Основные элементы управления

Проанализируйте, кто и  как выполняет на вашем предприятии  следующие функции:

Функции	Описание
Разработка стратегии	Определение направлений  совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики.
Исследования рынка	Анализ сбыта продукции. Исследование рынков. Определение наиболее привлекательных рынков сбыта.
Продвижение продукции на рынок	Выставки, презентации. Реклама. Стимулирование спроса.
Сбыт конечным потребителям	Прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции потребителей на продукцию предприятия.
Сбыт посредникам	Контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения). Определение реакции посредников  на продукцию предприятия.
Административная поддержка  сбыта	Обработка информации о сбыте  продукции или услуг. Материально-техническая  поддержка сбыта.
Логистика	Управление доставкой  и хранением продукции.
Управление платежами	Контроль платежей, управление дебиторской задолженностью.
Юридические вопросы (контрактация)	Подготовка контрактов и  других юридических документов, связанных  со сбытом продукции или услуг  предприятия).

Необходимо назначить  ответственных за выполнение данных функций, наделить их полномочиями и  ресурсами, определить критерии оценки эффективности их работы и ответственность. Система вознаграждения сотрудников  подразделения маркетинга и сбыта  должна быть связана с результатами деятельности компании на рынке.

 Опишите свои продукты  или услуги:

- наименование продукта;

- преимущества и недостатки;

- важнейшие конкурентные преимущества.

 Определите своих потребителей (целевые группы потребителей) и  оцените потенциал каждой целевой  группы потребителей.

Продукт	А	Б
Потребитель 1	Высокий	Средний
Потребитель 2	Средний	Низкий
		Высокий

 Для каждой целевой  группы потребителей сформулируйте:

- Причины, по которым клиенты покупают ваши продукты и услуги;

- Причины, по которым клиенты отказываются от покупки.

Опишите способы продвижения  продукции целевым группам потребителей, определите наиболее эффективные из них.

Проанализируйте ценовую  политику. Как цены на ваши продукты отличаются от цен конкурентов?

Проанализируйте систему  скидок с учетом системы дистрибьюции продукции.

Оцените вклад каждого  продукта в покрытие общих издержек предприятия.

Определите типичные размеры  сделок (крупные, средние, малые), их объемы в денежном и натуральном выражении.

Определите приоритеты, сконцентрируйте  свои усилия и ресурсы только на тех продуктах, которые вносят наиболее значительный вклад в покрытие общих затрат и только на тех целевых группах потребителей продукции, которые имеют наивысший потенциал.

Определите точку безубыточности компании (минимальный допустимый общем продаж) в денежном выражении.

Рассчитайте индивидуальный план продаж для каждого сотрудника.

Определите минимальное  количество сделок, которое должна совершать компания за отчетный период.

Проанализируйте продуктивность работы отдела продаж: какое количество контактов устанавливается ежемесячно, какое количество клиентов покупает продукцию, и на какую сумму.

Определите количество контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.

Определите количество контактов  и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.

Создайте такую систему  мотивации персонала, которая будет  ориентировать сотрудников службы маркетинга, и сбыта на достижение результатов.

Проанализируйте, чем занимаются сотрудники отдела маркетинга и продаж в течение рабочего дня.

С учетом данных анализа  выполнения задач и функций определите состав и количество сотрудников  отделов маркетинга и сбыта.

Проанализируйте процесс  продаж и определите критические  стадии (поиск контактов или доведение  информации до клиентов, инициирование  интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, по лучение  оплаты), которые требуют совершенствования.

 Разработайте план  маркетинга:

- Какие продукты продавать и кому

- Ценовая политика

- Система распределения

- Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах

- Определите план продаж и другие показатели, по которым вы будете оценивать результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.

Служба маркетинга должна регулярно представлять в отдел  продаж разработанные программы  маркетинговых «атак», ориентированные  на целевые группы потребителей.

Несмотря на то, что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и  сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. БЮДЖЕТ  МАРКЕТИНГА

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям  фирмы. Бюджет маркетинга включает в  себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности  товара, на информационную связь с  покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и  ярмарках и т. д.), на организацию  товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Поскольку норма прибыли  зависит от доли рынка, занятой фирмой (при доле менее 10% норма эта равна  примерно 11% у компаний, производящих предметы индивидуального пользования, и 5% - товары производственного назначения, при 20 - 30% рынка норма возрастает соответственно до 12 и 16% в зависимости от рода товаров, при 40% рынка -до 22 и 27%; а при доле рынка свыше 40% - до 25 и 30%, соответственно) из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу или продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на рынке.

А.П. Дурович отмечает, что в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

- финансирование «от возможностей»;

- метод «фиксированного процента»;

- метод «соответствия конкуренту»;

- метод максимальных расходов;

- метод на основе целей и задач;

- метод учета программы маркетинга

Финансирование «от возможностей»  осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод  применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта. Например, принимается  величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост  и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку  ставит причину (маркетинг) в зависимость  от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода  развитие маркетинга становится возможным  только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача  и объем продаж уменьшается, то вслед  за этим пропорционально падает также  и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод «соответствия конкуренту»  предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих  фирм с поправкой на соотношение  в силах и долю на рынке. Для  его реализации необходимо наличие  ряда условий. Во-первых, следует подобрать  конкурента, близкого по ресурсам, интересам  и рыночной позиции. Во-вторых, требуется  хотя бы приблизительно определить размеры  его маркетингового бюджета, что  весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта  заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых  исследований и разработку товаров  оценить достаточно сложно.

Такой метод разработки бюджета  маркетинга дает возможность использования  коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой  гарантии, что избранный фирмой для  подражания конкурент поступает  достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции,

Метод на основе целей и  задач требует стройной системы  четко сформулированных целей и  задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых  мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому  в таких случаях нередко требуется  пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность  и отнимает много времени. Может  быть поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении  с затратами при других возможных  комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек»  альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных  методов в отдельности, следует  отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта  и т.д.), так и внутри их.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.