Основные элементы управления

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

1. Основные элементы системы управления маркетингом предприятия
2. Организация службы маркетинга на преприятии
3. Маркетинг и контроллинг
4. Бюджет маркетинга

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Сегодняшний мир – мир  динамики и скорости. Чтобы в нем  выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и  т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических  реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей.

Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета

объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение  и оперативное использование рыночной информации, способности повысить

конкурентоспособность своей  продукции и т.д. Все это является элементами

маркетинга – одной  из наиболее эффективных концепций  рыночной экономики.

Именно на основе результатов  маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это  означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при  этом об эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.

    

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСНОВНЫЕ  ЭЛЕМЕНТЫ  СИСТЕМЫ  УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ   ПРЕДПРИЯТИЯ

Изучение проблемы развития организационных структур управления предприятием показало, что можно  выделить два основных направления  их совершенствования. Первое касается реорганизации управления подразделениями  предприятия, т.е. создания новой современной  внутренней структуры. Это может  происходить эволюционным образом, путем встраивания элементов  матричных структур в существующие функциональные структуры.

Матричные структуры управления, как правило, создаются, когда общая  стратегия руководства направлена на создание высококачественной продукции  нового поколения. Однако отдельные  ее элементы с успехом могут быть использованы и на обычных промышленных предприятиях. Так, для решения новых  для предприятия вопросов в рамках существующих структур могут создаваться  временные (как правило, на 2 - 3 года) подразделения в виде небольших организационных единиц с автономным управлением. В настоящие время они имеют различные названия - группы - рабочие, целевые, проектные: кружки качества, команды; бригады.

Для их обобщенного наименования используется термин «адхократия», или «эдхократия» (от лат. ad hoc - специальный, устроенный для данной цели). Обычно эти подразделения из-за временного характера существования не указываются в схеме организационной структуры управления. Их назначение - решение новых для предприятия вопросов, имеющих конкретную цель и программу.

Наличие таких организационных  единиц внутри предприятия, позволяет  упростить структуру управления, сделать ее более гибкой, динамичной.

Реализация рассмотренного подхода приведет к многообразию адаптивных организационных форм, позволит реализовать их преимущества. Однако он малопригоден для осуществления  принципиальных изменений, например, в  связи с акционированием, сменой форм собственности. Для этой цели более  подходит второе направление совершенствования организационных структур - внесение крупных изменений на основе системно-целевого подхода с учетом положений ситуационной теории.

Провозгласив своим принципом  ориентацию на требования рынка, предприятие  должно подчинить этому всю свою систему управления. В широком  смысле слова управление коммерческой деятельностью необходимо понимать как стратегию предприятия на рынке. По мнению П. Друкера, можно выделить четыре предпринимательских стратегии:

- «Ворваться первым и нанести массированный удар»;

- «Нападать быстро и  неожиданно»;

- Поиск и захват «экологической ниши»;

- Изменение экономических характеристик продукта, рынка или отрасли;

Стратегия «массированного  удара» предполагает постановку самых  амбиционных целей, иначе «игра  не стоит свеч». Эта стратегия  всегда нацелена на создание принципиально  нового продукта или проникновение  на новые рынки с целью удовлетворения потенциального спроса.

В соответствии с классификацией X. Лейбенстайна спрос графически можно представить так, как на схеме.

Функциональный спрос - определяет условия спроса на товар исходя из его качественных характеристик предопределенных самим товаром.

Нефункциональный спрос - дополняется косвенными факторами, воздействующими на спрос, исходя из складывающейся конъюнктуры рынка.

Полезность (на схеме это  обозначено как полезный спрос), извлеченная  из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с иными товарами. Данный вид спроса подразделяется на три части, которые называются:

1) эффектом присоединения  к большинству;

2) эффектом сноба;

3) эффектом Веблена.

Под эффектом присоединения  к большинству подразумевается  та величина, на которую возрастает спрос на товар из-за того, что  другие тоже покупают этот товар. В  этом выражается стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу  людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и  элегантными, либо для того, чтобы  не быть «белой вороной».

Под эффектом сноба понимается та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают его  потребление). Он выражает стремление людей к исключительности, желание  отличиться от других, выделиться из «толпы».

Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления, та величина, на которую возрастает спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену.

Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут  «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения  цены на него (или, наоборот, закупать заведомо лишнее количество товара в ожидании повышения цен).

Иррациональный спрос  в некотором смысле неоднородная категория. Под ним имеются в  виду покупки, которые не только не планируются, но и делаются под влиянием внезапного желания, прихоти, каприза  и т.д., и которые удовлетворяют  не рациональные, а иррациональные цели.

В зависимости от ценовых  ориентации всех покупателей можно  разделить на четыре группы:

- экономические покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности (функциональный спрос), высокой чувствительности к ценам, качеству и ассортименту товаров;

- персонифицированные покупатели: им свойственен упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, и меньшее внимание к ценам (преимущественно эффект присоединения к большинству),

- этичные покупатели готовые пожертвовать низкими ценами и широким ассортиментом для поддержания небольших фирм (понятие, близкое к эффекту сноба);

- апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству вне зависимости от цен (что-то общее с эффектом Веблена).

Учет в ценовой политике предприятия характера изменения  спроса возможен при глубокой дифференциации целевых аудиторий, что зачастую недоступно специалистам предприятия  и требует привлечения маркетинговых  или консалтинговых фирм. Но в любом  случае выбор ценовой стратегии  остается за руководством предприятия, которое может принять одну из следующих стратегий (табл. 1.).

Таблица 1. Ценовые стратегии  предприятия (по Ф. Котлеру)

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения  на рынок	Стратегия повышенной ценовой  значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценовой  значимости

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ  СЛУЖБЫ  МАРКЕТИНГА  НА  ПРЕДПРИЯТИИ

Реформирование коммерческо-производственной деятельности предприятий в нашей стране - это объективная реальность, вызов времени, который следует принять с полным понимаем всего того комплекса проблем и вопросов, которые можно решить с помощью инструментария маркетинга. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации.

Функциональная организация  отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц  или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной  функциональной задачи отдела. Такой  подход очень эффективен при однообразии  и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении  видов деятельности или при решении  принципиально новых проблем, быстрой  реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Данную форму  построения отделом практикуют небольшие  фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие  продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители  уникального оборудования применяют  данную форму построения отдела. В табл. 2 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.