Основные понятия маркетинга

- поощрение покупателей;

- стимулирование работников сбыта и продавцов;

- формирование положительного имиджа компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           3. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы.

 

Макросреда маркетинга – часть  маркетинговой среды организации, которую она не в состоянии  контролировать и регулировать, но должна учитывать ее влияние на маркетинговые  процессы, на рынок. Организация адаптирует свою политику маркетинга к элементам макросреды: политическим, экономическим, демографическим, научно-техническим, социально-экономическим и природным факторам, воздействующим на рынок.

Основой маркетинга являются комплексные  маркетинговые исследования. Включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой отрасли, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности отрасли и реализации стратегических направлений производства.

Маркетинговые исследования создают  научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом и высшим руководством.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса  и

маркетинговой деятельности отрасли  в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной отрасли.

Анализ внешней  макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

- демографические;

- природно-географические;

- экономические;

- научно-технические;

- политические;

- правовые;

- культурные;

- социальные.

Маркетинговая среда  отрасли — это совокупность активных субъектов и сил, действующих  на отрасль и влияющих на возможности  службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Основная цель любого производства — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности предприятия, и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Производство. Разрабатывая маркетинговые  планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп  внутри самого предприятия, таких, как  высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды.

Высший эшелон руководства определяет цели производства, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать  решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве со всеми  подразделениями производства. Финансовая служба решает проблемы наличия и  использования средств. Служба НИОКР  занимается конструированием новых  изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений, так или иначе, влияет на планы и на действия службы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           4 Реклама: сущность, цели, задачи и функции. Правовые основы рекламы, требования к ней.

 

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых  товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Все мы каждый день сталкиваемся с  рекламой, где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она  есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая - это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна, и что ее необходимо запретить.

От чего зависит качество рекламы, а стало быть, и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы содержит следующие  пять элементов:

1.  Способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается  внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует  ли реклама именно на те  категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

2. Сила воздействия на эмоции  потребителей рекламы. Какие чувства  рождаются у них при влиянии  рекламы, насколько удачен рекламный  аргумент и правильно ли он  подан;

3. Какова сила воздействия. Побежит  ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

4. Информативность. Ясно изложен  рекламный аргумент? Насколько емко  показана полезность рекламируемого объекта;

5. Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламный  ролик до конца. Насколько эффективно  приковывается внимание людей.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта, в  зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку  о новинке или о новых возможных  применениях уже существующего  товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых  услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует  предпочтение к марке, стремится  переключить с марки конкурентов  на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, у не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар  может быть им полезен в ближайшем  будущем, информирует о том, где  его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы потребитель не забыл о товаре. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Для успешного проведения кампании по продвижению товара необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто? Кто является вашими клиентами  сейчас и в будущем. Вы должны правильно  сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама.

Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления  нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж  или поддержать его.

Когда? Для рекламы очень важно  время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

Что? Какова специфика продукта (услуги), который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его  продажи?

Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Реклама, как правило, имеет восемь функций:

1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2) Создавать спрос на данный  товар, способствовать появлению  спроса на предлагаемую продукцию.

3) Предоставлять потребителям необходимую  информацию о товаре, как о  производственных, так и о товарах  широкого потребления.

4) Обеспечивать сбыт, поддерживать  необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5) Внушать доверие к товару  и его изготовителю. Производитель  должен стараться донести до  потребителя с помощью рекламы  и имиджа, что у него «чистые  помыслы» и «добрые намерения». Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

6) Постоянно идти навстречу потребностям  клиента. Люди приобретают товары  и пользуются услугами не только  для удовлетворения жизненно  необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы, как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

7) Побуждать покупателя отождествлять  приобретаемый товар с его  изготовителем.

8) Создавать определенный образ  (имидж) товара. Реклама дает возможность  отличать предлагаемый товар  от конкурентного. Это делается  с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.