговцы располагают товар на полу, если он не влезает на полки/витрины. Это приводит к результату, прямо противоположному желаемому производителем, так как товар, находящийся на полу, привлекает наименьшее внимание покупателя.